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京東拼多多微信“巷戰(zhàn)”升級(jí)

作者: 日期:2021-01-08 人氣:304114

京東拼多多微信“巷戰(zhàn)”升級(jí)京東拼多多微信“巷戰(zhàn)”升級(jí)

 

電商集體下沉社區(qū),生鮮團(tuán)購(gòu)、直播帶貨拉進(jìn)消費(fèi)者與商品的距離后,在微信體系,同屬騰訊陣營(yíng)的京東拼多多,開(kāi)始對(duì)社交流量進(jìn)入新一輪較量。

最近,拼多多市值破2200億美金,與美團(tuán)伯仲之間徘徊,成為僅次于騰訊、阿里的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司,借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口,及自身農(nóng)產(chǎn)品上行的基因,拼多多發(fā)力買(mǎi)菜業(yè)務(wù),其過(guò)去一年股價(jià)漲幅達(dá)到380%,市值超京東、百度之和。

2022年元旦,京東上線(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“京喜拼拼”,劍指多多買(mǎi)菜,通過(guò)整合京東生鮮、線(xiàn)下商超相關(guān)業(yè)務(wù),現(xiàn)已進(jìn)入濟(jì)南、成都、鄭州等13個(gè)城市,利用社群推廣和京東供應(yīng)商及物流資源,加速拉新,做大訂單量。

目前,京東在微信體系除了布局京喜、京東購(gòu)物、京喜拼拼外,加上戰(zhàn)略投資的京東到家,以及戰(zhàn)略合作的芬香社交分銷(xiāo)渠道,數(shù)量少已形成對(duì)拼多多系小程序(拼多多、多多買(mǎi)菜、拼內(nèi)購(gòu)等)的圍攻。

微信社群及私域關(guān)系鏈背后的價(jià)值,給拼多多、云集、微拍堂提供了起盤(pán)紅利,如今微信視頻號(hào)、企業(yè)微信不斷推出新功能。趁勢(shì)而起,京東錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)后,微信生態(tài)的新戰(zhàn)役,京東不愿再輸給拼多多。

微信生態(tài),京東“團(tuán)戰(zhàn)”拼多多

此前,我們?cè)凇毒〇|與拼多多的微信“巷戰(zhàn)”》一文中,已做過(guò)“上半場(chǎng)”局勢(shì)分析,拼多多借助微信跑出來(lái)之前,即便京東早已被騰訊入股,有機(jī)會(huì)直接利用社交下沉裂變,但一直沒(méi)使上勁。直到2022年6月,京東決定搭建去中心化的私域流量入口時(shí),微信入口及小程序價(jià)值才被放大。

早期的京東拼購(gòu)迭代為京喜,發(fā)動(dòng)員工去拉群賣(mài)貨,模仿拼單團(tuán)購(gòu)的玩法,試圖從微信生態(tài)挖掘更多流量,但當(dāng)時(shí)的外鏈推廣形式并不容易吸引消費(fèi)者下單。

徐雷全面執(zhí)掌京東零售業(yè)務(wù)后,隨即將京東主站與京喜重新定位,京東主站的核心用戶(hù)群是中高端消費(fèi)人群,繼續(xù)提升購(gòu)物體驗(yàn)和會(huì)員轉(zhuǎn)化比例;京喜則主攻下沉市場(chǎng),利用社群運(yùn)營(yíng)手段銷(xiāo)售低價(jià)的白牌商品。

2022年10月,京喜接入微信一級(jí)入口,京東APP也加大對(duì)京喜的扶持力度。有商家稱(chēng),京喜的第三方店鋪進(jìn)駐門(mén)檻較低,押金約在萬(wàn)元,抽點(diǎn)比例低于主站,而京東商品設(shè)置拼購(gòu)模式后,都能在京喜下單交易。

去年雙11期間,微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面專(zhuān)門(mén)為京喜增設(shè)流量入口。據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的雙11電商小程序榜單,京喜小程序日活量、分享次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、訪(fǎng)問(wèn)深度等維度綜合指數(shù),超過(guò)拼多多,尤其是京喜新用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)近7倍。

伴隨視頻號(hào)開(kāi)通直播功能,以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起,社交電商依然存在紅利空間。在微信體系,品牌商家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、返利導(dǎo)購(gòu)等小程序電商生態(tài)日漸多元化、垂直化。

為增強(qiáng)社交電商的協(xié)同服務(wù)能力,京喜組織架構(gòu)在去年10月進(jìn)行了一輪調(diào)整,戰(zhàn)略地位從原來(lái)零售集團(tuán)下的事業(yè)部,直接整合為獨(dú)立的京喜事業(yè)群,對(duì)外擴(kuò)張。

目前,京喜覆蓋社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、京喜通及京喜快遞四大類(lèi)業(yè)務(wù),其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京東引流,運(yùn)營(yíng)重心是流量轉(zhuǎn)化,拉新促活。

京喜通業(yè)務(wù)主要由原京東新通路、一號(hào)店業(yè)務(wù)整合而成,為線(xiàn)下門(mén)店精選商品;后端的物流搭建,則把加盟制的眾郵快遞升級(jí)為京喜快遞。

京喜事業(yè)群調(diào)整為直接向劉強(qiáng)東匯報(bào),新任負(fù)責(zé)人李亞龍,曾擔(dān)任京東通訊事業(yè)部手機(jī)業(yè)務(wù)一部的總經(jīng)理,后任CEO特別助理。

內(nèi)部話(huà)語(yǔ)權(quán)和資源傾斜力度的擴(kuò)大,也意味著京喜在微信體系會(huì)更加激進(jìn),繼續(xù)與拼多多、阿里角逐下沉市場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu),京東反擊“重型武器”

面對(duì)阿里和拼多多的夾擊,京東主動(dòng)下沉,尋求增量。

一直以來(lái),京東物流是京東自營(yíng)電商的特色,尤其疫情期間高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送服務(wù),體現(xiàn)了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈技術(shù),但超20萬(wàn)人的電商物流組織,所產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)營(yíng)成本巨大,快遞訂單不飽和的問(wèn)題,倒逼京東下沉和對(duì)外開(kāi)放。

除了承接京東零售的訂單,京東物流還要不斷加載業(yè)務(wù)場(chǎng)景,這一動(dòng)機(jī)與美團(tuán)“無(wú)邊界”擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)騎手配送側(cè)的規(guī)模效應(yīng)一致。

京東在品牌升級(jí)后,定位于輸出B端供應(yīng)鏈服務(wù)能力。京東零售、物流、數(shù)科、健康四大板塊,將以京東物流為基礎(chǔ),帶動(dòng)商流、資金流形成合力,深化服務(wù)效率,攤薄履約成本。

網(wǎng) 傳京東物流計(jì)劃年中上市,估值約400億美元,屆時(shí)資本涌入,對(duì)京東物流的盈利能力會(huì)提出更高要求。

隨著整個(gè)線(xiàn)上交易市場(chǎng)的增速逐漸放緩,阿里、京東的電商戰(zhàn)略方向都是發(fā)力下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的“聚居地”主要就是微信和短視頻平臺(tái)。

在超12億人的微信流量熔爐里,社交流量的轉(zhuǎn)化速度、單位成本整體比內(nèi)容平臺(tái)較低,京東能夠低成本快速獲客,縮小與拼多多、阿里的用戶(hù)數(shù)量之差。

2022年京東Q3財(cái)報(bào)顯示,京東用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.4億,截至過(guò)去12個(gè)月,新增的1億用戶(hù)約有80%來(lái)自下沉市場(chǎng)。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜從下沉市場(chǎng)獲得的大量訂單,也對(duì)京東物流也帶來(lái)積極作用。比如618期間,京喜日均訂單達(dá)到700萬(wàn);雙11期間,成交單量峰值超1200萬(wàn),增長(zhǎng)迅猛。

如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道異?;馃?,入局稍晚的京東,外部砸下7億美金投資了老牌玩家興盛優(yōu)選,而在內(nèi)部,則加大力度推廣京喜拼拼小程序,拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與微信社群結(jié)合非常緊密,很多團(tuán)長(zhǎng)收集、轉(zhuǎn)化訂單都是通過(guò)微信群場(chǎng)景,社交電商本身也是較短的線(xiàn)上交易鏈。

京東在微信體系布局的京喜、京喜拼拼小程序,與快消品、商超業(yè)態(tài)打通后,隨著今年春節(jié)到來(lái),生鮮消費(fèi)進(jìn)入極速上升通道,將給京東帶來(lái)高頻的線(xiàn)上訂單,使京喜業(yè)務(wù)及快遞觸角進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)滲透。

同時(shí),高頻剛需的生鮮品類(lèi)占比增加,符合京東優(yōu)化平臺(tái)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。這幾年,京東3C及家電銷(xiāo)售收入占比已從70%降至60%左右,豐富的生鮮供給,吸引用戶(hù)下單,進(jìn)而優(yōu)化商家店鋪構(gòu)成,推動(dòng)京東升級(jí)為綜合型電商。

微信“巷戰(zhàn)”,拼多多開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

京東系小程序在微信社交流量池里鯨吸牛飲,算是給了拼多多一記“回馬槍”,但拼多多作為社交玩法的集大成者,已在摸索微信生態(tài)之外的一條路。

京東發(fā)力社交電商的目的是,從社交流量中獲客并抗衡拼多多的攻勢(shì),以京喜為主的小程序矩陣反過(guò)來(lái)為京東主站引流,有利于京東自營(yíng)電商的規(guī)模效益增長(zhǎng)。

因?yàn)槠炊喽嗌唐穬r(jià)格較低,多為第三方商家或經(jīng)銷(xiāo)商提供,消費(fèi)人群的年人均消費(fèi)金額仍不足2000元,而京東本身沉淀了較高消費(fèi)能力的人群,年人均消費(fèi)金額高于拼多多,但訂單量上后者有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

京喜部分商品由京東直接提供,整個(gè)商品從采購(gòu)、流通、交易到配送的流程,都在同一京東體系,節(jié)省中間成本,單品毛利會(huì)更高。

履約服務(wù)方面,京東快遞次日達(dá)已經(jīng)覆蓋全國(guó)90%以上的地區(qū),拼多多仍依賴(lài)通達(dá)系和極兔快遞,但后者快遞暗中較勁,多少會(huì)影響體驗(yàn)。

拼多多最早開(kāi)創(chuàng)拼單砍價(jià)玩法,依托多多果園、喂魚(yú)等內(nèi)置游戲,以及狂砸百億補(bǔ)貼,獲得了下沉市場(chǎng)的粘性用戶(hù)。

現(xiàn)階段,京喜跟進(jìn)的社交玩法,仍局限于低價(jià)拼單、限時(shí)秒殺,趣味性程度也不如拼多多,同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段難以擊中拼多多的要害。

拼多多“百億補(bǔ)貼”營(yíng)銷(xiāo)支出仍在增長(zhǎng),從3C數(shù)碼類(lèi)商品向生鮮、快消品傾斜,挖掘用戶(hù)的服務(wù)價(jià)值。此前高盛調(diào)研披露,拼多多用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)超390分鐘,是京東用戶(hù)的3倍。

拼多多2022年Q3財(cái)報(bào)顯示,平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.3億,同比增長(zhǎng)36%。其APP的平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)6.4億,較往年同期增長(zhǎng)2.1億,這表明拼多多的用戶(hù)群體已經(jīng)突破下沉市場(chǎng)圈層,獲客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交電商其實(shí)是微信生態(tài)的衍生品,對(duì)于京東、拼多多等電商平臺(tái),短期內(nèi)可以靠社交玩法和補(bǔ)貼獲得大量的用戶(hù),但如何吸引用戶(hù)留存復(fù)購(gòu),提高盈利能力,長(zhǎng)期來(lái)看,或許要結(jié)合微信生態(tài),重構(gòu)電商運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

微信視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)商家自有小程序,幫助商家促活留存。商家打通微信小商店,能夠在微信群場(chǎng)景內(nèi)形成交易閉環(huán),直播功能也使商品呈現(xiàn)更吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

然而,社交電商注重短平快的轉(zhuǎn)化效率,社群強(qiáng)調(diào)活躍度,其內(nèi)容化的短板,供應(yīng)鏈不完善,以及對(duì)服務(wù)人群的多元價(jià)值需求,按低價(jià)“一刀切”等,這種電商機(jī)制,也需要被重新思考。

京東主站與京喜用戶(hù)群存在一定差異,拼多多7億多買(mǎi)家數(shù)直逼淘寶,消費(fèi)群體的構(gòu)成已經(jīng)復(fù)雜化,如果仍以社交電商運(yùn)營(yíng)思維做轉(zhuǎn)化,那爆款商品可能會(huì)碰壁,不易破圈。

針對(duì)多類(lèi)消費(fèi)群體,拼多多通過(guò)算法推薦分發(fā)“猜你喜歡的商品”,減少品牌搜索的影響,用有限的商品供給去匹配近乎無(wú)限的用戶(hù)個(gè)性需求,調(diào)和消費(fèi)偏好差異。

另外,內(nèi)容化種草、分流也是補(bǔ)充社交電商生態(tài)的辦法之一。手淘、天貓相繼改版后,都增強(qiáng)了商品直播、信息流內(nèi)容等,今年還將招募KOL完善內(nèi)容生態(tài)。反觀(guān)京東和拼多多的直播功能權(quán)重較低,成交體量不在直播帶貨第一梯隊(duì)。

京東、拼多多在微信體系“巷戰(zhàn)”時(shí),圍繞電商交易場(chǎng)景,也需要挖掘流量之外的服務(wù)價(jià)值。

 

作者:鄭瑞龍

來(lái)源:鯨商(ID:bizwhale)

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