本文跟大家分享一下2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)總結(jié)。

庚子年太特殊了，發(fā)生了太多意想不到的變化，所以這次大報告分上下兩篇來呈現(xiàn)。在上篇內(nèi)容，Mr.QM將從全盤維度，以八大關(guān)鍵詞，全面展示新變化，跟大家分享一下大盤存量時代，沉悶而壓抑的市場格局中，新生如何在寒冬中孕育，變局如何在僵局中破繭、后浪如何在困頓中突圍！下篇將對中國移動互聯(lián)網(wǎng)各主要行業(yè)進行具體的分析洞察，下周發(fā)布時，大家也要及時關(guān)注哦！

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)月均MAU11.55億，從年初的11.45 億到12月的11.58 億，凈增1303萬，月均增速只有1.7%，這中間，還經(jīng)歷了一輪過山車，疫情影響，4月份MAU一度增加到了11.64億，不過隨后震蕩回落，移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)全面進入存量時代，用戶結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，各城市等級分布變化均小于±0.5%，70后00后隨著用戶入網(wǎng)率的提升還保持著小幅增長。存量時代下，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用程度在進一步加深，人群對于健康、理財、學(xué)習(xí)的需求在不斷增加，線下生活場景持續(xù)向線上遷移，例如金融理財、辦公商務(wù)、生活服務(wù)等。

那么，變化是如何發(fā)生的呢？首先，5G帶來的變化，正在持續(xù)量變，終端方面，華為優(yōu)勢進一步擴大，活躍占比已經(jīng)達(dá)到28.1%，同時，眾所周知的原因，蘋果憑借iphone 12系列（12、12Pro Max、12Pro）迎來新的市場爆發(fā)，在12月份5G新終端機型激活大盤中占比合計超過20%。應(yīng)用上，在視頻、社交、游戲三大領(lǐng)域，5G用戶的人均使用時長明顯高于4G用戶，尤其是視頻、社交，5G用戶月人均使用時長分別達(dá)到3255分鐘、3186分鐘。

變局之下，馬太效應(yīng)非常明顯，巨頭總體滲透率就不說了，社交、電商、視頻娛樂、支付等領(lǐng)域內(nèi)，頭部應(yīng)用行業(yè)滲透率均超過5成。這也導(dǎo)致，流量深耕成為其他玩家的突破口，除了APP下沉，TAB三家的小程序成為流量入口，智能硬件、移動網(wǎng)頁等矩陣化支撐，成為流量枯竭狀態(tài)下掙扎起飛的救命稻草。

格外值得注意的是，5G、場景遷移、生態(tài)流量，這三者形成的化學(xué)反應(yīng)，正在影響全行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：小程序店鋪、團長、KOL/主播，成了三個新的消費觸點，分別依托社交、生活服務(wù)、短視頻（直播）三類應(yīng)用，構(gòu)建起了新的“消費者觸達(dá)矩陣”，不僅改變了原有的銷售邏輯，還影響到營銷邏輯，基于“消費者觸達(dá)矩陣”，多元化內(nèi)容營銷邏輯正在崛起，而搶先領(lǐng)悟到這套玩兒法的國貨，也隨之掀起了“新國潮”旋風(fēng)……

這種變化所引發(fā)的各界應(yīng)對，在2022年底就已經(jīng)顯現(xiàn)，2022年，趨勢將如何延續(xù)？首當(dāng)其沖的，就是政府監(jiān)管、政策導(dǎo)向，將驅(qū)動產(chǎn)業(yè)向中長尾和縱深發(fā)展，例如醫(yī)療健康、企業(yè)數(shù)字化等等，隨之而來的，流量市場分化和深耕、平臺走向基礎(chǔ)設(shè)施化、萬物互聯(lián)走向基礎(chǔ)層，都將是未來的挑戰(zhàn)，自然也是機會點。

具體的用戶規(guī)模、價值增長榜單，以及2022年八大行業(yè)總結(jié)、2022年八大趨勢研判，不妨看報告吧！同時也請及時關(guān)注下周行業(yè)盤點部分哦！

1、關(guān)鍵詞一：存量時代

1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，同比增速持續(xù)下滑，月均同比增速從2022年的2.3%下降到2022年的1.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭時代

1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)方面，00后和70后用戶比例進一步擴大，下沉市場流量增長趨緩

1.3 全網(wǎng)用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴度進一步加深，人均單日使用時長及打開APP個數(shù)均有一定程度提升

1.4 疫情影響和社會生活壓力也在促使越來越多的人開始注重健康、追求穩(wěn)定、居安思危，防患意識愈發(fā)強烈

1.5 這些典型人群在一二線城市的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為明顯，且人群中00后占比呈現(xiàn)較大增長，互聯(lián)網(wǎng)存量時代下人們的生活也在面臨著更加嚴(yán)峻的競爭和壓力

2、關(guān)鍵詞二：5G迭代

2.1 智能終端市場競爭加劇，華為品牌終端份額進一步擴大，vivo、 OPPO、蘋果均有不同程度下滑，三星及小米有所回升，小眾終端品牌份額持續(xù)被擠壓

2.2 伴隨國產(chǎn)終端的崛起，豐富的機型選擇讓安卓換機用戶保持近9成的同系統(tǒng)換機去向，本品牌換機用戶為新機型主要來源

2.3 在5G新機型吸引下，超半數(shù)蘋果換機用戶仍選擇蘋果品牌，iPhone12Pro Max成為iPhone11換機用戶的首選

2.4 2022年5G手機全面爆發(fā)，擁有新一代終端的用戶規(guī)模增長顯著，各大品牌廠商針對不同用戶市場結(jié)合系列特色形成差異化競爭

2.5 5G技術(shù)所帶來的流暢體驗，讓用戶率先在視頻、社交及游戲等領(lǐng)域展開深度使用，5G迭代對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的影響已悄然發(fā)生

3、關(guān)鍵詞三：流量深耕

3.1 流量紅利飽和下，深耕和拓展流量渠道來源成為企業(yè)發(fā)展的重要課題，除APP外，小程序已經(jīng)成為多個應(yīng)用重要流量入口

3.2 生活服務(wù)、移動購物、移動視頻等領(lǐng)域在全平臺展開小程序布局

微信小程序商業(yè)化服務(wù)生態(tài)加速建立，助推移動購物領(lǐng)域發(fā)展；支付寶升級為數(shù)字生活服務(wù)平臺，聚焦生活服務(wù)行業(yè)；百度發(fā)揮“搜索+信息流”優(yōu)勢，實現(xiàn)更多服務(wù)場景覆蓋

3.3 小程序行業(yè)生態(tài)的快速發(fā)展背景下，微信小程序用戶滲透率及人均使用行業(yè)個數(shù)也在不斷提升

3.4 移動互聯(lián)網(wǎng)流量渠道來源更加多樣化，集團支撐、智能硬件、移動網(wǎng)頁等生態(tài)流量為各類玩家?guī)碓鲩L，實現(xiàn)用戶規(guī)模的提升

4、關(guān)鍵詞四：馬太效應(yīng)

4.1 移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透到人們生活的各個方面，其中社交、電商、視頻娛樂及支付等領(lǐng)域TOP1 APP在行業(yè)滲透率均超五成

4.2 巨頭早已布局或通過投資進入移動互聯(lián)網(wǎng)各個賽道，跨界競爭帶來巨頭對行業(yè)的進一步擴張

4.3 BAT三家用戶規(guī)模已基本覆蓋全網(wǎng)用戶，增速放緩，在短視頻系列產(chǎn)品持續(xù)拉動下，頭條及快手系用戶規(guī)模滲透率加速提升

4.4 互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶時長爭奪加劇，頭條系及快手系 “短視頻+直播”產(chǎn)品形態(tài)搶占效果明顯，阿里系保持平穩(wěn)，騰訊及百度系均有所下滑

5、關(guān)鍵詞五：場景延伸

5.1 線下生活場景向線上加速轉(zhuǎn)移延伸，購物消費、生活、辦公及出行等行業(yè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長

5.2 移動互聯(lián)網(wǎng)加速向下沉市場滲透，醫(yī)療、購物、辦公及金融等需求場景下沉市場凈增用戶占比均超五成

5.3 46歲以上人群生活場景全面向線上轉(zhuǎn)移，成為移動互聯(lián)網(wǎng)全面深化的重要增長點

5.4 隨著線下生活場景的線上化轉(zhuǎn)移，用戶的使用程度也在不斷加深

6、關(guān)鍵詞六：消費觸點轉(zhuǎn)換

6.1 消費者購物決策的鏈條中，小程序店鋪、團長、KOL三個新的觸點不斷發(fā)展，對各行各業(yè)市場結(jié)構(gòu)有深遠(yuǎn)影響

6.2 疫情促使重線下服務(wù)的服裝、奢侈品品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序渠道，運營逐步成熟，下半年增速明顯

6.3 社區(qū)團購類小程序全年持續(xù)發(fā)展，通過精細(xì)運營增強用戶依賴度，在年底實現(xiàn)大爆發(fā)

6.4 社區(qū)團購惠及三四線城市的年輕、有消費能力的用戶，為用戶日常購物提供便利

6.5 短視頻內(nèi)容平臺的直播流量占比持續(xù)提升，用戶在觀看直播中購物的習(xí)慣逐步加深

6.6 各類KOL熱衷于下場做直播帶貨，用戶基于對KOL的信任和喜愛選購商品

6.7 食品品類在直播間非常大受歡迎，美食類KOL數(shù)量最高；時尚穿搭、寵物類KOL的人均帶貨數(shù)量高

7、關(guān)鍵詞七：多元變現(xiàn)

7.1 營銷場景線上化及緊貼流量的營銷節(jié)奏推動企業(yè)廣告投放預(yù)算向線上轉(zhuǎn)移，Q3后快速反彈，推動2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持增長

7.2 2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場兩級分化，鏈接交易或具社交屬性的電商、短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介市場份額

7.3 其中，美妝護理與食品飲品依舊是廣告投放的主力行業(yè)，品牌主通過廣告營銷拓展變現(xiàn)模式

7.4 內(nèi)容平臺中，服裝、美妝、食品等日常消費品類在直播間最受歡迎，吸引品牌主通過直播電商渠道變現(xiàn)

7.5 以美妝品牌為例，TOP5銷售額超3億，日常的潔面護膚品最容易出貨

8、關(guān)鍵詞八：國貨崛起

8.1 電商平臺的消費增長為國貨品牌創(chuàng)造更多的消費機會

用戶在主要電商平臺上，對于食品與健康等生活剛需的消費明顯提升，家居類等耐用品線下消費也在向線上遷移。

8.2 從廣告營銷、品牌價值、到用戶消費行為，國貨品牌都在迎來新的發(fā)展機遇

8.3 廣告營銷：國貨品牌逐漸注重互聯(lián)網(wǎng)營銷，典型消費型行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增長顯著

8.4 其中，“國民型”品牌始終保持廣告主導(dǎo)地位，食品飲品品牌投放明顯領(lǐng)先其他行業(yè)品牌

8.5 品牌價值：以美妝行業(yè)為例，國貨美妝品牌大量涌現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷等手段，其關(guān)注度已超越國際美妝品牌

8.6 用戶消費行為：用戶對多品類國貨品牌購買意愿更高，國貨產(chǎn)品普遍以“品質(zhì)好”的原因獲得消費者青睞

二、2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)八大趨勢預(yù)判

1、趨勢一：政策規(guī)范完善帶來行業(yè)發(fā)展新機遇

1.1 近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，政府也在不斷鼓勵市場創(chuàng)新，反壟斷監(jiān)管的加嚴(yán)將更加促進行業(yè)的健康發(fā)展

1.2 在超級APP市場份額不斷擴張的背景下，政府的政策引導(dǎo)將為發(fā)展中和創(chuàng)業(yè)型應(yīng)用迎來新的發(fā)展機遇

2、趨勢二：技術(shù)、政策導(dǎo)向加速推進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

2.1 科技發(fā)展和政策引導(dǎo)也在不斷推動互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將從第三產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)甚至第一產(chǎn)業(yè)全面推進

2.2 與人們生活高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)進入快速增長階段，隨著技術(shù)應(yīng)用的不斷成熟，行業(yè)市場還有很大的增長空間

3、趨勢三：下沉市場流量增長趨緩，用戶細(xì)分化運營加強

3.1 隨著下沉市場的快速崛起，各群體特征也在愈發(fā)凸顯，伴隨激烈的市場競爭，單一的營銷模式已經(jīng)很難滿足所有人群

3.2 各大企業(yè)開始越來越注重對下沉市場的精準(zhǔn)化營銷，新入局品牌紛紛探索新的市場機遇，打造差異化營銷

4、趨勢四：超級APP加速生態(tài)布局，構(gòu)建流量生態(tài)平臺

4.1 BAT依靠多年的市場布局，建立起了龐大的應(yīng)用體系，覆蓋多個行業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了全應(yīng)用生態(tài)平臺

4.2 各行業(yè)頭部應(yīng)用也充分發(fā)揮其流量優(yōu)勢，延伸布局相關(guān)行業(yè)，逐步構(gòu)建形成整個服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)體系

5、趨勢五：基礎(chǔ)科技建設(shè)快速發(fā)展構(gòu)建萬物皆媒新時代

5.1 基礎(chǔ)科技的快速發(fā)展和普及也在逐步改變社會的傳播模式，信息的傳送和接收不再受終端介質(zhì)所限，人們正在逐步進入萬物皆媒的時代

5.2 一些快速普及的智能周邊已經(jīng)滲透到生活的各個場景，人們的生活也在潛移默化中逐步發(fā)生著改變

6、趨勢六：時代和社會需要帶動醫(yī)療健康新發(fā)展

6.1 品質(zhì)化追求和疫情影響使得人們開始越來越注重健康，從日常健康到醫(yī)療服務(wù)，相關(guān)行業(yè)用戶均呈現(xiàn)較大幅度增長

6.2 各大企業(yè)也在加緊布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，社會需求的不斷增長和市場資源的不斷涌入都在推動著一個龐大的行業(yè)市場快速崛起

7、趨勢七：短視頻、電商小程序快速發(fā)展開啟市場新格局

7.1 隨著各大短視頻平臺電商布局的逐步完善，人們通過其進行購物的習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成，短視頻平臺越來越多的成為各大電商平臺重要的流量來源

7.2 依靠其龐大的流量資源和不斷完善的平臺功能，微信協(xié)同各大實體品牌也在不斷強化其電商實力

7.3 短視頻平臺和微信在電商領(lǐng)域的快速布局，已然形成了與傳統(tǒng)電商三足鼎立的新格局

8、趨勢八：企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營銷先行

8.1 企業(yè)告別粗放式增長模式，根據(jù)用戶洞察與數(shù)據(jù)分析建立精細(xì)化數(shù)字增長模型

8.2 新興品牌通過洞察用戶畫像、開展針對性的內(nèi)容營銷，已成為數(shù)字化營銷的先行者，推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進展