前兩天，有消息稱抖音正在內測“優(yōu)惠團購”功能，和美團的到店團購功能類似，目前主打餐飲和住宿，已在北京、上海、成都、杭州等城市開通。

這不是抖音第一次在本地生活上有所動作。

去年12月，字節(jié)跳動成立了“本地直營業(yè)務中心”，原SMB（中小客戶）業(yè)務線的萬人大軍調整至該部門，圍繞本地生活與出行進行拓客。

不難看出的是，抖音正在加碼線下，而打這把算盤的巨頭，遠不止抖音一家。

01?生意那么多，為什么偏偏是本地生活？

去年，本地生活戰(zhàn)場又開始熱鬧。

3月，支付寶完成了一次改版，據(jù)說耗時18個月，螞蟻集團CEO評價其為“創(chuàng)立15年來最重要的一次改版”。

支付寶的slogan從“支付就用支付寶”改為“生活好，支付寶”，改slogan通常意味著改變定位，支付寶希望從一個單純的支付工具，變成指導你吃喝玩樂住店的超級APP。

年中，快手在主頁面導航欄中加入“本地生活”模塊，點進去是各類美食酒店信息，用戶可以快手APP內直接下單和購買。

去年九月，高德地圖上線“高德指南”，高德地圖副總裁郭笑寧說，是想做一個集吃喝玩樂于一體的《米其林指南》。

大白話講，就是能在高德地圖里看見各個城市有哪些好吃好玩的，并且直接在高德地圖里完成訂酒店、買餐券等交易，實際上還是在做本地生活。

也就是說，支付寶、高德、抖音、快手，這些各有正經工作的公司，都悄悄盯上了本地生活。

那么，為什么是本地生活？要知道美團在2022年才實現(xiàn)整體盈利，在那之前，美團一直是燒錢大戶，僅2022年虧損就超過1100億，在燒錢這件事上，連拼多多和愛奇藝都只能望其項背。

成立九年，累計虧損超1600億才開始盈利，怎么看都不是一筆好生意，為啥巨頭們都想進來找點苦頭吃？

這個問題從美團的財報里，多少可以窺見一絲端倪。

以美團最新一期財報來看，美團收入來源于三大業(yè)務板塊：到店、酒旅、餐飲外賣、新業(yè)務。

外賣收入依然是大頭，占比將近60%，但并沒有很賺錢，扣除騎手工資等各類成本后，餐飲外賣凈利潤只有7.68億，利潤率為3.71%，與到店酒旅的27.8億凈利潤、43.02%凈利率相去甚遠。

可以看出，不是美團不賺錢，是外賣這活又重又累，拖了很大的后腿，如果將本地生活單拎出來做，無疑是塊肥肉。

更重要的是本地生活剛需、高頻的特性，可以很好的承接住這些APP的流量。

互聯(lián)網人口紅利枯竭，而線下仍是一片汪洋。

抖音（含火山版）日活超6億，快手全矩陣日活近5億，這些流量哪怕只有一小部分能被轉化，也能帶來非常可觀的收益。

更何況，還能多元化布局，規(guī)避因營收結構單一帶來的風險，巨頭最愛干的就是這事兒。

02?從人找貨，到貨找人

本地生活這筆生意，誰都想來摻和一腳，但似乎并沒有那么簡單。

支付寶新版發(fā)布時，科技圈頗為熱鬧，各家行業(yè)媒體幾乎都跟了報道，有些文章標題叫“支付寶劍指美團”，仿佛一場大戰(zhàn)即將打響。

如今，正好過去一年，用戶端依舊沒什么特別的感知。

支付寶和高德的轉型是從工具到平臺，它要塑造一種新的消費習慣，會顯而易見的更加艱難。而快手、抖音這類內容平臺的情況則稍好一些。

向本地生活發(fā)力之后，快手和抖音上的美食探店內容明顯多了不少，探店類達人的廣告費也一路水漲船高。

據(jù)了解，粉絲量級為50萬的探店類抖音達人，3月合作費用較年前上漲了50%，漲價背后是商家注意力的傾斜。

如今，在抖音商家的個人首頁中，可以直接購買團購套餐，達人探店和抖音用戶拍的相關視頻都會被展示在主頁下方，像一個視頻版的大眾點評。

在大眾點評的評價體系中，也會鼓勵用戶上傳餐廳視頻，但視頻的點贊量往往較圖文相差很多，抖音天然更適合視頻的展示方式。

這是產品底層邏輯的不同，即使它們的功能看起來差不多。

抖音是一個內容平臺，人們刷抖音，是為了娛樂，娛樂不那么在乎效率。

盡管大眾點評帶有一些社區(qū)屬性，但本質上，它依然是一個決策平臺，人們用它，大多是想看看晚上吃什么或者要去哪里玩。

這是要講效率的，圖文的效率明顯會優(yōu)于視頻。

在大眾點評上刷評價視頻，就像你的女朋友已經很餓了，站在馬路邊等你告訴她要吃什么，你卻打開了b站試圖從《舌尖上的中國》里尋找答案。

因此，它們的使用場景是截然相反的，像拼多多與直播帶貨的關系，一個是人找貨，一個是貨找人，抖音更像是美團業(yè)務的一個補充。

美團帝國一直都沒有一個純粹的內容平臺，最接近其形態(tài)的大眾點評，也沒能真正意義上地讓大量用戶“逛”起來。

抖音線下化，美團內容化，剛開始八桿子打不著的兩大巨頭，逐漸往對方的盤子里滲透。

03?看得見的門檻，看不見的壁壘

做本地生活，抖音的優(yōu)勢在于流量和算法。

抖音有6億日活，它用算法篩選出用戶都覺得不錯的視頻，再將最對你胃口的送到眼前。

視頻是很適合美食、酒店類的產品形態(tài)，滴著紅油的涮羊肉往往比文字評價更加誘人。

但即便有這些先天優(yōu)勢在，抖音想走向線下依然不是一件容易的事情，否則也不會一直進展緩慢。

抖音從2022年起就開始熱切地邀請線下商戶入駐企業(yè)號，各類嘗試也做過很多，一直不見太多起色。

這讓人不得不懷疑做產品是有基因的，就像騰訊做不好電商，阿里做不好社交一樣，是命。

用戶無所事事，躺在床上刷抖音，看到抖音達人分享一家當?shù)責镜?，看起來很好吃?/p>

這時候，一般人的腦回路會是收藏起來，下次吃燒烤的時候去，很少人會直接跳轉到詳情頁去購買一個套餐。

在大多數(shù)情況下，吃飯是一個社交行為，人們確定對象、時間，才會去挑選餐廳，而在抖音這套推薦邏輯里，沒有其他幾環(huán)存在，用戶的購買動力會缺失。

當然，人們習慣了的這套體系，也會在某些時候被打破。

比如，某家餐廳特別便宜，物超所值的時候，用戶就很有可能會選擇囤券。和直播帶貨一樣，貨找人的邏輯是刺激需求，低價永遠是不二法門。

因此，抖音想要培養(yǎng)用戶線上購買線下消費的用戶習慣，在前期很長一段時間里，都不得不囿于低價的漩渦當中，補貼商家、補貼用戶，燒錢是無可避免的。

在燒錢的過程中，除了培養(yǎng)用戶習慣，還要扶持一批高質量的抖音達人。

從種草到消費，大V與粉絲間的關系很重要，價格沒有太大競爭力的情況下，用戶信任你，才有可能購買你推薦的商品。

作者與用戶之間建立信任，需要時間，而這正是抖音的分發(fā)機制所缺乏的。

在設計上，抖音與快手最大的區(qū)別在于，抖音是單列陳列，一次只能看一個視頻，而快手是多列陳列，一次能看到好幾個，由用戶來選擇點進哪一個。

抖音是被動接收，快手是主動選擇，這個最初的設定讓后來的快手成為社區(qū)，抖音成為平臺。

也意味著，在大V帶貨這件事上，快手用戶比抖音用戶有更強的黏性，因為用戶對作者有更多的信任感，他們有更多的時間認識彼此。

能否孵化出一批人們耳熟能詳?shù)奶降甏骎，這成為抖音花錢花得成功與否的關鍵，而抖音的機制又恰好和它背道而馳。

從某種意義上來說，抖音的生態(tài)是反大V的，它運營內容而不是人，抖音不愿意像快手一樣，被大V所牽制，因此，也更難培養(yǎng)出對作者黏性很強的用戶。

重重壁壘下，抖音想做好本地生活，還有很長的路要走。

但可以預見的是，跨過數(shù)字化元年，“重構線下”將成為各大科技公司的關鍵詞，本地生活戰(zhàn)場也將重新熱鬧起來。

對于消費者而言，也許又能花便宜的錢吃上幾頓火鍋了。

作者：張美芽

來源：張美芽