電商集體下沉社區(qū)，生鮮團(tuán)購(gòu)、直播帶貨拉進(jìn)消費(fèi)者與商品的距離后，在微信體系，同屬騰訊陣營(yíng)的京東、拼多多，開(kāi)始對(duì)社交流量進(jìn)入新一輪較量。

最近，拼多多市值破2200億美金，與美團(tuán)伯仲之間徘徊，成為僅次于騰訊、阿里的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，及自身農(nóng)產(chǎn)品上行的基因，拼多多發(fā)力買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，其過(guò)去一年股價(jià)漲幅達(dá)到380%，市值超京東、百度之和。

2022年元旦，京東上線(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“京喜拼拼”，劍指多多買(mǎi)菜，通過(guò)整合京東生鮮、線(xiàn)下商超相關(guān)業(yè)務(wù)，現(xiàn)已進(jìn)入濟(jì)南、成都、鄭州等13個(gè)城市，利用社群推廣和京東供應(yīng)商及物流資源，加速拉新，做大訂單量。

目前，京東在微信體系除了布局京喜、京東購(gòu)物、京喜拼拼外，加上戰(zhàn)略投資的京東到家，以及戰(zhàn)略合作的芬香社交分銷(xiāo)渠道，數(shù)量少已形成對(duì)拼多多系小程序（拼多多、多多買(mǎi)菜、拼內(nèi)購(gòu)等）的圍攻。

微信社群及私域關(guān)系鏈背后的價(jià)值，給拼多多、云集、微拍堂提供了起盤(pán)紅利，如今微信視頻號(hào)、企業(yè)微信不斷推出新功能。趁勢(shì)而起，京東錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，微信生態(tài)的新戰(zhàn)役，京東不愿再輸給拼多多。

微信生態(tài)，京東“團(tuán)戰(zhàn)”拼多多

此前，我們?cè)凇毒〇|與拼多多的微信“巷戰(zhàn)”》一文中，已做過(guò)“上半場(chǎng)”局勢(shì)分析，拼多多借助微信跑出來(lái)之前，即便京東早已被騰訊入股，有機(jī)會(huì)直接利用社交下沉裂變，但一直沒(méi)使上勁。直到2022年6月，京東決定搭建去中心化的私域流量入口時(shí)，微信入口及小程序價(jià)值才被放大。

早期的京東拼購(gòu)迭代為京喜，發(fā)動(dòng)員工去拉群賣(mài)貨，模仿拼單團(tuán)購(gòu)的玩法，試圖從微信生態(tài)挖掘更多流量，但當(dāng)時(shí)的外鏈推廣形式并不容易吸引消費(fèi)者下單。

徐雷全面執(zhí)掌京東零售業(yè)務(wù)后，隨即將京東主站與京喜重新定位，京東主站的核心用戶(hù)群是中高端消費(fèi)人群，繼續(xù)提升購(gòu)物體驗(yàn)和會(huì)員轉(zhuǎn)化比例；京喜則主攻下沉市場(chǎng)，利用社群運(yùn)營(yíng)手段銷(xiāo)售低價(jià)的白牌商品。

2022年10月，京喜接入微信一級(jí)入口，京東APP也加大對(duì)京喜的扶持力度。有商家稱(chēng)，京喜的第三方店鋪進(jìn)駐門(mén)檻較低，押金約在萬(wàn)元，抽點(diǎn)比例低于主站，而京東商品設(shè)置拼購(gòu)模式后，都能在京喜下單交易。

去年雙11期間，微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面專(zhuān)門(mén)為京喜增設(shè)流量入口。據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的雙11電商小程序榜單，京喜小程序日活量、分享次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、訪(fǎng)問(wèn)深度等維度綜合指數(shù)，超過(guò)拼多多，尤其是京喜新用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)近7倍。

伴隨視頻號(hào)開(kāi)通直播功能，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，社交電商依然存在紅利空間。在微信體系，品牌商家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、返利導(dǎo)購(gòu)等小程序電商生態(tài)日漸多元化、垂直化。

為增強(qiáng)社交電商的協(xié)同服務(wù)能力，京喜組織架構(gòu)在去年10月進(jìn)行了一輪調(diào)整，戰(zhàn)略地位從原來(lái)零售集團(tuán)下的事業(yè)部，直接整合為獨(dú)立的京喜事業(yè)群，對(duì)外擴(kuò)張。

目前，京喜覆蓋社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、京喜通及京喜快遞四大類(lèi)業(yè)務(wù)，其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京東引流，運(yùn)營(yíng)重心是流量轉(zhuǎn)化，拉新促活。

京喜通業(yè)務(wù)主要由原京東新通路、一號(hào)店業(yè)務(wù)整合而成，為線(xiàn)下門(mén)店精選商品；后端的物流搭建，則把加盟制的眾郵快遞升級(jí)為京喜快遞。

京喜事業(yè)群調(diào)整為直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，新任負(fù)責(zé)人李亞龍，曾擔(dān)任京東通訊事業(yè)部手機(jī)業(yè)務(wù)一部的總經(jīng)理，后任CEO特別助理。

內(nèi)部話(huà)語(yǔ)權(quán)和資源傾斜力度的擴(kuò)大，也意味著京喜在微信體系會(huì)更加激進(jìn)，繼續(xù)與拼多多、阿里角逐下沉市場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東反擊“重型武器”

面對(duì)阿里和拼多多的夾擊，京東主動(dòng)下沉，尋求增量。

一直以來(lái)，京東物流是京東自營(yíng)電商的特色，尤其疫情期間高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送服務(wù)，體現(xiàn)了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈技術(shù)，但超20萬(wàn)人的電商物流組織，所產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)營(yíng)成本巨大，快遞訂單不飽和的問(wèn)題，倒逼京東下沉和對(duì)外開(kāi)放。

除了承接京東零售的訂單，京東物流還要不斷加載業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這一動(dòng)機(jī)與美團(tuán)“無(wú)邊界”擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)騎手配送側(cè)的規(guī)模效應(yīng)一致。

京東在品牌升級(jí)后，定位于輸出B端供應(yīng)鏈服務(wù)能力。京東零售、物流、數(shù)科、健康四大板塊，將以京東物流為基礎(chǔ)，帶動(dòng)商流、資金流形成合力，深化服務(wù)效率，攤薄履約成本。

網(wǎng) 傳京東物流計(jì)劃年中上市，估值約400億美元，屆時(shí)資本涌入，對(duì)京東物流的盈利能力會(huì)提出更高要求。

隨著整個(gè)線(xiàn)上交易市場(chǎng)的增速逐漸放緩，阿里、京東的電商戰(zhàn)略方向都是發(fā)力下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的“聚居地”主要就是微信和短視頻平臺(tái)。

在超12億人的微信流量熔爐里，社交流量的轉(zhuǎn)化速度、單位成本整體比內(nèi)容平臺(tái)較低，京東能夠低成本快速獲客，縮小與拼多多、阿里的用戶(hù)數(shù)量之差。

2022年京東Q3財(cái)報(bào)顯示，京東用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.4億，截至過(guò)去12個(gè)月，新增的1億用戶(hù)約有80%來(lái)自下沉市場(chǎng)。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜從下沉市場(chǎng)獲得的大量訂單，也對(duì)京東物流也帶來(lái)積極作用。比如618期間，京喜日均訂單達(dá)到700萬(wàn)；雙11期間，成交單量峰值超1200萬(wàn)，增長(zhǎng)迅猛。

如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道異?；馃?，入局稍晚的京東，外部砸下7億美金投資了老牌玩家興盛優(yōu)選，而在內(nèi)部，則加大力度推廣京喜拼拼小程序，拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與微信社群結(jié)合非常緊密，很多團(tuán)長(zhǎng)收集、轉(zhuǎn)化訂單都是通過(guò)微信群場(chǎng)景，社交電商本身也是較短的線(xiàn)上交易鏈。

京東在微信體系布局的京喜、京喜拼拼小程序，與快消品、商超業(yè)態(tài)打通后，隨著今年春節(jié)到來(lái)，生鮮消費(fèi)進(jìn)入極速上升通道，將給京東帶來(lái)高頻的線(xiàn)上訂單，使京喜業(yè)務(wù)及快遞觸角進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)滲透。

同時(shí)，高頻剛需的生鮮品類(lèi)占比增加，符合京東優(yōu)化平臺(tái)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。這幾年，京東3C及家電銷(xiāo)售收入占比已從70%降至60%左右，豐富的生鮮供給，吸引用戶(hù)下單，進(jìn)而優(yōu)化商家店鋪構(gòu)成，推動(dòng)京東升級(jí)為綜合型電商。

微信“巷戰(zhàn)”，拼多多開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

京東系小程序在微信社交流量池里鯨吸牛飲，算是給了拼多多一記“回馬槍”，但拼多多作為社交玩法的集大成者，已在摸索微信生態(tài)之外的一條路。

京東發(fā)力社交電商的目的是，從社交流量中獲客并抗衡拼多多的攻勢(shì)，以京喜為主的小程序矩陣反過(guò)來(lái)為京東主站引流，有利于京東自營(yíng)電商的規(guī)模效益增長(zhǎng)。

因?yàn)槠炊喽嗌唐穬r(jià)格較低，多為第三方商家或經(jīng)銷(xiāo)商提供，消費(fèi)人群的年人均消費(fèi)金額仍不足2000元，而京東本身沉淀了較高消費(fèi)能力的人群，年人均消費(fèi)金額高于拼多多，但訂單量上后者有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

京喜部分商品由京東直接提供，整個(gè)商品從采購(gòu)、流通、交易到配送的流程，都在同一京東體系，節(jié)省中間成本，單品毛利會(huì)更高。

履約服務(wù)方面，京東快遞次日達(dá)已經(jīng)覆蓋全國(guó)90%以上的地區(qū)，拼多多仍依賴(lài)通達(dá)系和極兔快遞，但后者快遞暗中較勁，多少會(huì)影響體驗(yàn)。

拼多多最早開(kāi)創(chuàng)拼單砍價(jià)玩法，依托多多果園、喂魚(yú)等內(nèi)置游戲，以及狂砸百億補(bǔ)貼，獲得了下沉市場(chǎng)的粘性用戶(hù)。

現(xiàn)階段，京喜跟進(jìn)的社交玩法，仍局限于低價(jià)拼單、限時(shí)秒殺，趣味性程度也不如拼多多，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段難以擊中拼多多的要害。

拼多多“百億補(bǔ)貼”營(yíng)銷(xiāo)支出仍在增長(zhǎng)，從3C數(shù)碼類(lèi)商品向生鮮、快消品傾斜，挖掘用戶(hù)的服務(wù)價(jià)值。此前高盛調(diào)研披露，拼多多用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)超390分鐘，是京東用戶(hù)的3倍。

拼多多2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.3億，同比增長(zhǎng)36%。其APP的平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)6.4億，較往年同期增長(zhǎng)2.1億，這表明拼多多的用戶(hù)群體已經(jīng)突破下沉市場(chǎng)圈層，獲客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交電商其實(shí)是微信生態(tài)的衍生品，對(duì)于京東、拼多多等電商平臺(tái)，短期內(nèi)可以靠社交玩法和補(bǔ)貼獲得大量的用戶(hù)，但如何吸引用戶(hù)留存復(fù)購(gòu)，提高盈利能力，長(zhǎng)期來(lái)看，或許要結(jié)合微信生態(tài)，重構(gòu)電商運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

微信視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)商家自有小程序，幫助商家促活留存。商家打通微信小商店，能夠在微信群場(chǎng)景內(nèi)形成交易閉環(huán)，直播功能也使商品呈現(xiàn)更吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

然而，社交電商注重短平快的轉(zhuǎn)化效率，社群強(qiáng)調(diào)活躍度，其內(nèi)容化的短板，供應(yīng)鏈不完善，以及對(duì)服務(wù)人群的多元價(jià)值需求，按低價(jià)“一刀切”等，這種電商機(jī)制，也需要被重新思考。

京東主站與京喜用戶(hù)群存在一定差異，拼多多7億多買(mǎi)家數(shù)直逼淘寶，消費(fèi)群體的構(gòu)成已經(jīng)復(fù)雜化，如果仍以社交電商運(yùn)營(yíng)思維做轉(zhuǎn)化，那爆款商品可能會(huì)碰壁，不易破圈。

針對(duì)多類(lèi)消費(fèi)群體，拼多多通過(guò)算法推薦分發(fā)“猜你喜歡的商品”，減少品牌搜索的影響，用有限的商品供給去匹配近乎無(wú)限的用戶(hù)個(gè)性需求，調(diào)和消費(fèi)偏好差異。

另外，內(nèi)容化種草、分流也是補(bǔ)充社交電商生態(tài)的辦法之一。手淘、天貓相繼改版后，都增強(qiáng)了商品直播、信息流內(nèi)容等，今年還將招募KOL完善內(nèi)容生態(tài)。反觀(guān)京東和拼多多的直播功能權(quán)重較低，成交體量不在直播帶貨第一梯隊(duì)。

京東、拼多多在微信體系“巷戰(zhàn)”時(shí)，圍繞電商交易場(chǎng)景，也需要挖掘流量之外的服務(wù)價(jià)值。

作者：鄭瑞龍

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