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“悟空”倒下,知乎難安

作者: 日期:2021-01-20 人氣:258243

“悟空”倒下,知乎難安“悟空”倒下,知乎難安

 

今天,悟空問答就要從各大應用市場下架,半個月后,正式停止運營。

和不久前蝦米音樂不一樣,沒有幾個人會為悟空問答的下架而感到遺憾,雖出身豪門,也曾被著重栽培,但悟空問答沒有什么能被人銘記的高光時刻,可能只有一些內(nèi)容創(chuàng)作者會感慨當年悟空問答多么闊綽,他們從來沒有靠寫答案賺那么多錢。

對于中國十億互聯(lián)網(wǎng)用戶來說,只有區(qū)區(qū)數(shù)十萬人會特意跑到悟空問答上找答案,他們可能連幾千個問題都提不出來,能給出優(yōu)質(zhì)答案的人更是少之又少,悟空問答想建立的社區(qū),最終也沒能搞出來。

沒有源頭活水,不如放歸大海,悟空問答從頭條問答而來,最終又完全回歸頭條體系,以頭條問答的形式存活于世?!皻g迎創(chuàng)作者在今日頭條App內(nèi)發(fā)布問答,一起為用戶提供更多有價值的信息?!蔽蚩諉柎鹣嚓P負責人回應燃財經(jīng)。

悟空問答2022年6月脫胎于頭條問答,并獨立成為一個App,這期間,張一鳴親自站臺,并調(diào)入重兵資源,耗費數(shù)十億元,最后復歸原點。相比之下,同族兄弟“懂車帝”,也是“獨立App+今日頭條導流”模式,結(jié)果成功導流,沉淀用戶,今天已經(jīng)成為汽車資訊領域的頭部選手。

雖然不乏成功產(chǎn)品,但流量、算法和金錢的邏輯不是萬能的,至少對于問答社區(qū)是這樣,字節(jié)做的社交產(chǎn)品“飛聊”和“多閃”,也沒有成功突圍,很有可能成為下一個“悟空問答”。

“他們(悟空問答)上線時,我們內(nèi)部并沒有很大的震動,高層也沒阻止大V轉(zhuǎn)換平臺,當時我們就預料,遲早得有(關閉)這一天?!币晃?span id="bptt5rpnb" class="wpcom_tag_link">知乎的產(chǎn)品經(jīng)理回憶說。他列出了諸多理由,比如社區(qū)氛圍,算法在知識類社區(qū)的局限以及知乎在知識生產(chǎn)方面的強勢。

對于知乎而言,悟空問答倒下后,短兵相接的時代結(jié)束了,但這并不代表它可以一勞永逸。上述產(chǎn)品經(jīng)理承認,抖音科普類短視頻的崛起和發(fā)展,對知乎產(chǎn)生了更大的震動。知乎沒太在意過悟空問答,但卻不得不防備短視頻的進攻。

2022年6月,知乎上線“視頻”專區(qū),與“推薦”“熱榜”等頂部頻道并列,后來,“視頻”專區(qū)調(diào)整至底部Tab欄,與“首頁”“會員”等入口并列。2022年10月,知乎上線圖文轉(zhuǎn)視頻工具,全面擁抱視頻,一位知情人士說,知乎的“視頻”一直做不起來,但必須堅持做下去。

一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要活下去,不能總是等對方犯錯,它自己先要做點什么。

01 “悟空”敗走,知乎上市

就在悟空問答宣布下架和停止運營之際,1月14日,知乎迎來10周年生日。這一天,知乎啟動了品牌煥新,將品牌主張從“有問題,上知乎”升級為“有問題,就會有答案”。此前,有媒體消息說,知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書,但上市地點未定。

悟空問答的倒下似乎早有征兆。在蘋果應用商店里,悟空問答最近一次版本更新是在1個月前,近半年時間里,悟空問答一直在“性能優(yōu)化,解決BUG”,并沒有進行大的功能調(diào)整。這對于崇尚快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)應用來說,幾乎不可思議。

而在2022年誕生時,悟空問答還試圖與知乎一較高下,它雄心勃勃,從知乎一口氣挖來300個大V。很快,悟空問答簽約的“頭部答主”就超過2000人,每月補貼支出超千萬。2022年底,悟空問答宣布在2022年花10億補貼答主和普通用戶。

字節(jié)跳動似乎曾打算過更激進的策略。據(jù)Pandaily報道,2022年,字節(jié)跳動計劃花費7000萬美元,簽下5000名大V。但這個計劃最終并沒有執(zhí)行。

發(fā)動金錢攻勢,開啟補貼大戰(zhàn),是今日頭條的拿手好戲。2022年的頭條號大會上,今日頭條提出“千人萬元”補貼計劃,掀起了對自媒體創(chuàng)作者的爭奪戰(zhàn),最終BAT也紛紛入局,引發(fā)內(nèi)容補貼大戰(zhàn);2022年頭條號大會上,張一鳴還宣布拿出10億人民幣補貼短視頻創(chuàng)作者;2022年5月,今日頭條宣布將推出火山小視頻,并且宣布將會在12個月的時間里,為UGC用戶提供10億元的補貼。

彼時,知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮對大V被挖事件評論道:“趕緊讓他走,他以為中國就300個寫作的人?”張一鳴則隔空回應,覺得張亮對自己平臺的作者有點傲慢。

字節(jié)跳動不缺用戶,“挖人+補貼”,用錢買內(nèi)容,再用算法做好匹配,是字節(jié)跳動的基本策略。往前有微頭條對微博大V的爭奪,往后有西瓜視頻對B站UP主的挖角,用戶越多,數(shù)據(jù)越多,推薦越好,創(chuàng)作者賺的越多,內(nèi)容越多,這是產(chǎn)品的正向循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)科技作者潘亂將其稱之為“我的算法發(fā)動機足夠牛,只要將內(nèi)容做到80分,靠標準化就可以干掉大部分內(nèi)容平臺”。

只可惜,知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺屬于干不掉的內(nèi)容平臺。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年10月,知乎的月活躍用戶為1351萬,悟空問答為121萬;而到了2022年4-7月,知乎的月活躍用戶為3200萬左右,而悟空問答則降到了80萬上下。2022年7月,悟空問答被并入微頭條,團隊內(nèi)100多人轉(zhuǎn)崗,市場總監(jiān)離職。官方雖否認了“戰(zhàn)略放棄”悟空問答的說法,但其優(yōu)先級確實被調(diào)整了。

內(nèi)容和人的割裂成為悟空問答失敗的根源。一位名叫王瑞恩的知乎用戶曾是首批被挖走的大V之一,他在知乎寫道:“人生的第一輛車,就是在悟空上賺來的······300字的回答就有500元稿費,每個月前20篇可計算稿費,還不需要獨家”。

但王瑞恩承認,用悟空問答每天不超過兩個小時,在知乎上看到有意思的問答,引發(fā)討論的熱點,就在知乎編輯好草稿,然后復制到悟空問答,上傳,拿錢。

大概在2022年末,一位知乎二次元領域的一名普通答主,被一位悟空問答的運營者拉入了一個QQ群,這個群大概有20多人,他對燃財經(jīng)回憶,這個群不活躍,除了邀請以及應和式的回答之外,沒有任何運營活動。

“一篇稿費二三百元,但已經(jīng)要求,第一,原創(chuàng),不能轉(zhuǎn)載;第二, 規(guī)定了字數(shù),必須在一個月內(nèi)完成20篇原創(chuàng)。知識的問答竟然要求字數(shù),還有期限要求,我心情好了就多寫,心情不好就少寫。當時,我就感覺,這個平臺長久不了?!?/p>

他覺得悟空問答的失敗,敗在只看重金錢的力量,算法的魔力,但社區(qū)的關鍵,在于交流,甚至吐槽與互噴。產(chǎn)品經(jīng)理Kevin也有相似的觀點:“問答的本質(zhì)是同類人的參與?!眱?nèi)容的深度與質(zhì)量不是最重要的,引起用戶的參與和共鳴,即使只是一個簡單的吐槽,也比只看不問或只答不看強。

更深層次的原因在于,問答這種內(nèi)容載體相較于“推薦展示”與“搜索展示”維度更高,他們對于用戶的認知層次要求更高,參與的門檻也更高。

據(jù)QuestMobile2022年年底發(fā)布的《百科問答APP洞察報告》,知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入男”等特征,男性占比達到66%,30歲以下占比超9成,一二線城市占比接近7成。

而悟空問答則表現(xiàn)出“年長、三四線、低收入男”等特征,男性占比比知乎高13%,30歲以下人群不足5成,三四線用戶占比多。悟空問答的用戶畫像特征與今日頭條基本一致,當時今日頭條70%用戶分布在二三四線城市。

很顯然,知乎的用戶更容易參與到問答這種模式中,年齡越小、好奇心越重、接受度和包容度越高的人越樂意主動提問和搜索答案,年齡大、思維固化、學習能力差的人則更習慣被直接告知一個答案,他們選擇采納或拒絕。

“知識的查詢是有門檻的,而且門檻還不低,如果不會提問,可能答案都找不到。”Kevin說。

今日頭條對悟空問答寄予厚望,但悟空問答和今日頭條本身就是相反的邏輯,一個習慣了被推送信息的人,有幾個愿意主動去尋找答案呢?一個典型知乎用戶,又怎么會去使用今日頭條。

一位知乎內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理覺得,悟空問答先天條件太好,他們有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,海量的用戶,上線幾個月用戶量就破百萬,但它沒有社區(qū),沒有人際關系,系統(tǒng)會給你推薦你喜歡看的內(nèi)容,但在知乎,算法推薦反倒不那么重要,重要的是讓用戶獲得新知,盡管有些內(nèi)容他可能不感興趣。

問答社區(qū)變成了信息查詢工具,說一千道一萬,還是產(chǎn)品定位出了問題。

02 知乎并不能高枕無憂

明面上的敵人下場了,暗地里的敵人還有很多,打敗知乎的不會是另一個知乎。

在2022年和2022年,B站在知識類內(nèi)容方面產(chǎn)生了羅翔、半佛仙人、巫師財經(jīng)(后出走)等網(wǎng)紅UP主,他們依靠視頻載體,以專業(yè)知識為內(nèi)容,撐起B(yǎng)站知識區(qū)一片天。

2022年4月初,瑞幸咖啡暴雷之際,半佛仙人的《瑞幸暴打資本主義韭菜》在B站霸榜,除了UP主的身份外,他還是“篇篇十萬+”的微信公眾號博主、百萬關注的知乎大V,但是他在知乎發(fā)布的視頻表現(xiàn)明顯沒有B站好。

抖音也不甘示弱,在2022年啟動了“DOU知計劃”,并兩次舉辦了發(fā)布會,2022年年初首次啟動時,他們邀請了13位院士、52位專家學者參與“DOU知短視頻科普知識大賽”,并為其開放5分鐘創(chuàng)作權(quán)限。

截至2022年8月,抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過5.4萬個,這些創(chuàng)作者的商業(yè)收入很可觀,變現(xiàn)方式多樣,接廣告、直播、短視頻分成等等,他們的創(chuàng)作門檻很低,通常都是一些科普、新奇的內(nèi)容。

微信視頻號最初的活躍玩家們,幾乎是清一色的公號博主、知識類內(nèi)容創(chuàng)作者,和公眾號的聯(lián)動讓視頻號具備了天然的圖文視頻轉(zhuǎn)換優(yōu)勢。

2022年1月13日,知乎創(chuàng)始人、CEO周源在十周年演講中表示,截至2022年12月,知乎上的總問題數(shù)超過4400萬條,總回答數(shù)超過2.4億條。在付費內(nèi)容領域,知乎月活躍付費用戶數(shù)已超過250萬,總內(nèi)容數(shù)超過300萬,年訪問人次超過30億。

知乎在問答領域積累了令其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎的內(nèi)容財富。在B站上大火的“巫師財經(jīng)”曾在2022年被傳出抄襲,其中部分來源于知乎用戶的回答;而不管是大魚號、頭條號等圖文平臺還是抖音、B站、西瓜視頻等視頻平臺,知乎都是被抄襲的重災區(qū)。

不僅沒在圖文轉(zhuǎn)視頻上吃到第一口紅利,還被別人拿去做了下酒菜,這極大打擊了很多頭部創(chuàng)作者的積極性,可比悟空問答挖人沖擊更大,如果在圖文轉(zhuǎn)視頻的潮流中,知乎沒辦法留住這些創(chuàng)作者,必定元氣大傷。

2022年1月8日,微博問答官微宣布百位答主入駐。根據(jù)界面新聞報道,一位知乎大V號召了300位知乎KOL出走,原因則是知乎KOL太需要變現(xiàn)了,但知乎短時間很難滿足他們的需求。

上文提到的知乎產(chǎn)品經(jīng)理說,就算互聯(lián)網(wǎng)大公司對問答社區(qū)爭奪最激烈的時候,知乎內(nèi)部仍然按照自己的步驟在走。他覺得知乎是一種“應激創(chuàng)新”而不是一種“自主創(chuàng)新”。

這位產(chǎn)品經(jīng)理承認,悟空問答上線,與挖知乎300位大V時,知乎內(nèi)部沒有給予足夠的重視,主要是因為它還稱不上對手,并且他們認為,這些出走的人過不了多久就會回來?!安皇巧c死的較量,但的確對知乎產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生了影響,比如創(chuàng)作者的收入,大一點說,知乎的商業(yè)化加速了?!?/p>

2022年7月,知乎開始組建商業(yè)化團隊,以知識服務和廣告為主的兩大變現(xiàn)業(yè)務逐漸成型,

借著知識付費的東風,知乎加速布局,先是推出了曾堅持不肯開放的機構(gòu)賬號,后又陸續(xù)上線了知乎Live、書店、私家課、讀書會等產(chǎn)品,搭建起了一套“知識市場”的產(chǎn)品體系。

2022年6月,知乎將這套產(chǎn)品體系升級為“知乎大學”,并組建了新的知乎大學事業(yè)部,將原有的知識服務團隊放到一起運營,提供超過15000個知識服務產(chǎn)品。

2022年3月,知乎上線“鹽選會員”,定位于基于社區(qū)的高質(zhì)量數(shù)字閱讀平臺。截至2022年3月,知乎為用戶提供超過5.7萬個知識服務產(chǎn)品,包括2000多場鹽選專欄,近1萬場知乎Live,3.4萬本優(yōu)質(zhì)電子書和講書,以及共計約1.1萬本國內(nèi)外一線雜志。

知乎在探索一切可能的商業(yè)化路徑,根據(jù)一項數(shù)據(jù),知乎2022年上半廣告營收同比增長340%。根據(jù)一位知情人士說,知乎在電商方面也做了很多嘗試,并且取得了不錯的效果。但如此多的商業(yè)嘗試,勢必會影響到用戶體驗。

一位創(chuàng)作者對燃財經(jīng)抱怨近期知乎對于一些功能的優(yōu)化,比如知乎用戶點贊的內(nèi)容被挪至“消息列表”,而不顯示在“用戶客戶端主界面”,一些知乎創(chuàng)作者聯(lián)合起來抗議,但至今沒有改觀。

廣告收入受惠的是平臺,知識付費也只能讓一部分大V得到收益,但對于一些中腰部的創(chuàng)作者來說,他們還沒有很好的變現(xiàn)方式,例如“付費問答”并沒有想象中那么有市場。

從產(chǎn)品定位和社區(qū)質(zhì)量上看,知乎沒有任何有威脅的競爭對手,但往往,最大的敵人總是自己。商業(yè)化進程緩慢、與創(chuàng)作者關系日趨緊張、在短視頻內(nèi)容上缺少建樹,都是知乎在下一個10年的發(fā)展亟待解決的問題,想要平衡好商業(yè)、社區(qū)、內(nèi)容,知乎還得做更多的妥協(xié)。

03 互聯(lián)網(wǎng)不存在“萬能公式”

2022年年末,今日頭條CEO朱文佳“以“一橫一豎”概括過去歷年的演化:“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁,“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。“我們希望圍繞‘連接人與信息,促進創(chuàng)作與交流’這一使命,打造出一個最好的通用信息平臺?!?/p>

悟空問答的失利顯示出了今日頭條這個戰(zhàn)略的邊界,在強社區(qū)屬性的領域內(nèi),它還不能做到無敵,依靠機器和算法,產(chǎn)生不了互動與反饋,但在大眾資訊領域提供標準化產(chǎn)品,卻是今日頭條能持續(xù)領先的保障。

“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡,但這類產(chǎn)品只有規(guī)模效應,沒有網(wǎng)絡效應,為什么快手直播的收入比抖音高那么多?因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”B站董事長陳睿評價字節(jié)跳動的產(chǎn)品策略。

悟空問答的失利并不意味著字節(jié)跳動式的方法論失效,相反,它在很多領域都取得了成功,但也正如陳睿所說,字節(jié)跳動可以是一個好的內(nèi)容平臺,但不一定通過社區(qū)來實現(xiàn),而B站已經(jīng)是一個社區(qū)了。

這是兩種路徑,各有所長,也各有所短。

知乎在視頻內(nèi)容和商業(yè)化方面的困難,似乎也驗證了社區(qū)發(fā)展的瓶頸。2022年8月,快手和百度聯(lián)合投資知乎F輪,總額4.34億美元,而在2022年同樣完成F輪融資的快手,雖然半只腳邁進了港交所的大門,但也因流量普惠、去中心化而限制了廣告等變現(xiàn)能力,市值超過400億美元的B站,也不敢摘下“永遠不加貼片廣告”的緊箍咒。

再大的公司也很難突破這種邊界感,比如阿里的社交夢,騰訊的電商夢,他們都曾試圖投入巨量資源侵入對手的腹地,但無一例外的,對手根本沒怎么防守,自己后繼乏力,大都落了個關停并轉(zhuǎn)的下場,只能通過投資的方式布局。

資本、流量、人才、技術(shù),這些要素的排列組合并不是互聯(lián)網(wǎng)的“萬能公式”,有些公司什么都不缺,也依然做不成,并不是缺乏所謂的“基因”,主要還是沒有做好“定位”,以及少了一些耐心和時間。

互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品,優(yōu)秀的和死掉的,陳睿的這句話正是血腥殘酷的現(xiàn)實,小國寡民很開心,但世外桃源總會被堅船利炮干掉,在中國這樣的市場環(huán)境下,不允許有“小而美”的產(chǎn)品存在,貓撲、蝦米、悟空等一眾被淘汰的產(chǎn)品,不管是自己堅持不下去的還是被巨頭收購后拋棄的,都是歷史的犧牲品。

悟空倒下,知乎也不會覺得安全,因為還有很多眼睛在盯著它。

 

作者:閆俊文

來源:燃次元(ID:chaintruth)

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