已經(jīng)3.5億日活的視頻號，要靠什么來變現(xiàn)？

2022年的6月份，微信官方宣布視頻號日活已破兩億，到了9月，這個數(shù)字在方正證券測算下，日活峰值已達3.5億，預(yù)估基準水平是3億。

作為后來者的視頻號，從誕生到現(xiàn)在，僅有一年的時光。就在這短短的一年時間里，視頻號不斷加速著對抖音、快手的追趕。

在微信8.0到來之際，騰訊再次加深了對于視頻號的扶持，向著短視頻內(nèi)容行業(yè)發(fā)起了沖擊。才年僅一歲的視頻號，是否會是騰訊逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵？

一、后來者視頻號，正在大步追趕

對于騰訊而言，短視頻是它心中的一個痛處。雖然意識超前的騰訊，早在2022年9月份便早已入局短視頻行業(yè)推出了微視，但最終的成績并不理想。

無論是騰訊自身的統(tǒng)籌規(guī)劃出現(xiàn)問題，還是入局時機過早，微視并沒能成為騰訊在短視頻領(lǐng)域的大殺器。隨著抖音、快手等新一代短視頻App的崛起，微視雖然苦苦掙扎，依然于事無補，只能在邊緣徘徊。

騰訊并未放棄在短視頻的布局，2022年1月19日，微信才剛剛上線了視頻號。而在2022年1月19日，一年之后，視頻號的DAU已經(jīng)突破了2.8億。

對比起短視頻的另外兩大玩家而言，快手在2022年疫情期間DAU突破3億，抖音則超過6億。雖然還有極大的差距，但達到如今視頻號的這一水平，抖音花費了兩年，快手則用了五年。

在2022年微信之夜上，張小龍對于短視頻的發(fā)展是這樣說的：“雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發(fā)展。”

微信之夜上，似乎一切都圍繞著視頻號所展開。從視頻號的起源，到技術(shù)及未來的發(fā)展，整個2022年的微信之夜，視頻號無疑是最亮的那顆星星。

從騰訊“敗走”微視，到重啟微視并上線十余款短視頻應(yīng)用，尋求依靠賽馬機制來選出一匹黑馬。但最終的結(jié)局可想而知，賽馬紛紛落馬，而微視則依靠著QQ的引流而艱難存活。

視頻號就像是騰訊那顆覬覦短視頻的不死之心，在抖音、快手的飛速發(fā)展之下，迅速地放大增長。

當前的視頻號，在悄無息聲的狀況下，已經(jīng)迭代了四個大版本，從內(nèi)容、推送、用戶體驗到創(chuàng)作者，視頻號正在不斷補齊自己的短板。

無論是當初微信強行將視頻號入口放在了朋友圈之上，引來了罵聲一片；還是現(xiàn)在的視頻號已經(jīng)慢慢滲透到了朋友圈之中，開始被一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)，這都說明了視頻號的正在逐漸成為不少用戶新的生活習慣。

二、年輕的視頻號，靠什么“活”下去？

想要活下去，打通變現(xiàn)的那條渠道必不可少。

1. 賺錢的廣告

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代里所崛起的一種產(chǎn)物，短視頻這種內(nèi)容表現(xiàn)形式無疑是非常適合進行廣告的商業(yè)變現(xiàn)。

雖然不知是否準確，但在騰訊科技援引外媒的消息中預(yù)測，字節(jié)跳動2022年在中國市場的廣告營收將達到至少1800億元，其中抖音貢獻了近60%，今日頭條貢獻了20%，西瓜視頻則僅貢獻了不到3%。

這一數(shù)據(jù)可能并不直觀。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動從2022年至2022年間的營收分別為60億元、160億元和500億元。有報道稱，2022年字節(jié)跳動全年營收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元。

營收數(shù)據(jù)的增長與抖音不斷暴漲的用戶活躍度形成了正相關(guān)。如若消息準確，那么可見，短視頻廣告業(yè)務(wù)所擁有著難以想象的巨大利潤。

反觀騰訊，雖然廣告業(yè)務(wù)所占比例并未如同字節(jié)一般，但同樣占據(jù)了前三的位置。在騰訊2022年全年財報中，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長18%至683.77億元。其中，社交及其他廣告收入增長33%至528.97億元。媒體廣告收入下降15%至154.8億元。

騰訊在財報中指出，社交廣告的增長主要受到朋友圈、微信小程序廣告的帶動?？梢?，朋友圈廣告所擁有的巨大前景，正在為騰訊帶來巨大的價值。

視頻號的加入，能夠為其社交廣告業(yè)務(wù)提供更加有力的幫助。通過收集用戶在使用視頻號時所查看的內(nèi)容類別，從而更加精準的分析用戶信息，提升廣告效果來吸引更多的廣告主的青睞。

借助微信充足的流量供應(yīng)，視頻號與朋友圈廣告兩者相輔相成，構(gòu)建完整的廣告生態(tài)圈，讓廣告能夠更加精準的注入到目標客群之中，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

2. 風口上的直播

在談到對于直播的看法時，張小龍說道：“我的看法是，未來直播會變成個人表達方式。”2022年無疑是直播帶貨元年，在這一年里，整個電商領(lǐng)域都在爭搶著這一風口。

視頻號的緩慢崛起，同時也為騰訊近乎“熄滅”的電商夢注入了新的希望。

正如張小龍在公開課上所說：“我們想不到，這次公開課是以視頻號直播的為主來進行?！币曨l號的出現(xiàn)，讓微信商業(yè)鏈條的構(gòu)建進行了重新的洗牌與變更。

對于直播帶貨這一熱潮，視頻號的出現(xiàn)讓騰訊能夠直接接觸到電商領(lǐng)域當前最為火爆的風口。

借助微信巨大的流量存在，也給視頻號進行直播帶貨保證了充足的流量供應(yīng)。加上與小程序緊密的聯(lián)系，能夠?qū)崿F(xiàn)一條完整的從帶貨到購買的一站式購買體驗，更何況還有著微信支付對于整個支付環(huán)節(jié)的保障。

此外，視頻號的介入，讓微信直播成為了可能。

當下可以說是直播時代，無論是什么，萬物皆可直播。這對于微信這一擁有強大流量的社交平臺而言，涉足直播無疑是有著極佳的潛力。直播所帶來的巨額打賞，在一定程度上也將成為一條值得關(guān)注的方向。

不僅如此，在如今這個知識焦慮的當下，以直播的方式提供知識付費的服務(wù)，很有可能在未來成為視頻號的一大競爭點。從國內(nèi)最大的知識平臺知乎開啟直播，能夠看出直播將會是知識付費的又一新的方向。

現(xiàn)在，視頻號直播中已經(jīng)推出了微信豆，用戶可以購買用于打賞主播。不僅如此，視頻號直播也像知乎直播一樣，能夠進行雙人同屏連麥直播。顯然微信正在希望能夠利用視頻號打通整個微信直播生態(tài)鏈條。

直播無疑是當下最具有潛力的領(lǐng)域，而視頻號本身的屬性則與直播更加契合。在生態(tài)鏈條之間的阻礙不斷被打通，可以預(yù)見未來直播將成為視頻號的主要變現(xiàn)來源。

3. 未實現(xiàn)的電商夢

由微信匯聚的巨大流量，反而構(gòu)建起了一個私域流量的時代。微商，也就是在這樣的環(huán)境之下，誕生在了我們的朋友圈之中。而電商領(lǐng)域，卻是騰訊心中永遠的痛。

早在2006年騰訊上線拍拍網(wǎng)；2022年依靠QQ強大的引流能力而搭建起的QQ商城在當時風光無限；而對于電商企業(yè)的投資，騰訊同樣剁手不止，從藝龍到易迅，花費了大筆資金的投資，卻依然沒能幫助騰訊做起電商業(yè)務(wù)。

無論是短視頻業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，騰訊在這兩個板塊上似乎并無天賦。同樣是有著先發(fā)優(yōu)勢，又有流量賦能，同時大量資金的投入，最終都依然走向了末路。

不過，機遇顯然已經(jīng)出現(xiàn)。受到2022年疫情的影響，線下商家向線上的轉(zhuǎn)化開始加速，居家隔離迫使著這些此前未接觸過線上化渠道的商家向線上轉(zhuǎn)移。這其中微信小程序就扮演了一個非常重要的存在。

據(jù)公開課講師MOMO介紹，在整個2022年，有超過1億的累計用戶在購物百貨和商場小程序里面產(chǎn)生購物。既然整合型的電商平臺無法突破，那么依靠私域流量以及小程序則搭建起了另一種新的電商模式。

曾經(jīng)，騰訊的電商業(yè)務(wù)可以說是一個笑話，但在現(xiàn)在，卻已經(jīng)重新出現(xiàn)了一些可能性。

有媒體報道，2022年小程序的年交易規(guī)模達到2萬億。這個數(shù)字雖然無法核實，但是不可否認的是，小程序正在逐漸改變著整個電商行業(yè)的生態(tài)格局。

從當下被各個巨頭所盯上的社區(qū)團購上來看，在各個終端的布局，大部分都依托微信群以及小程序所構(gòu)建起來。

這些線下的社區(qū)團購終端節(jié)點所觸及的用戶群體，更多的都是依托熟人社交的關(guān)系來實現(xiàn)。這類較低準入門檻的方式，自然能夠吸引更多的創(chuàng)業(yè)者加入。

視頻號同樣如此。就如同抖音的商家一般，銷量表現(xiàn)較差，將會一定程度上影響流量扶持的權(quán)重，這對于商家而言需要極高的操作性。

反觀視頻號，依托私域流量所搭建而成則能夠讓商家與用戶之間構(gòu)建更為穩(wěn)固的關(guān)系，熟人社交的關(guān)系構(gòu)建也能夠為雙方提供更高的信任度和交易質(zhì)量。

與此同時，相對于其他平臺，還缺乏支付渠道。正如抖音、B站正在推出支付平臺一般，視頻號天然有著微信支付提供強有力的支付渠道，這也讓視頻號后發(fā)制人。

現(xiàn)如今，無論是線上商家，還是線下商戶，幾乎都在微信上有著一定的私域流量池，這也是視頻號所擁有的天然優(yōu)勢。內(nèi)部生態(tài)的連通，以及較高的流量池，都讓視頻號的未來充滿了無限可能。

視頻號的崛起，為騰訊步入電商賽道多了一份信心。無論是對于騰訊整體的業(yè)務(wù)而言，還是對微信未來的發(fā)展，視頻號的出現(xiàn)都影響到了它們原本的方向。這為騰訊一直以來的電商夢，帶來了光。

如今，微信構(gòu)建起了社交、支付、小程序、公眾號、視頻號、朋友圈以及搜一搜這一條完整的產(chǎn)品矩陣，將整個鏈條構(gòu)建得更加的完善。當下的微信，似乎已經(jīng)有著一個超級APP的雛形。

三、視頻號崛起，短視頻行業(yè)開始“三國殺”？

對于抖音、快手而言，在短時間內(nèi)，視頻號還無法對其形成威脅。無論是視頻號在當前的體量上，還是如今的內(nèi)容程度上，與已經(jīng)構(gòu)建起了潮酷文化和土味文化的快手形成性差距。

視頻號在當前，更多的仍然是依靠熟人社交所帶來的流量，進行整體的循環(huán)，在構(gòu)建社區(qū)文化氛圍上，仍然有著較大的差距。在視頻內(nèi)容上，仍然無法形成自身特色，更多的仍然是依靠搬運其他視頻網(wǎng)站內(nèi)容，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

視頻號更深的意義，在于將微信龐大的生態(tài)鏈條連接在了一起。據(jù)視頻號創(chuàng)作者生態(tài)負責人jeanhuang介紹，視頻號目前已經(jīng)和微信公眾號、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了連接。這種連接不僅僅是雙向的，也能夠更好地促進微信龐大流量在整個鏈條之間的流動。

從抖音的變現(xiàn)模式中，能夠看出廣告才是其最終的營收來源。短視頻不過是為其引流的基礎(chǔ)。但視頻號想要實現(xiàn)抖音的模式，顯然將會容易。

微信自身熟人社交的屬性，已經(jīng)滲透進了視頻號的每一環(huán)。從視頻號依靠“朋友贊過的內(nèi)容”構(gòu)建起信息流推薦模式來看，這對實現(xiàn)更加精準的廣告投放建立起了良好基礎(chǔ)。

熟人社交意味著這部分群體往往具有相同的屬性，這將能夠幫助提升對于廣告投放的精準度提供了幫助。而廣告精準度越高，自然效果越好，也將能夠吸引更多廣告投放商的進入與選擇。

這對于字節(jié)如今的廣告帝國，無疑并不是一件好事。不過短時間內(nèi)，視頻號都難以趕上，但如若按照現(xiàn)狀，視頻號將會是抖音以及快手的勁敵。

無論如何，視頻號的出現(xiàn)，都將改變?nèi)缃穸?、快相爭的局面。視頻號的加入，將在短視頻行業(yè)之中，掀起新的戰(zhàn)事。短視頻“三國殺”時代，已然到來。

作者：葉小安

來源：松果財經(jīng)