今天，悟空問答就要從各大應用市場下架，半個月后，正式停止運營。

和不久前蝦米音樂不一樣，沒有幾個人會為悟空問答的下架而感到遺憾，雖出身豪門，也曾被著重栽培，但悟空問答沒有什么能被人銘記的高光時刻，可能只有一些內(nèi)容創(chuàng)作者會感慨當年悟空問答多么闊綽，他們從來沒有靠寫答案賺那么多錢。

對于中國十億互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，只有區(qū)區(qū)數(shù)十萬人會特意跑到悟空問答上找答案，他們可能連幾千個問題都提不出來，能給出優(yōu)質(zhì)答案的人更是少之又少，悟空問答想建立的社區(qū)，最終也沒能搞出來。

沒有源頭活水，不如放歸大海，悟空問答從頭條問答而來，最終又完全回歸頭條體系，以頭條問答的形式存活于世?！皻g迎創(chuàng)作者在今日頭條App內(nèi)發(fā)布問答，一起為用戶提供更多有價值的信息?！蔽蚩諉柎鹣嚓P負責人回應燃財經(jīng)。

悟空問答2022年6月脫胎于頭條問答，并獨立成為一個App，這期間，張一鳴親自站臺，并調(diào)入重兵資源，耗費數(shù)十億元，最后復歸原點。相比之下，同族兄弟“懂車帝”，也是“獨立App+今日頭條導流”模式，結(jié)果成功導流，沉淀用戶，今天已經(jīng)成為汽車資訊領域的頭部選手。

雖然不乏成功產(chǎn)品，但流量、算法和金錢的邏輯不是萬能的，至少對于問答社區(qū)是這樣，字節(jié)做的社交產(chǎn)品“飛聊”和“多閃”，也沒有成功突圍，很有可能成為下一個“悟空問答”。

“他們（悟空問答）上線時，我們內(nèi)部并沒有很大的震動，高層也沒阻止大V轉(zhuǎn)換平臺，當時我們就預料，遲早得有（關閉）這一天?！币晃?span id="bptt5rpnb" class="wpcom_tag_link">知乎的產(chǎn)品經(jīng)理回憶說。他列出了諸多理由，比如社區(qū)氛圍，算法在知識類社區(qū)的局限以及知乎在知識生產(chǎn)方面的強勢。

對于知乎而言，悟空問答倒下后，短兵相接的時代結(jié)束了，但這并不代表它可以一勞永逸。上述產(chǎn)品經(jīng)理承認，抖音科普類短視頻的崛起和發(fā)展，對知乎產(chǎn)生了更大的震動。知乎沒太在意過悟空問答，但卻不得不防備短視頻的進攻。

2022年6月，知乎上線“視頻”專區(qū)，與“推薦”“熱榜”等頂部頻道并列，后來，“視頻”專區(qū)調(diào)整至底部Tab欄，與“首頁”“會員”等入口并列。2022年10月，知乎上線圖文轉(zhuǎn)視頻工具，全面擁抱視頻，一位知情人士說，知乎的“視頻”一直做不起來，但必須堅持做下去。

一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要活下去，不能總是等對方犯錯，它自己先要做點什么。

01 “悟空”敗走，知乎上市

就在悟空問答宣布下架和停止運營之際，1月14日，知乎迎來10周年生日。這一天，知乎啟動了品牌煥新，將品牌主張從“有問題，上知乎”升級為“有問題，就會有答案”。此前，有媒體消息說，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，但上市地點未定。

悟空問答的倒下似乎早有征兆。在蘋果應用商店里，悟空問答最近一次版本更新是在1個月前，近半年時間里，悟空問答一直在“性能優(yōu)化，解決BUG”，并沒有進行大的功能調(diào)整。這對于崇尚快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)應用來說，幾乎不可思議。

而在2022年誕生時，悟空問答還試圖與知乎一較高下，它雄心勃勃，從知乎一口氣挖來300個大V。很快，悟空問答簽約的“頭部答主”就超過2000人，每月補貼支出超千萬。2022年底，悟空問答宣布在2022年花10億補貼答主和普通用戶。

字節(jié)跳動似乎曾打算過更激進的策略。據(jù)Pandaily報道，2022年，字節(jié)跳動計劃花費7000萬美元，簽下5000名大V。但這個計劃最終并沒有執(zhí)行。

發(fā)動金錢攻勢，開啟補貼大戰(zhàn)，是今日頭條的拿手好戲。2022年的頭條號大會上，今日頭條提出“千人萬元”補貼計劃，掀起了對自媒體創(chuàng)作者的爭奪戰(zhàn)，最終BAT也紛紛入局，引發(fā)內(nèi)容補貼大戰(zhàn)；2022年頭條號大會上，張一鳴還宣布拿出10億人民幣補貼短視頻創(chuàng)作者；2022年5月，今日頭條宣布將推出火山小視頻，并且宣布將會在12個月的時間里,為UGC用戶提供10億元的補貼。

彼時，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮對大V被挖事件評論道：“趕緊讓他走，他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴則隔空回應，覺得張亮對自己平臺的作者有點傲慢。

字節(jié)跳動不缺用戶，“挖人+補貼”，用錢買內(nèi)容，再用算法做好匹配，是字節(jié)跳動的基本策略。往前有微頭條對微博大V的爭奪，往后有西瓜視頻對B站UP主的挖角，用戶越多，數(shù)據(jù)越多，推薦越好，創(chuàng)作者賺的越多，內(nèi)容越多，這是產(chǎn)品的正向循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)科技作者潘亂將其稱之為“我的算法發(fā)動機足夠牛，只要將內(nèi)容做到80分，靠標準化就可以干掉大部分內(nèi)容平臺”。

只可惜，知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺屬于干不掉的內(nèi)容平臺。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，知乎的月活躍用戶為1351萬，悟空問答為121萬；而到了2022年4-7月，知乎的月活躍用戶為3200萬左右，而悟空問答則降到了80萬上下。2022年7月，悟空問答被并入微頭條，團隊內(nèi)100多人轉(zhuǎn)崗，市場總監(jiān)離職。官方雖否認了“戰(zhàn)略放棄”悟空問答的說法，但其優(yōu)先級確實被調(diào)整了。

內(nèi)容和人的割裂成為悟空問答失敗的根源。一位名叫王瑞恩的知乎用戶曾是首批被挖走的大V之一，他在知乎寫道：“人生的第一輛車，就是在悟空上賺來的······300字的回答就有500元稿費，每個月前20篇可計算稿費，還不需要獨家”。

但王瑞恩承認，用悟空問答每天不超過兩個小時，在知乎上看到有意思的問答，引發(fā)討論的熱點，就在知乎編輯好草稿，然后復制到悟空問答，上傳，拿錢。

大概在2022年末，一位知乎二次元領域的一名普通答主，被一位悟空問答的運營者拉入了一個QQ群，這個群大概有20多人，他對燃財經(jīng)回憶，這個群不活躍，除了邀請以及應和式的回答之外，沒有任何運營活動。

“一篇稿費二三百元，但已經(jīng)要求，第一，原創(chuàng)，不能轉(zhuǎn)載；第二， 規(guī)定了字數(shù)，必須在一個月內(nèi)完成20篇原創(chuàng)。知識的問答竟然要求字數(shù)，還有期限要求，我心情好了就多寫，心情不好就少寫。當時，我就感覺，這個平臺長久不了?！?/p>

他覺得悟空問答的失敗，敗在只看重金錢的力量，算法的魔力，但社區(qū)的關鍵，在于交流，甚至吐槽與互噴。產(chǎn)品經(jīng)理Kevin也有相似的觀點：“問答的本質(zhì)是同類人的參與?！眱?nèi)容的深度與質(zhì)量不是最重要的，引起用戶的參與和共鳴，即使只是一個簡單的吐槽，也比只看不問或只答不看強。

更深層次的原因在于，問答這種內(nèi)容載體相較于“推薦展示”與“搜索展示”維度更高，他們對于用戶的認知層次要求更高，參與的門檻也更高。

據(jù)QuestMobile2022年年底發(fā)布的《百科問答APP洞察報告》，知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入男”等特征，男性占比達到66%，30歲以下占比超9成，一二線城市占比接近7成。

而悟空問答則表現(xiàn)出“年長、三四線、低收入男”等特征，男性占比比知乎高13%，30歲以下人群不足5成，三四線用戶占比多。悟空問答的用戶畫像特征與今日頭條基本一致，當時今日頭條70%用戶分布在二三四線城市。

很顯然，知乎的用戶更容易參與到問答這種模式中，年齡越小、好奇心越重、接受度和包容度越高的人越樂意主動提問和搜索答案，年齡大、思維固化、學習能力差的人則更習慣被直接告知一個答案，他們選擇采納或拒絕。

“知識的查詢是有門檻的，而且門檻還不低，如果不會提問，可能答案都找不到。”Kevin說。

今日頭條對悟空問答寄予厚望，但悟空問答和今日頭條本身就是相反的邏輯，一個習慣了被推送信息的人，有幾個愿意主動去尋找答案呢？一個典型知乎用戶，又怎么會去使用今日頭條。

一位知乎內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理覺得，悟空問答先天條件太好，他們有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，海量的用戶，上線幾個月用戶量就破百萬，但它沒有社區(qū)，沒有人際關系，系統(tǒng)會給你推薦你喜歡看的內(nèi)容，但在知乎，算法推薦反倒不那么重要，重要的是讓用戶獲得新知，盡管有些內(nèi)容他可能不感興趣。

問答社區(qū)變成了信息查詢工具，說一千道一萬，還是產(chǎn)品定位出了問題。

02 知乎并不能高枕無憂

明面上的敵人下場了，暗地里的敵人還有很多，打敗知乎的不會是另一個知乎。

在2022年和2022年，B站在知識類內(nèi)容方面產(chǎn)生了羅翔、半佛仙人、巫師財經(jīng)（后出走）等網(wǎng)紅UP主，他們依靠視頻載體，以專業(yè)知識為內(nèi)容，撐起B(yǎng)站知識區(qū)一片天。

2022年4月初，瑞幸咖啡暴雷之際，半佛仙人的《瑞幸暴打資本主義韭菜》在B站霸榜，除了UP主的身份外，他還是“篇篇十萬+”的微信公眾號博主、百萬關注的知乎大V，但是他在知乎發(fā)布的視頻表現(xiàn)明顯沒有B站好。

抖音也不甘示弱，在2022年啟動了“DOU知計劃”，并兩次舉辦了發(fā)布會，2022年年初首次啟動時，他們邀請了13位院士、52位專家學者參與“DOU知短視頻科普知識大賽”，并為其開放5分鐘創(chuàng)作權(quán)限。

截至2022年8月，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過5.4萬個，這些創(chuàng)作者的商業(yè)收入很可觀，變現(xiàn)方式多樣，接廣告、直播、短視頻分成等等，他們的創(chuàng)作門檻很低，通常都是一些科普、新奇的內(nèi)容。

微信視頻號最初的活躍玩家們，幾乎是清一色的公號博主、知識類內(nèi)容創(chuàng)作者，和公眾號的聯(lián)動讓視頻號具備了天然的圖文視頻轉(zhuǎn)換優(yōu)勢。

2022年1月13日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在十周年演講中表示，截至2022年12月，知乎上的總問題數(shù)超過4400萬條，總回答數(shù)超過2.4億條。在付費內(nèi)容領域，知乎月活躍付費用戶數(shù)已超過250萬，總內(nèi)容數(shù)超過300萬，年訪問人次超過30億。

知乎在問答領域積累了令其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎的內(nèi)容財富。在B站上大火的“巫師財經(jīng)”曾在2022年被傳出抄襲，其中部分來源于知乎用戶的回答；而不管是大魚號、頭條號等圖文平臺還是抖音、B站、西瓜視頻等視頻平臺，知乎都是被抄襲的重災區(qū)。

不僅沒在圖文轉(zhuǎn)視頻上吃到第一口紅利，還被別人拿去做了下酒菜，這極大打擊了很多頭部創(chuàng)作者的積極性，可比悟空問答挖人沖擊更大，如果在圖文轉(zhuǎn)視頻的潮流中，知乎沒辦法留住這些創(chuàng)作者，必定元氣大傷。

2022年1月8日，微博問答官微宣布百位答主入駐。根據(jù)界面新聞報道，一位知乎大V號召了300位知乎KOL出走，原因則是知乎KOL太需要變現(xiàn)了，但知乎短時間很難滿足他們的需求。

上文提到的知乎產(chǎn)品經(jīng)理說，就算互聯(lián)網(wǎng)大公司對問答社區(qū)爭奪最激烈的時候，知乎內(nèi)部仍然按照自己的步驟在走。他覺得知乎是一種“應激創(chuàng)新”而不是一種“自主創(chuàng)新”。

這位產(chǎn)品經(jīng)理承認，悟空問答上線，與挖知乎300位大V時，知乎內(nèi)部沒有給予足夠的重視，主要是因為它還稱不上對手，并且他們認為，這些出走的人過不了多久就會回來?！安皇巧c死的較量，但的確對知乎產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生了影響，比如創(chuàng)作者的收入，大一點說，知乎的商業(yè)化加速了?！?/p>

2022年7月，知乎開始組建商業(yè)化團隊，以知識服務和廣告為主的兩大變現(xiàn)業(yè)務逐漸成型，

借著知識付費的東風，知乎加速布局，先是推出了曾堅持不肯開放的機構(gòu)賬號，后又陸續(xù)上線了知乎Live、書店、私家課、讀書會等產(chǎn)品，搭建起了一套“知識市場”的產(chǎn)品體系。

2022年6月，知乎將這套產(chǎn)品體系升級為“知乎大學”，并組建了新的知乎大學事業(yè)部，將原有的知識服務團隊放到一起運營，提供超過15000個知識服務產(chǎn)品。

2022年3月，知乎上線“鹽選會員”，定位于基于社區(qū)的高質(zhì)量數(shù)字閱讀平臺。截至2022年3月，知乎為用戶提供超過5.7萬個知識服務產(chǎn)品，包括2000多場鹽選專欄，近1萬場知乎Live，3.4萬本優(yōu)質(zhì)電子書和講書，以及共計約1.1萬本國內(nèi)外一線雜志。

知乎在探索一切可能的商業(yè)化路徑，根據(jù)一項數(shù)據(jù)，知乎2022年上半廣告營收同比增長340%。根據(jù)一位知情人士說，知乎在電商方面也做了很多嘗試，并且取得了不錯的效果。但如此多的商業(yè)嘗試，勢必會影響到用戶體驗。

一位創(chuàng)作者對燃財經(jīng)抱怨近期知乎對于一些功能的優(yōu)化，比如知乎用戶點贊的內(nèi)容被挪至“消息列表”，而不顯示在“用戶客戶端主界面”，一些知乎創(chuàng)作者聯(lián)合起來抗議，但至今沒有改觀。

廣告收入受惠的是平臺，知識付費也只能讓一部分大V得到收益，但對于一些中腰部的創(chuàng)作者來說，他們還沒有很好的變現(xiàn)方式，例如“付費問答”并沒有想象中那么有市場。

從產(chǎn)品定位和社區(qū)質(zhì)量上看，知乎沒有任何有威脅的競爭對手，但往往，最大的敵人總是自己。商業(yè)化進程緩慢、與創(chuàng)作者關系日趨緊張、在短視頻內(nèi)容上缺少建樹，都是知乎在下一個10年的發(fā)展亟待解決的問題，想要平衡好商業(yè)、社區(qū)、內(nèi)容，知乎還得做更多的妥協(xié)。

03 互聯(lián)網(wǎng)不存在“萬能公式”

2022年年末，今日頭條CEO朱文佳“以“一橫一豎”概括過去歷年的演化：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。“我們希望圍繞‘連接人與信息，促進創(chuàng)作與交流’這一使命，打造出一個最好的通用信息平臺?！?/p>

悟空問答的失利顯示出了今日頭條這個戰(zhàn)略的邊界，在強社區(qū)屬性的領域內(nèi)，它還不能做到無敵，依靠機器和算法，產(chǎn)生不了互動與反饋，但在大眾資訊領域提供標準化產(chǎn)品，卻是今日頭條能持續(xù)領先的保障。

“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡，但這類產(chǎn)品只有規(guī)模效應，沒有網(wǎng)絡效應，為什么快手直播的收入比抖音高那么多？因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”B站董事長陳睿評價字節(jié)跳動的產(chǎn)品策略。

悟空問答的失利并不意味著字節(jié)跳動式的方法論失效，相反，它在很多領域都取得了成功，但也正如陳睿所說，字節(jié)跳動可以是一個好的內(nèi)容平臺，但不一定通過社區(qū)來實現(xiàn)，而B站已經(jīng)是一個社區(qū)了。

這是兩種路徑，各有所長，也各有所短。

知乎在視頻內(nèi)容和商業(yè)化方面的困難，似乎也驗證了社區(qū)發(fā)展的瓶頸。2022年8月，快手和百度聯(lián)合投資知乎F輪，總額4.34億美元，而在2022年同樣完成F輪融資的快手，雖然半只腳邁進了港交所的大門，但也因流量普惠、去中心化而限制了廣告等變現(xiàn)能力，市值超過400億美元的B站，也不敢摘下“永遠不加貼片廣告”的緊箍咒。

再大的公司也很難突破這種邊界感，比如阿里的社交夢，騰訊的電商夢，他們都曾試圖投入巨量資源侵入對手的腹地，但無一例外的，對手根本沒怎么防守，自己后繼乏力，大都落了個關停并轉(zhuǎn)的下場，只能通過投資的方式布局。

資本、流量、人才、技術(shù)，這些要素的排列組合并不是互聯(lián)網(wǎng)的“萬能公式”，有些公司什么都不缺，也依然做不成，并不是缺乏所謂的“基因”，主要還是沒有做好“定位”，以及少了一些耐心和時間。

互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品，優(yōu)秀的和死掉的，陳睿的這句話正是血腥殘酷的現(xiàn)實，小國寡民很開心，但世外桃源總會被堅船利炮干掉，在中國這樣的市場環(huán)境下，不允許有“小而美”的產(chǎn)品存在，貓撲、蝦米、悟空等一眾被淘汰的產(chǎn)品，不管是自己堅持不下去的還是被巨頭收購后拋棄的，都是歷史的犧牲品。

悟空倒下，知乎也不會覺得安全，因為還有很多眼睛在盯著它。

作者：閆俊文

來源：燃次元（ID:chaintruth）