在消費(fèi)水平日益提升、人人追求美的當(dāng)下，美妝市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為552億，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1243億，可見(jiàn)未來(lái)彩妝市場(chǎng)發(fā)展還有很大想象空間。

而完美日記早在18年就趕上了“國(guó)貨崛起”的風(fēng)口，并順應(yīng)美妝行業(yè)高速發(fā)展大勢(shì)，高調(diào)上位，僅過(guò)幾年就成為國(guó)貨彩妝市場(chǎng)的超級(jí)黑馬，還被冠以“國(guó)貨之光”的名號(hào)。

2022年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國(guó)貨美妝品牌”，市值超過(guò)122億美元，發(fā)展?jié)摿薮蟆５怩r背后還暗藏隱憂，一直以來(lái)完美日記燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)玩法都飽受詬病。

一、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)下的“頹勢(shì)”?

完美日記的高速成長(zhǎng)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

自成立以來(lái)，完美日記就在小紅書(shū)、抖音等社交內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)種草營(yíng)銷(xiāo)和高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)獲得消費(fèi)者關(guān)注，多渠道打開(kāi)知名度后，產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提高。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，完美日記是首個(gè)在2019全年和2020前三季度實(shí)現(xiàn)天貓單月GMV均破百億的美妝品牌，去年7月的GMV甚至超過(guò)了歐萊雅，達(dá)到了1.56億。其出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)還引得高瓴資本、高榕資本等眾多資本青睞，在去年的IPO前其就已完成5輪融資，可見(jiàn)重營(yíng)銷(xiāo)的打法在一開(kāi)始是非常有效的。

但實(shí)際上，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于讓完美日記來(lái)說(shuō)是把雙刃劍。

據(jù)招股書(shū)顯示，逸仙電商2022年前三季度的收入達(dá)到32億，但實(shí)際光營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)20億就占了總收入62%。而持續(xù)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)也使得其去年前三季度凈利潤(rùn)為負(fù)，公司虧損了11.6億。

想一想，一直以來(lái)完美日記巨量KOL投放、請(qǐng)明星代言等做法確實(shí)很容易讓過(guò)億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就這樣被花出去，太重營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)使其現(xiàn)金流跟不上，這對(duì)完美日記品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的隱患。

就整個(gè)彩妝行業(yè)的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利正在逐漸消失，這對(duì)靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的美妝品牌來(lái)說(shuō)，是致命的打擊。未來(lái)品牌的獲客成本會(huì)越來(lái)越高，重營(yíng)銷(xiāo)的完美日記該如何自處呢？

二、腹背受敵的壓力?

近些年，完美日記雖在美妝行業(yè)“風(fēng)生水起”，但當(dāng)下它還面臨諸多挑戰(zhàn)。一是，國(guó)內(nèi)新興美妝品牌正不斷入局，諸如花西子、橘朵等潛力玩家都在持續(xù)發(fā)力；二是，知名國(guó)際品牌正放下身段，嘗試轉(zhuǎn)變打法來(lái)進(jìn)攻我國(guó)彩妝市場(chǎng)。

拿花西子來(lái)說(shuō)，如今其實(shí)力已和完美日記不相上下。而今，完美日記把握了小紅書(shū)等社交內(nèi)容平臺(tái)，而花西子迎上了淘寶直播帶貨的熱潮，兩者都抓住了內(nèi)容、流量的紅利，并以此占據(jù)先機(jī)完成了漂亮開(kāi)局。

就產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，花西子產(chǎn)品主要聚焦在臉部、眼部等小眾品類(lèi)，而完美日記產(chǎn)品主要聚焦在眼唇部美妝全品類(lèi)。對(duì)比起來(lái)，完美日記產(chǎn)品品類(lèi)更豐富，但明顯花西子聚焦小眾品類(lèi)的做法更能占據(jù)顧客心智。從近年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下空氣散粉、三角眉筆等已成為花西子的頭部產(chǎn)品成績(jī)不菲。

就價(jià)格來(lái)說(shuō)，花西子美妝選擇100-200的價(jià)格帶，而完美日記選擇百元下的價(jià)格帶，明顯前者的彩妝產(chǎn)品溢價(jià)更高。如今花西子客單價(jià)不斷上漲，完美日記客單價(jià)還停滯不前，在年輕消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升的當(dāng)下，完美日記低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足顧客需求。

就渠道來(lái)說(shuō)，花西子專攻線上渠道，還沒(méi)有線下品牌門(mén)店，所以其具備更多的營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)資金，不僅能助力其品牌和頭部帶貨達(dá)人李佳琪達(dá)成合作，還能使其成功打開(kāi)市場(chǎng)，但另一方面，缺少線下渠道也會(huì)對(duì)其后續(xù)發(fā)展造成一定阻礙。

而完美日記結(jié)合線上線下雙渠道，主以電商、輔以線下門(mén)店進(jìn)行美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售。這使得其可以根據(jù)不同渠道場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，還能不斷加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的交互，可以說(shuō)完美日記的渠道優(yōu)勢(shì)不小。

總結(jié)起來(lái)，完美日記既要時(shí)刻警惕國(guó)貨美妝新品牌的不斷興起，以防其市場(chǎng)份額被搶占，又要應(yīng)對(duì)國(guó)際大牌美妝的降維打擊，其在“兩面夾擊”下壓力極大。

三、高端路線不好走

完美日記在去年10月19日宣布周迅為品牌的全球代言人，并在之后官宣戳爺作為品牌的形象大使，與此同時(shí)還收購(gòu)了法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic?？梢?jiàn)，當(dāng)下完美日記一邊在嘗試走高端、國(guó)際品牌的路線，一邊在持續(xù)拓寬美妝產(chǎn)業(yè)的邊界。

但就目前來(lái)說(shuō)，完美日記還存在諸多問(wèn)題，想要走高端路線，其還需經(jīng)歷不少磨難。

第一，完美日記還沒(méi)擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。如今其依舊很重視流量運(yùn)營(yíng)，還在加大投放力度，但網(wǎng)紅品牌大多難逃魔咒，一來(lái)網(wǎng)紅品牌生命周期短，二來(lái)當(dāng)下和完美日記同樣打法的網(wǎng)紅品牌比比皆是，所以完美日記并不是無(wú)可替代，消費(fèi)者很容易“見(jiàn)異思遷”。

第二，完美日記研發(fā)投入薄弱。去年前三季度其品牌研發(fā)費(fèi)用只占凈收入比重的1.25%，這就導(dǎo)致其拿不出更多差異化的美妝產(chǎn)品，品牌難以更進(jìn)一步發(fā)展。

第三，代工模式下的完美日記，美妝質(zhì)量問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。各種投訴平臺(tái)上都不乏消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的吐槽，市場(chǎng)甚至還流傳著完美日記“用心做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做產(chǎn)品”的調(diào)侃言論，可見(jiàn)其質(zhì)量問(wèn)題是個(gè)不定時(shí)炸彈。

總結(jié)起來(lái)，當(dāng)下完美日記想要躋身高端國(guó)際品牌無(wú)可厚非，但面對(duì)諸多阻礙，其能走多遠(yuǎn)還不得而知。

四、完美日記如何自處？?

如今我國(guó)美妝市場(chǎng)方興未艾，完美日記要想“長(zhǎng)存”，還需提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

保證自身優(yōu)勢(shì)是其一，完美日記還要繼續(xù)抓住內(nèi)容、流量紅利，通過(guò)DTC模式把握好當(dāng)下年輕消費(fèi)者日益變化的需求，使其能及時(shí)、持續(xù)推出符合顧客喜好的美妝品類(lèi)與產(chǎn)品。

進(jìn)行品牌定位升級(jí)是其二，如今“低價(jià)”美妝產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，所以當(dāng)下其還需通過(guò)提升美妝客單價(jià)來(lái)增加產(chǎn)品溢價(jià)，推動(dòng)美妝業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。

保持渠道優(yōu)勢(shì)是其三，完美日記通過(guò)線上線下結(jié)合開(kāi)展全渠道運(yùn)營(yíng)，其渠道優(yōu)勢(shì)高于別的玩家，所以未來(lái)它需繼續(xù)加強(qiáng)渠道領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力，努力達(dá)成線上線下“一體化”目標(biāo)。

再者，完美日記想躋身高端品牌還需改善自身不足。

一方面，完美日記要加強(qiáng)其產(chǎn)品研發(fā)的能力，加快產(chǎn)品的迭代速度并提升美妝產(chǎn)品的差異化，以持續(xù)不斷的“新鮮感”吸引顧客留存，再者還可以與熱點(diǎn)IP聯(lián)名，不斷推出消費(fèi)者喜歡的美妝產(chǎn)品，還得嚴(yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，改善其生產(chǎn)監(jiān)管過(guò)程的不足，以此提高顧客復(fù)購(gòu)率。

另一方面，完美日記還需繼續(xù)布局線下門(mén)店不斷增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，來(lái)應(yīng)對(duì)線上增長(zhǎng)乏力。截至去年9月底，其已在國(guó)內(nèi)超過(guò)90個(gè)城市推出了202家體驗(yàn)店和兩家概念店，未來(lái)其可以營(yíng)造不同場(chǎng)景化門(mén)店，推出更多線下體驗(yàn)店和概念店，將產(chǎn)品服務(wù)融合在一起，給消費(fèi)者提供更極致的體驗(yàn)。

現(xiàn)下完美日記雖取得了不錯(cuò)成績(jī)，但想要在美妝市場(chǎng)更深一步發(fā)展，還“任重而道遠(yuǎn)”。

作者：韭菜財(cái)經(jīng)

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