此前，我在《”教育+短視頻”的未來(lái)，除了做抖音快手賬號(hào)，還能干點(diǎn)啥？》一文里，以好未來(lái)為例分析了這家行業(yè)里的巨頭在快抖短視頻平臺(tái)上經(jīng)歷的曲折的探索之路，并拋出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：教育公司擱置已有的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)流程和成熟的教培體系，去到抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)上從0開(kāi)始做內(nèi)容的碎片化生產(chǎn)，有舍近求遠(yuǎn)之嫌，而“教育社區(qū)+短視頻”的結(jié)合方式會(huì)成為未來(lái)教育企業(yè)獲取用戶(hù)-建立信任-營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的最佳著陸點(diǎn)。

其實(shí)，教育公司跟短視頻的結(jié)合重心在端外和在端內(nèi)，是兩種方式完全不一樣的方向和邏輯：在端外諸如抖音、快手、視頻號(hào)上建立視頻矩陣賬號(hào)，強(qiáng)化自己的品牌和老師IP，從而獲得新的例子數(shù)，這一動(dòng)作重在拉新；端內(nèi)已有的教育資源視頻化，營(yíng)造可供用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)容空間和場(chǎng)景，逐漸形成可供教育產(chǎn)品去探索的多元化轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，這一動(dòng)作重在轉(zhuǎn)化。

眼下曾被教育公司寄予厚望的短視頻獲客，其實(shí)際拉新效果并不理想，整體roi不能自負(fù)盈虧、 規(guī)?；@客效率不及投放、獲客節(jié)奏的預(yù)期尚不能保持可控和穩(wěn)定。在通過(guò)短視頻降低獲客成本這件事上，食之無(wú)味棄之可惜，大概是很多已經(jīng)涉水短視頻的教育公司共同的感受。

在端外通過(guò)短視頻低成本獲客的最佳方式還未明晰的共同痛點(diǎn)下，教育公司如何利用好“短視頻”這個(gè)熱乎乎的法寶在自家流量池內(nèi)提升轉(zhuǎn)化的效率，就是值得努力去趟一趟的另一條路徑了，沒(méi)準(zhǔn)就此“走出個(gè)通天大道寬又闊”了呢？

我們來(lái)看一看，“短視頻+教育”的結(jié)合路上，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫3家的階段性答卷都是啥？

一、學(xué)而思網(wǎng)校APP：all in 短視頻，堅(jiān)定不移

1. 學(xué)而思網(wǎng)校app的視頻化過(guò)程

2022年6月，學(xué)而思網(wǎng)校發(fā)布了新的app版本，嵌入了大規(guī)模的短視頻內(nèi)容，這標(biāo)志著好未來(lái)開(kāi)始了自有流量池的短視頻內(nèi)容建設(shè)。從2022年6月至今，學(xué)而思圍繞網(wǎng)校主app進(jìn)行了站內(nèi)視頻內(nèi)容的快速填充，得益于好未來(lái)17年的教學(xué)教研積累，學(xué)而思網(wǎng)校app內(nèi)的短視頻內(nèi)容從動(dòng)畫(huà)到直播課視頻再到老師出鏡的小視頻，應(yīng)有盡有，可謂是百花齊放。

剛開(kāi)始視頻化的學(xué)而思網(wǎng)校app，在首頁(yè)的展現(xiàn)上采用的是宮格模塊的展現(xiàn)形式，按學(xué)科和主題來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，盡管畫(huà)面設(shè)計(jì)上顏色張揚(yáng)且多彩，但首頁(yè)的視頻在封面包裝上還都是以老師為主體進(jìn)行呈現(xiàn)的，整體的風(fēng)格還保持著倔強(qiáng)的統(tǒng)一和克制。

只有發(fā)現(xiàn)頁(yè)視頻是以feed流的形式呈現(xiàn)的，封面直接取材于視頻內(nèi)容某一幀，橫屏和豎屏視頻兼而有之，更加突出內(nèi)容。

隨著視頻內(nèi)容的大量新增而用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣并不會(huì)持續(xù)下滑，如何提高視頻的分發(fā)效率就是一個(gè)必然要面臨的問(wèn)題，學(xué)而思網(wǎng)校app的做法是：直接將首頁(yè)全部變成雙列feed流。對(duì)比此前視覺(jué)上更為整齊的首頁(yè)模塊，當(dāng)前首頁(yè)封面的統(tǒng)一和秩序感就全然沒(méi)有了，取而代之的是百花齊放式的封面樣式，以至于看起來(lái)略顯雜亂。

在品牌視覺(jué)和內(nèi)容高效分發(fā)的天平上，學(xué)而思網(wǎng)校擁抱了后者?，F(xiàn)在的學(xué)而思網(wǎng)校app，打開(kāi)首頁(yè)，妥妥地像是一個(gè)教育版的B站。

（左：學(xué)而思網(wǎng)校首頁(yè) ? ?右：B站雙列首頁(yè)）

如此大膽地?fù)肀Ф桃曨l，學(xué)而思網(wǎng)?？赡苁撬薪逃纠锏念^一個(gè)，也足以見(jiàn)得學(xué)而思堅(jiān)定不移地接軌短視頻的決心和魄力。學(xué)而思網(wǎng)校全面視頻化之后，我一直覺(jué)得它像是教育版的抖音快手，至少是在用運(yùn)用短視頻的邏輯在運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容和老師。

2. 大量推出碎片化、多樣化免費(fèi)視頻內(nèi)容

首先是內(nèi)容側(cè)：快速擴(kuò)充app端內(nèi)視頻內(nèi)容。假如所有的教育公司都all in短視頻，其它教育公司都會(huì)面臨的第一個(gè)問(wèn)題大概率是：如何獲得類(lèi)型豐富且數(shù)量眾多的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能需要逐個(gè)談判引入外部的視頻內(nèi)容供給商，只有學(xué)而思老大哥可以在這里舒一口氣，自豪且驕傲地說(shuō)：“哦嚯嚯，我家后院里有的是好資源”。是的，豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是學(xué)而思得天獨(dú)厚的護(hù)城河，這是十多年時(shí)間的積累沉淀給學(xué)而思這位老大哥的寶藏。

學(xué)而思all in短視頻，不僅是app內(nèi)容形式上的一次創(chuàng)新改版，更是一次公司資源的梳理再利用。目前看app端內(nèi)，內(nèi)容類(lèi)型和形式都比較豐富，資源以視頻的方式呈現(xiàn)為主，同時(shí)上線(xiàn)有直播課程切片、老師出鏡的橫板/豎版視頻、動(dòng)畫(huà)、文章以及漫畫(huà)。

3. 官方號(hào)和老師號(hào)并行運(yùn)營(yíng)

2022年8月，我統(tǒng)計(jì)過(guò)一次學(xué)而思網(wǎng)校app內(nèi)老師號(hào)與官方號(hào)的數(shù)量，彼時(shí)兩種類(lèi)型的賬號(hào)分布相對(duì)較均衡，老師號(hào)略多于官方號(hào)。你看，官方號(hào)和老師號(hào)像不像抖音快手上的機(jī)構(gòu)號(hào)和達(dá)人號(hào)？

官方號(hào)與老師號(hào)的區(qū)別在于：官方號(hào)更重視內(nèi)容教學(xué)，年級(jí)和學(xué)科定位明顯，沒(méi)有特定的人設(shè)。如“四年級(jí)語(yǔ)文同步課”、“趣味數(shù)理化”、“英語(yǔ)提分營(yíng)”、“初中語(yǔ)基鞏固”等都屬于官號(hào)，發(fā)布的視頻內(nèi)容多為符合賬號(hào)定位的各老師的直播課視頻切片。

老師號(hào)則更注重老師個(gè)人特色的塑造，大概率老師和運(yùn)營(yíng)在同步運(yùn)營(yíng)，也讓端內(nèi)形成一個(gè)較為公平的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，老師自行運(yùn)營(yíng)賬號(hào)→提供有價(jià)值的內(nèi)容→獲得更多學(xué)生的關(guān)注和信任→進(jìn)而獲得更大概率的班課轉(zhuǎn)化。除非老師號(hào)跟激勵(lì)或來(lái)自上層的指令強(qiáng)掛鉤，否則很難解釋學(xué)而思的老師們?cè)诜敝氐墓ぷ髦猓€有足夠的動(dòng)力去堅(jiān)持發(fā)布有價(jià)值的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)這一行為。

（官方號(hào)與老師號(hào)的主頁(yè)對(duì)比）

將內(nèi)容的生產(chǎn)放權(quán)給老師可能會(huì)帶來(lái)的隱藏風(fēng)險(xiǎn)就是，內(nèi)容的尺度可能會(huì)越出教育內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的底線(xiàn)，畢竟現(xiàn)在的老師也是朝氣蓬勃的年輕人，富有生活氣息和喜感的內(nèi)容最能拉近跟學(xué)生的心理距離。

留心的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在部分老師的個(gè)人頁(yè)面里有著一些極富生活化的視頻展示，比如展示自家萌寵的、秀生活才藝的、展示自己美照或惡搞視頻的……這類(lèi)跟學(xué)習(xí)全然無(wú)關(guān)的內(nèi)容當(dāng)前在app內(nèi)存在且還能被推薦出來(lái)，可見(jiàn)學(xué)而思在視頻內(nèi)容的審核上尺度還是相對(duì)比較寬松的。

（左：老師展示鋼琴才藝 ? 中：老師展示萌寵 ? 右：惡搞奧特曼）

當(dāng)然，也可能是學(xué)而思有意想要展示老師的立體形象，建立跟學(xué)生的親密感，畢竟只有活生生的人會(huì)讓人感覺(jué)到可親可愛(ài)。這一點(diǎn)也有例可證，學(xué)生聊天愛(ài)用表情包，學(xué)而思索性在用戶(hù)評(píng)論區(qū)上線(xiàn)了自家老師的表情包，邏輯大概類(lèi)似于：你不認(rèn)識(shí)我沒(méi)關(guān)系，你經(jīng)常使用我的表情包慢慢地就會(huì)認(rèn)識(shí)我了……

4. 總結(jié)

在整個(gè)短視頻化的過(guò)程中，學(xué)而思網(wǎng)校抓住了兩個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)：一是重視短視頻內(nèi)容，通過(guò)短視頻帶動(dòng)用戶(hù)的活躍和留存，其次免費(fèi)的內(nèi)容因?yàn)槎嗳∽杂谥辈フn的視頻切片，也能讓用戶(hù)提前了解課程的質(zhì)量。

二是重視塑造老師在端內(nèi)的個(gè)人IP，百花爭(zhēng)艷共促學(xué)習(xí)生態(tài)圈的繁榮。給了平臺(tái)所有老師一個(gè)全方位展示自我的舞臺(tái)，老師產(chǎn)出的各類(lèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容和自己的生活切片，可以極大地豐富跟學(xué)生之間的親密度，建立學(xué)生對(duì)老師的信任，最終有助于形成視頻導(dǎo)向型學(xué)習(xí)社區(qū)。

整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景有了，就可以逐步創(chuàng)造更多可供轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。到時(shí)候廣告位的邏輯同樣可以參照抖音或快手，廣告位可以出現(xiàn)在官方號(hào)主頁(yè)、老師主頁(yè)、視頻feed流、視頻廣告位、評(píng)論區(qū)置頂位等等。

畢竟，教育公司在抖音和快手上投入眾多精力，也無(wú)非是為了通過(guò)有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容來(lái)積累跟學(xué)生的信任資產(chǎn)，最終將其變現(xiàn)。只是抖音快手平臺(tái)雖然流量眾多，但缺少一個(gè)可以穩(wěn)定且持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的學(xué)習(xí)氛圍場(chǎng)?！叭《桃曨l所長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”，盡管對(duì)大規(guī)模獲客也許無(wú)所助益，但不失為站內(nèi)的一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新玩法。

過(guò)去的1月4日，正好收到學(xué)而思網(wǎng)校app的站內(nèi)問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)題主要集中在是否對(duì)當(dāng)前版本的的學(xué)而思app滿(mǎn)意、以及是否對(duì)核心四大功能模塊（功能工具、回放看課、直播看課、推薦的免費(fèi)內(nèi)容）滿(mǎn)意，其中“推薦的免費(fèi)內(nèi)容”主要指的就是app“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)推薦的短視頻、文章等內(nèi)容。

短視頻化近半年，學(xué)而思仍然還在探索著前行。“教育社區(qū)+短視頻”能走多遠(yuǎn)，我們還可以繼續(xù)觀(guān)察。

二、小猿搜題：短視頻規(guī)劃啟動(dòng)，姍姍來(lái)遲

小猿搜題開(kāi)始上線(xiàn)站內(nèi)的短視頻模塊，是2022年1月才剛剛開(kāi)始的事情，目前小猿搜題app內(nèi)小初高的課程頁(yè)面都給短視頻內(nèi)容留有專(zhuān)門(mén)的模塊，高中年級(jí)除課堂頁(yè)面外，在首頁(yè)也上線(xiàn)了「名師講大招」模塊。

很想吐槽一下的是，教育公司大概是真的喜歡強(qiáng)調(diào)“名師”和“大招”……小猿搜題app新近上線(xiàn)的視頻模塊，從模塊排版到模塊命名，幾乎跟作業(yè)幫app內(nèi)的視頻模塊別無(wú)二致。

（左：小猿搜題 ?右：作業(yè)幫）

小猿搜題剛上線(xiàn)的視頻專(zhuān)區(qū)，同樣也基本都以直播課切片內(nèi)容為主。相較于學(xué)而思和作業(yè)幫，小猿搜題的短視頻模塊內(nèi)容當(dāng)前仍處在測(cè)試階段，小學(xué)和初中首頁(yè)暫未開(kāi)放視頻專(zhuān)區(qū)，可謂是姍姍來(lái)遲。但其實(shí)，小猿搜題對(duì)視頻內(nèi)容早在2022年就有探索，只不過(guò)是融合在了「小猿欄目」中，跟圖文、漫畫(huà)等一起以資訊feed流的形式呈現(xiàn)。

截至發(fā)文時(shí)期，小猿的欄目數(shù)量已經(jīng)達(dá)到60個(gè)，自建欄目賬號(hào)和引入外部賬號(hào)并行，其中1/4的欄目賬號(hào)是引自b站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，其中就有大家熟知的“耳朵里的博物館”、“混知教育”、“蠟筆和小勛”等。

值得一提的是，小猿自制視頻內(nèi)容“清北零距離”，每一期以座談會(huì)的形式跟眾多清北學(xué)霸（原猿輔導(dǎo)學(xué)員）探討高效的學(xué)習(xí)方法，輕松中又有學(xué)習(xí)的干貨分享，深受站內(nèi)用戶(hù)的好評(píng)。此后這類(lèi)學(xué)習(xí)類(lèi)的自制視頻欄目、學(xué)習(xí)紀(jì)錄片想必也會(huì)在站內(nèi)層出不窮。

視頻板塊的訪(fǎng)問(wèn)量及視頻播放量是當(dāng)前小猿搜題對(duì)視頻專(zhuān)區(qū)的考核指標(biāo)，免費(fèi)的視頻內(nèi)容有助于用戶(hù)的留存。當(dāng)前小猿搜題首頁(yè)視頻模塊的單個(gè)視頻詳情頁(yè)都配置有轉(zhuǎn)化拉新課，后續(xù)通過(guò)視頻內(nèi)容引導(dǎo)轉(zhuǎn)化課程，提升課程的售賣(mài)轉(zhuǎn)化率必定也是小猿搜題志在探索的一條路。

三、作業(yè)幫app：首頁(yè)短視頻化，迭代緩慢

作業(yè)幫在2022年9月中旬，配合開(kāi)學(xué)季在應(yīng)用商店打出了全新升級(jí)的主題，版本更新信息中明確提到“海量學(xué)習(xí)視頻，定制專(zhuān)屬學(xué)習(xí)欄目”。據(jù)了解，作業(yè)幫實(shí)際在作業(yè)幫app內(nèi)上線(xiàn)短視頻的時(shí)間比這還要早。

當(dāng)前，作業(yè)幫外化短視頻的地方主要有3處，分別為作業(yè)幫app的首頁(yè)、作業(yè)幫app拍搜的結(jié)果頁(yè)、作業(yè)幫直播課app內(nèi)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)。vip視頻講題的功能早在2022年就已上線(xiàn)，這里就按下不表了。

1. 作業(yè)幫app首頁(yè)全部視頻化

作業(yè)幫短視頻化最明顯的地方就是在作業(yè)幫app的首頁(yè)板塊，除了拍搜、學(xué)習(xí)工具和轉(zhuǎn)化資源位外，整個(gè)首屏的其它位置幾乎都用了短視頻的形式來(lái)呈現(xiàn)。

短視頻的內(nèi)容類(lèi)型90%以直播課切片為主，也有同步端外抖音快手賬號(hào)上的一些豎版視頻，高中年級(jí)的首頁(yè)模塊有少量自制類(lèi)內(nèi)容，名為“今年我高考”。

（作業(yè)幫app首頁(yè)各年級(jí)短視頻模塊）

對(duì)比起學(xué)而思網(wǎng)校app，作業(yè)幫延續(xù)的是“左圖右文”“上圖下文”的宮格模塊排列方式，視頻封面多以老師為主體，整體封面樣式保持著較為統(tǒng)一的克制。

視頻內(nèi)容上也限定得較為嚴(yán)格，基本都是跟學(xué)科強(qiáng)相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)和解題大招，重在突顯知識(shí)內(nèi)容價(jià)值，對(duì)老師并沒(méi)有做過(guò)多的外化宣傳。點(diǎn)擊老師的頭像進(jìn)入到老師的個(gè)人主頁(yè)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)老師的個(gè)人動(dòng)態(tài)幾乎沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的痕跡，全憑老師個(gè)人自己隨性更新。

2. 作業(yè)幫app拍搜的結(jié)果頁(yè)

作業(yè)幫app拍搜的結(jié)果頁(yè)作為一個(gè)大流量的入口，偏下方的位置也給免費(fèi)的視頻內(nèi)容留有了一個(gè)展現(xiàn)入口，名為“秒解同類(lèi)題”，除了封面跟首頁(yè)的視頻封面有所不同之外，視頻的內(nèi)容幾乎全部是直播課切片。

我嘗試搜索了幾道題，比如搜索圓柱表面積相關(guān)的內(nèi)容，底部會(huì)推出講圓柱體積的免費(fèi)視頻。出現(xiàn)的免費(fèi)視頻內(nèi)容并不針對(duì)性地解決用戶(hù)搜題的答疑和解析工作，而是以知識(shí)點(diǎn)為顆粒的獨(dú)立視頻，作為延伸的拓展內(nèi)容存在著。

處在拍搜結(jié)果頁(yè)的免費(fèi)視頻，更像是給用戶(hù)提供一種自行探索學(xué)習(xí)和了解直播課的窗口。

3. 作業(yè)幫直播課app內(nèi)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)

作為一個(gè)承載直播課的主戰(zhàn)場(chǎng)，作業(yè)幫直播課app內(nèi)只在發(fā)現(xiàn)頁(yè)填充了一些非直播課切片的視頻內(nèi)容，名為“解題大招”，分為英語(yǔ)、語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、寫(xiě)字4個(gè)學(xué)科，這些內(nèi)容基本源于端外的快抖賬號(hào)。

4. 總結(jié)

作業(yè)幫端內(nèi)的短視頻內(nèi)容，90%都來(lái)自于直播課切片，整體上是強(qiáng)內(nèi)容弱老師，除了內(nèi)部視頻資源的整合之外，目測(cè)并沒(méi)有嘗試鼓動(dòng)老師生產(chǎn)或聯(lián)系外部合作等渠道供給視頻內(nèi)容。針對(duì)已有的短視頻內(nèi)容，更多的只是“呈現(xiàn)”出來(lái)，對(duì)內(nèi)容本身的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作比較少。

此外，每個(gè)視頻本身及視頻詳情頁(yè)的下方基本都關(guān)聯(lián)了低價(jià)的轉(zhuǎn)化課廣告，廣告意味頗為濃厚。

基于上述觀(guān)察，猜測(cè)作業(yè)幫的短視頻項(xiàng)目，目標(biāo)應(yīng)該更偏向于活躍用戶(hù)、外化直播課、以及例子拉新。從9月公開(kāi)發(fā)版至今，短視頻作為免費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值，尚未被完全開(kāi)發(fā)或者尚未有快速地迭代跟進(jìn)，對(duì)比學(xué)而思，短視頻的整體投入度不及學(xué)而思網(wǎng)校，似乎有掣肘之嫌。短視頻化可能更偏內(nèi)部的一次探索和嘗試，大概率沒(méi)有被提升到戰(zhàn)略層的高度。

四、“短視頻+教育”的內(nèi)容價(jià)值正在被挖掘

“短視頻+教育”的結(jié)合之路上，三家受人矚目的教育公司各有各的決心和動(dòng)作。

聯(lián)想到去年11月份，小猿搜題狂推了一個(gè)多月的vip，號(hào)召用戶(hù)免費(fèi)領(lǐng)取60天vip，還有當(dāng)前正在推廣的年度學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)也以vip作為獎(jiǎng)勵(lì)。這其中vip的核心權(quán)益“知識(shí)點(diǎn)講解”、“學(xué)習(xí)專(zhuān)區(qū)”、“題目精講”，都是在用短視頻的方式來(lái)呈現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值。

短視頻跟教育知識(shí)內(nèi)容結(jié)合的價(jià)值毋庸置疑，其價(jià)值也在逐漸被教育公司所挖掘和運(yùn)用。

從行業(yè)的整體趨勢(shì)上看，2022年教育公司大舉嘗試在端外短視頻平臺(tái)上自制內(nèi)容以圖快準(zhǔn)穩(wěn)地高效獲客，到2022年逐漸嘗試探索端內(nèi)短視頻內(nèi)容的價(jià)值，通過(guò)用戶(hù)對(duì)短視頻免費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)提升課程的售賣(mài)效率，這不僅是教育公司對(duì)短視頻內(nèi)容價(jià)值的重新思考和認(rèn)可，也是端內(nèi)內(nèi)容化流量運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。

短視頻的內(nèi)容價(jià)值在被挖掘的過(guò)程中，在某種程度上來(lái)講，三家最后也許會(huì)走到同一個(gè)終點(diǎn)上，即“短視頻內(nèi)容的建設(shè)-短視頻社區(qū)-學(xué)習(xí)生態(tài)場(chǎng)景”的一站式服務(wù)型學(xué)習(xí)app上。

在眼下，短視頻是一個(gè)好的切入口，從三家教育公司看，學(xué)而思網(wǎng)校帶著決心和創(chuàng)新，更為大膽地?fù)肀е桃曨l。2022年，“短視頻+教育”會(huì)走向何方，我們且拭目以待。

作者：田心

來(lái)源：「運(yùn)營(yíng)人手記」