3月4日趣頭條（NASDAQ:QTT）發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年趣頭條總營(yíng)業(yè)收入達(dá)52.85億元，其中第四季度營(yíng)業(yè)收入13.02億元，環(huán)比增長(zhǎng)15.3%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

此外，上市兩年半后，趣頭條迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，趣頭條第四季度經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)達(dá)4250萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的首次季度盈利。

今年年初，趣頭條董事長(zhǎng)譚思亮在內(nèi)部信中稱(chēng)，2022年的目標(biāo)是在趣頭條客戶(hù)端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以保持規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人民幣7億元（或者美元1億元）以上的全年經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)還公布了米讀完成1.1億美元C輪融資的消息，譚思亮對(duì)米讀寄厚望，定下了米讀在2022年下半年實(shí)現(xiàn)DAU和收入翻番的目標(biāo)。

從“金幣獲客”起家，趣頭條在短短幾年間成長(zhǎng)為一家內(nèi)容行業(yè)新秀企業(yè)，也在不斷迎接新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，過(guò)去一年間，疫情帶來(lái)的不確定和消費(fèi)新形態(tài)的衍化也對(duì)趣頭條業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了影響。

對(duì)企業(yè)而言，需求始終是用戶(hù)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基本前提，既要增長(zhǎng)，又要進(jìn)化，就不能偏離這個(gè)前提。

因而，趣頭條的重心始終是以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，不斷完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、拓寬用戶(hù)價(jià)值，米讀及IP短劇就是在這樣的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的。

趣頭條盈利是如何實(shí)現(xiàn)的？

譚思亮在去年8月初的內(nèi)部信中提到，2022年初，趣頭條定下的全年目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡和讓產(chǎn)品更有吸引力。

2022年度經(jīng)營(yíng)報(bào)表顯示，202年趣頭條凈營(yíng)收為52.85億元，較2022年的55.7億元減少5.1%；毛利從2022年的39.29億元降至36.1億元。

占據(jù)大頭的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入略有下降，其它收入為2.384億元人民幣，從2019財(cái)年的1.548億元增長(zhǎng)了54%，主要是由于直播帶來(lái)的收入增加，以及在較小程度上來(lái)自米讀會(huì)員服務(wù)和在線(xiàn)游戲服務(wù)的收入增加。

總體來(lái)看，直播是比較快實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，而米讀以及相關(guān)的IP開(kāi)發(fā)，則顯示出趣頭條深入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的能力，是一個(gè)機(jī)會(huì)更大的增長(zhǎng)極。

財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵落在了虧損項(xiàng)，2022年趣頭條經(jīng)營(yíng)虧損為10.32億元，較2022年的27.23億元收窄62%，2022年凈虧損為11.05億元，較2022年收窄59%。

考慮到過(guò)去一年趣頭條成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的漸進(jìn)性，單季度數(shù)據(jù)能夠更明顯地變現(xiàn)出這種變化——

2022年第四季度，趣頭條凈虧損為8180萬(wàn)元，而2022年第四季度的凈虧損為5.514億元人民幣，一年間虧損率從33.2％直降到6.3%，這顯示出趣頭條的資債結(jié)構(gòu)在不斷改善，資債總額也已基本平衡。

在整體成本控制中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降明顯，2022年第四季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6.803億元人民幣（1.043億美元），較2022年第四季度的13.667億元人民幣下降了50.3％。

2022年第四季度趣頭條銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占凈收入的百分比一度高達(dá)82.5%，到2022年第三季度為62.1%，2022年第四季度為52.2%。

“金幣激勵(lì)”的用戶(hù)參與費(fèi)用，從2022年第四季度的5.714億元降低至1.632億元，每個(gè)DAU成本從2022年第四季度的0.14元降至0.05元。

由于激勵(lì)策略的改變，趣頭條的用戶(hù)數(shù)據(jù)也產(chǎn)生了波動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，趣頭條MAU為1.247億，較去年同期的1.379億下滑9.6%，而第三季度為1.205億。第四季度趣頭條DAU數(shù)為3230萬(wàn)，較去年同期的4570萬(wàn)下滑29.4%，而第三季度為3970萬(wàn)。

譚思亮指出，總體策略的改變是為了獲得更高質(zhì)量的用戶(hù)群，更好的用戶(hù)結(jié)構(gòu)和成本節(jié)省將驅(qū)動(dòng)單個(gè)用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)效益得到結(jié)構(gòu)性改善。

也就是說(shuō)，趣頭條目前的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，將從金錢(qián)激勵(lì)向金錢(qián)和內(nèi)容獲益雙重激勵(lì)不斷優(yōu)化，這一方面能夠直觀反應(yīng)在趣頭條持續(xù)優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)上，另一方面，也是趣頭條不斷健全內(nèi)容生態(tài)，站穩(wěn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)立足點(diǎn)的關(guān)鍵。

不斷優(yōu)化盈虧能力，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)為正后，趣頭條騰挪的空間才能更大。

互聯(lián)網(wǎng)獲客增長(zhǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)

“金幣換時(shí)長(zhǎng)”的模式一度被市場(chǎng)認(rèn)為是趣頭條增長(zhǎng)的核心法寶，甚至于，這種用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制與拼多多的社交裂變成為互聯(lián)網(wǎng)新增長(zhǎng)尤其是面向下沉市場(chǎng)的兩大法寶。

但譚思亮對(duì)這種模式的反思從一開(kāi)始就有，早期，趣頭條的DAU在到達(dá)100萬(wàn)時(shí)，譚思亮就曾一次性剔除了20 多萬(wàn)個(gè)疑似“羊毛黨”的賬號(hào)。

作為金幣激勵(lì)和社交獲客模式首倡者的趣頭條，一直在對(duì)這種模式本身進(jìn)行優(yōu)化，降低成本、提升效率。

電話(huà)會(huì)議上，譚思亮再次明確，趣頭條為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)自通過(guò)智能算法分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)出于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容目的來(lái)到趣頭條平臺(tái)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一主張是最有價(jià)值的。

接下來(lái)，趣頭條還將為用戶(hù)忠誠(chéng)度不斷努力優(yōu)化用戶(hù)參與費(fèi)用，同時(shí)提高AI內(nèi)容算法能力，以使內(nèi)容與用戶(hù)的個(gè)性化需求能夠更精準(zhǔn)地匹配。

趣頭條官方數(shù)據(jù)顯示，到2022年第一季度,趣頭條App新增了千余名行業(yè)頭部原創(chuàng)作者，小視頻優(yōu)質(zhì)作者數(shù)量較2022年12月底提升近40倍。

去年8月份，趣頭條完成第三次內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，從追求速度轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量的發(fā)展。

譚思亮在全員內(nèi)部信中提到，2022年下半年工作的核心重點(diǎn)會(huì)落在內(nèi)容突破上。他認(rèn)為，只有深耕內(nèi)容,才是吸引、留住用戶(hù)的決定性因素,才能真正擺脫流量焦慮，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的健康發(fā)展。“讓用戶(hù)因內(nèi)容而來(lái),因喜愛(ài)內(nèi)容而留下?！?/p>

為此趣頭條組織層面將做出四點(diǎn)調(diào)整：QTT與短視頻、小視頻合并成為短內(nèi)容BU，all in短內(nèi)容突破；游戲升級(jí)為獨(dú)立BU，聚焦在互動(dòng)內(nèi)容和前向付費(fèi)的突破上；創(chuàng)新BU改組為創(chuàng)新中心，負(fù)責(zé)新方向探索、采用小團(tuán)隊(duì)精益模式；增長(zhǎng)和商業(yè)化將合并，建立廣告及增長(zhǎng)中臺(tái)，以進(jìn)一步提升廣告變現(xiàn)能力，降低獲客成本。

去年4月，趣頭條旗下米讀推出了“平民英雄”計(jì)劃，重點(diǎn)發(fā)掘、扶持一批優(yōu)質(zhì)的潛力作者，強(qiáng)化原創(chuàng)、獨(dú)家等內(nèi)容建設(shè)。同時(shí)，米讀在網(wǎng)文孵化IP短劇上也有了很大突破。

去年9月，米讀和快手達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，米讀將平臺(tái)上熱門(mén)小說(shuō)孵化成短劇IP，并在快手獨(dú)播。

截至目前，米讀出品了30余部精品IP短劇,全網(wǎng)播放量已突破20億，其中單集最高播放量超5000萬(wàn)，點(diǎn)贊超5000萬(wàn)，多部單劇多次登頂快手小劇場(chǎng)單日最熱榜單第一名。

趣頭條在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的投入，也在用戶(hù)端獲得了正向反饋，用戶(hù)粘性和ARPU凈值都有所提高。

譚思亮介紹，與前三個(gè)季度的平均水平相比，趣頭條第四季度的ARPU增長(zhǎng)了近30％，本季度改善幅度高達(dá)63％，說(shuō)明業(yè)務(wù)得到了根本性恢復(fù)。

“在所有其他條件相同的情況下，這意味著單個(gè)用戶(hù)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益，第四季度用戶(hù)獲客成本上獲得了更好的ROI?！?/p>

譚思亮認(rèn)為，本質(zhì)上，更高的ARPU凈值有助于趣頭條獲取來(lái)自更高質(zhì)量渠道的更高質(zhì)量用戶(hù)，這就是趣頭條在2022年及以后推動(dòng)公司良性循環(huán)的方式。

趣頭條的多業(yè)務(wù)循環(huán)

從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯看，趣頭條已經(jīng)走過(guò)了快速增長(zhǎng)的初始階段，其后將需要在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)深度上不斷下探，提高用戶(hù)的體驗(yàn)深度，這對(duì)趣頭條增強(qiáng)用戶(hù)粘性和提高業(yè)務(wù)凈值都是尤為必要的。

以資訊內(nèi)容起家的趣頭條，近幾年不斷拓寬內(nèi)容服務(wù)的寬廣度，進(jìn)入游戲、短視頻、網(wǎng)文等多個(gè)領(lǐng)域，尤其是旗下米讀業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在拓寬原創(chuàng)內(nèi)容供給的基礎(chǔ)上，進(jìn)行IP短劇的二次開(kāi)發(fā)，深化IP全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

趣頭條主業(yè)務(wù)主要是為整體業(yè)務(wù)拓客，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)能自然往直播、短視頻以及增值業(yè)務(wù)等更深度的內(nèi)容服務(wù)沉淀下去，在這個(gè)漏斗結(jié)構(gòu)中，趣頭條對(duì)用戶(hù)服務(wù)的價(jià)值深度不斷提高，用戶(hù)忠誠(chéng)度才能得到提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)單用戶(hù)價(jià)值的優(yōu)化。

如譚思亮所言：“趣頭條一直致力于產(chǎn)生更好和更豐富的內(nèi)容，以更好地服務(wù)留住為內(nèi)容而來(lái)的用戶(hù)?！?/strong>

過(guò)去幾年，趣頭條在AI算法技術(shù)上不斷提升，來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本的策略也已初獲成效。

在2022年第四季度的單季度盈利和2022年全年盈利目標(biāo)，意味著，趣頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從初創(chuàng)業(yè)務(wù)向多業(yè)務(wù)循環(huán)的成熟化衍進(jìn)，在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，切換為從快速增長(zhǎng)到高質(zhì)量成長(zhǎng)。

對(duì)于一家成熟期企業(yè)而言，面對(duì)有增長(zhǎng)無(wú)回報(bào)的陷阱，需要更堅(jiān)定而果斷的措施去逆轉(zhuǎn)。

作者： 錢(qián)德虎

來(lái)源： 虎嗅網(wǎng)