B站繼破圈之后，又發(fā)生了一件大事：B站要去港股了。近些年來(lái)，B站已經(jīng)通過(guò)發(fā)展證明了內(nèi)容視頻化是大勢(shì)所趨，在人人都是視頻用戶的未來(lái)，B站無(wú)疑將從中受益。

掛牌納斯達(dá)克即將三周年之際，B站登陸港股的消息也隨之傳來(lái)。

日前港交所披露了嗶哩嗶哩股份有限公司（B張）聆訊后的招股書，市場(chǎng)預(yù)測(cè)B站最快將于本月內(nèi)在香港完成二次上市。據(jù)悉，截至今天下午三點(diǎn)半，認(rèn)購(gòu)倍數(shù)為32.8倍，超額認(rèn)購(gòu)31.8倍，火爆程度可見(jiàn)一斑。

此前有多方消息稱B站此次上市或?qū)⒛假Y30億美元，借鑒過(guò)去一年來(lái)B站在美股市場(chǎng)的驚人表現(xiàn)（股價(jià)上漲近十倍、市值直抵400億美元），相信無(wú)論是大型機(jī)構(gòu)還是個(gè)人投資者，面對(duì)其回港上市或只有一句話：“TAKE MY MONEY”。

但是外界的猜測(cè)也隨之而來(lái)，美股市場(chǎng)對(duì)B站商業(yè)模式未來(lái)潛力的肯定成就了其股價(jià)和市值的飆升，而其商業(yè)模式能否在港股市場(chǎng)引發(fā)同樣的追捧？仍處在虧損中的B站，其商業(yè)化潛力能否在港股市場(chǎng)獲得更加強(qiáng)大的資本支撐，為日后發(fā)展提供更多助力？

一、以視頻為原點(diǎn)的消費(fèi)模型

評(píng)估B站成長(zhǎng)潛力和投資價(jià)值的核心，在于其商業(yè)化的結(jié)構(gòu)及能量。

說(shuō)實(shí)話，B站的商業(yè)化一直以來(lái)都是一件很少有人能講清楚的事情。從登陸美股到大力破圈，這幾年外界的各種分析仍在不斷加大人們心里的一個(gè)疑問(wèn)：B站的商業(yè)化核心究竟是什么？

B站對(duì)此有自己的回答：它就像是一個(gè)居委會(huì)在運(yùn)營(yíng)一個(gè)小區(qū)，而小區(qū)里面還有著水電燃?xì)?、零食店、水果店、幼兒園、餐飲文具等底商的消費(fèi)場(chǎng)景。

這其中，消費(fèi)模型與社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)是一體兩面的。B站作為一個(gè)視頻社區(qū)的想象力所在，而基于這種社區(qū)形態(tài)所打造的消費(fèi)場(chǎng)景（人、內(nèi)容和文化），則是其商業(yè)化價(jià)值核心。

用一句話簡(jiǎn)單地概括B站：一個(gè)擁有數(shù)億年輕用戶的視頻社區(qū)。這里面有三個(gè)重點(diǎn)——視頻化、年輕人、社區(qū)。這些要素是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的存在，是否能將這三個(gè)要素結(jié)合在一起并探索最佳營(yíng)收模型，決定了B站想象力的上下線。

先看一下B站的社區(qū)形態(tài)以及消費(fèi)場(chǎng)景。從最初的游戲、到現(xiàn)在的直播、增值服務(wù)、電商、廣告等等，B站擁有了一系列新業(yè)務(wù)以及營(yíng)收構(gòu)成。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，拓展業(yè)務(wù)邊界是發(fā)展過(guò)程中必須要做的大事兒。王興說(shuō)過(guò)美團(tuán)沒(méi)有邊界，張一鳴則要把字節(jié)打造成了一個(gè)熱門的APP工廠。他們這一切動(dòng)作的背后都是企業(yè)商業(yè)化的驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是為了盈利。

關(guān)于商業(yè)化，2022年B站上市之初陳睿就曾這樣表示：“比如用戶喜歡娛樂(lè)消費(fèi)、喜歡看直播，就給到直播服務(wù)，喜歡買動(dòng)漫周邊，我們就賣周邊?！?/p>

這為B站未來(lái)商業(yè)化戰(zhàn)略的基本方針定了性，但并不夠清晰和體系化，這次招股書B站明確了“以用戶為中心的商業(yè)化”模式，這是有意思的地方。高粘性、高互動(dòng)的用戶社區(qū)是B站的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是原點(diǎn)（也是核心）。

過(guò)去一年來(lái)，我們看到B站著力在做影視劇綜藝（OGV）紀(jì)錄片、直播這些方面的內(nèi)容，推出了包括《說(shuō)唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》等一系列作品。搭配上B站的PUGV內(nèi)容，這些對(duì)于用戶和金主爸爸而言都是潛在消費(fèi)場(chǎng)景。

首先，在用戶端這些內(nèi)容延長(zhǎng)了用戶的使用時(shí)間、增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)。用戶還會(huì)對(duì)OGV內(nèi)容進(jìn)行二次加工，產(chǎn)出PUGV內(nèi)容。所以，二者之間是互相協(xié)同、共同生長(zhǎng)的，這也是B站最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

其次，這些內(nèi)容產(chǎn)品可以為會(huì)員購(gòu)、游戲等業(yè)務(wù)賦能。比如，F(xiàn)GO游戲視頻的內(nèi)容下方都會(huì)有游戲的下載鏈接，手辦等潮玩商品內(nèi)容的下方也會(huì)有相應(yīng)會(huì)員購(gòu)的入口。這種一環(huán)套一環(huán)的場(chǎng)景，很像那些讓人停不下來(lái)的小游戲一樣，為用戶提供了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

最后，在企業(yè)端，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)同時(shí)其也讓B站的品牌更有價(jià)值。這也就是去年B站的AD TALK 2020營(yíng)銷大會(huì)上，B站COO李旎對(duì)外分享的B站商業(yè)化的核心價(jià)值所在——為品牌方提供與用戶建立信任伙伴關(guān)系的良好土壤。

這是一個(gè)互相信任的過(guò)程，金主爸爸們?cè)敢庀嘈臖站用戶的高價(jià)值以及UP主們的內(nèi)容創(chuàng)造能力。所以，過(guò)去一年，越來(lái)越多的藍(lán)色認(rèn)證的企業(yè)賬號(hào)開(kāi)始入住B站，并且在絕大多數(shù)公司的認(rèn)知中，B站已經(jīng)成為它們?cè)絹?lái)越重要的營(yíng)銷陣地。

舉個(gè)典型案例，去年騰訊和老干媽廣告合作的翻車時(shí)間，本來(lái)是一個(gè)非常愚蠢的商業(yè)合作，但騰訊在B站上那個(gè)自嘲視頻——《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，瞬間扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向，播放量超過(guò)800萬(wàn)。

從傳播價(jià)值來(lái)看，這個(gè)視頻的價(jià)值可能要比那個(gè)與老干媽的合作還要“高級(jí)”。此外，手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，B站可能是當(dāng)下觀看熱度最高的平臺(tái)之一。

另外，企業(yè)的認(rèn)可也為UP們帶來(lái)了更多的商業(yè)化的可能。去年7月B站上線了花火平臺(tái)，讓廣告主更加便捷的找到適合自己品牌調(diào)性的UP主，進(jìn)行內(nèi)容上的合作。所以，去年開(kāi)始B站的老用戶們可以明顯感知到UP們恰飯額頻率變高了。

但隨著用戶整體認(rèn)知的增長(zhǎng)，以及花火平臺(tái)所帶來(lái)的合作雙方之間超高的契合度。

過(guò)去那種用戶所不能接受的“恰爛飯”行為變得越來(lái)越少，華農(nóng)兄弟這種“恰飯鬼才”越來(lái)越多?，F(xiàn)在，用戶發(fā)現(xiàn)關(guān)注的UP恰飯，大部分會(huì)打上一個(gè)“猝不及防”，部分用戶還會(huì)發(fā)出恭喜的彈幕。

從這個(gè)角度來(lái)看，內(nèi)容與商業(yè)并不是割裂，B站很好地展示了如何優(yōu)雅的賺錢。但是這些努力在外界看來(lái)還是要面對(duì)一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，B站何時(shí)能夠贏利，是否可以運(yùn)用更快的方式（比如廣告）讓自身盡快走入收支平衡？

二、“不變質(zhì)”的承諾背后是舍得

我們都知道互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化變現(xiàn)的三駕馬車：廣告、游戲、電商。其中廣告是最直接、最容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也是最粗暴的。

相對(duì)簡(jiǎn)單、容易的變現(xiàn)方式，讓廣告成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最熱衷的商業(yè)手段，視頻平臺(tái)尤其如此。以愛(ài)優(yōu)騰三家所代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)為例，廣告始終是它們營(yíng)收中最重要的部分之一，動(dòng)輒一分多鐘的片頭廣告更是無(wú)數(shù)用戶花錢開(kāi)會(huì)員的理由，某種程度上來(lái)看——廣告倒逼了用戶花錢開(kāi)會(huì)員。

當(dāng)然，這種用廣告倒逼用戶開(kāi)會(huì)員的做法并不是國(guó)內(nèi)專屬，如果說(shuō)愛(ài)優(yōu)騰們正在努力靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶成為付費(fèi)用戶，那么和B站類似同樣以PUGV內(nèi)容為主的YouTube，在用廣告倒逼用戶開(kāi)會(huì)員這件事上要?jiǎng)邮指缫哺┝σ恍ú婚_(kāi)會(huì)員幾分鐘一個(gè)廣告）。

從某種角度來(lái)看，這種做法甚至可以被視作從商業(yè)邏輯上有懲罰不付費(fèi)用戶的傾向。

但同樣擁有極強(qiáng)視頻屬性的B站，一直以來(lái)對(duì)于廣告卻頗為謹(jǐn)慎。尤其是上個(gè)月20Q4財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，B站COO李旎仍然強(qiáng)調(diào)，2022年B站廣告收入將繼續(xù)保持一個(gè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但“ad load(廣告量)仍會(huì)保持在5%，暫時(shí)是不會(huì)增加。

從近幾年B站全力優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)的過(guò)程中可以看到，其仍未選擇借助快速增長(zhǎng)的流量讓廣告成為營(yíng)收主力。

在2022年Q4財(cái)報(bào)中顯示，B站增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、電商及其他、廣告這四大營(yíng)收來(lái)源中，廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收為7.2億，位列最后一位。與增值服務(wù)的12.5億和游戲業(yè)務(wù)的11.3億相差甚遠(yuǎn)。

——這是選擇也是一種對(duì)“舍得”的判斷。

基于用戶的興趣圈層培養(yǎng)出用戶之間互相信任的關(guān)系，再在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的B站社區(qū)，擁有當(dāng)下所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都渴望的獨(dú)特氛圍。所以，盡最大可能維護(hù)用戶體驗(yàn)是B站一直以來(lái)的首要任務(wù)。

而大量廣告的存在勢(shì)必會(huì)降低用戶的體驗(yàn)，所以B站在這方面的態(tài)度一直非?？酥?。或許這就是當(dāng)初陳睿說(shuō)出那句“B站可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”的初衷。

但商業(yè)化是每一個(gè)成熟企業(yè)必須考慮的事，深愛(ài)這個(gè)社區(qū)的用戶可以用愛(ài)發(fā)電，但股東和投資人是需要實(shí)打?qū)嵒貓?bào)的。這個(gè)背景下，不斷增長(zhǎng)的用戶和優(yōu)秀的商業(yè)化前景，才是公司股價(jià)、市值不斷上漲的根本。

這樣看來(lái)，如今B站對(duì)商業(yè)化的選擇，更像是“南坡登頂珠峰”，道阻且艱險(xiǎn)，對(duì)“技術(shù)”的要求更高。

所以，B站的“消費(fèi)模型”也顯得更為清晰：以視頻為原點(diǎn)，打造多種內(nèi)容形態(tài)，進(jìn)而形成對(duì)用戶和廣告主都更為“自然通融”的消費(fèi)場(chǎng)景，再通過(guò)逐漸完善工具，提升中臺(tái)的效率，實(shí)現(xiàn)更具有長(zhǎng)久生命力的商業(yè)化能力。

在懂懂看來(lái)，這才是B站最大的夢(mèng)想：擁有有自己的大IP，讓IP成為支撐未來(lái)“4億月活”的基石。

B站社區(qū)是為IP而生的，這也是B站在商業(yè)中臺(tái)的產(chǎn)品打磨期間一直沒(méi)有發(fā)力挖掘廣告價(jià)值最大化，包括激進(jìn)地放大Ad load的原因所在。

從近期B站管理層的表態(tài)來(lái)看，打造好商業(yè)中臺(tái)，未來(lái)的價(jià)值除了提升廣告變現(xiàn)效率外，也會(huì)給游戲廣告交叉銷售和電商直播等業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的助力。這其中的舍與得，可以說(shuō)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。

三、B站仍要面對(duì)的兩大挑戰(zhàn)

雖然從商業(yè)化的過(guò)程來(lái)看，B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了過(guò)去很多平臺(tái)想都不敢想的事，但這并不代表它已經(jīng)做到了完美。

在目前B站的商業(yè)生態(tài)建設(shè)中，其一直都在扮演一個(gè)服務(wù)商的角色。順應(yīng)用戶的選擇，自身并不會(huì)有過(guò)多的干預(yù)。

這種做法其實(shí)是有兩面性的，好處是簡(jiǎn)單的迎合了用戶喜好，隱患是并不是所有用戶喜好的（內(nèi)容）都是高質(zhì)量的。畢竟，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶平均素質(zhì)并不是那么理想。

所以更多時(shí)候，B站首先面對(duì)的挑戰(zhàn)也是需要考慮的重點(diǎn)，是如何做到與行業(yè)更為深度的融合，在提升品牌方滿意度的同時(shí)，還要保障平臺(tái)提供給年輕人消費(fèi)服務(wù)的成熟度。這方面，BML（Bilibili Macro Link）就是一個(gè)線下演出的成功結(jié)合方式。

對(duì)于更多品牌方而言，BML可以被視為一個(gè)大型系列晚會(huì)，而它與傳統(tǒng)晚會(huì)的差別在于不是突出某些明星或某個(gè)節(jié)目，用戶在BML感受到的是“年輕人的文化”，是屬于年輕人的一種文化體系持續(xù)的融合。

從首屆BML（2013）舉辦至今8年時(shí)間，這種形式已經(jīng)成為無(wú)數(shù)年輕用戶青睞的線下活動(dòng)，那么基于BML的成功經(jīng)驗(yàn)，如何將餐飲、電商等行業(yè)作為新的營(yíng)收方向，無(wú)疑是B站未來(lái)與行業(yè)用戶深度結(jié)合過(guò)程中的首要課題。

其次，B站還需要重點(diǎn)考慮的是如何提高自身的中臺(tái)效率，在不提高Ad load的前提下，盡可能多的釋放自身的流量?jī)r(jià)值，讓品牌方滿意的同時(shí)也兼顧用戶體驗(yàn)。

這個(gè)并不是一件容易的事，一般而言偏媒體屬性的產(chǎn)品用戶對(duì)Ad load普遍較高，例如微博、抖音。因?yàn)檫@些平臺(tái)本身就是一個(gè)公共領(lǐng)域，所以用戶對(duì)廣告的侵入有著更高的忍耐度。

但如果是更具私人屬性的社交平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等，Ad load都是普遍比較低的。因?yàn)樵谟脩舻恼J(rèn)知中，這是屬于它的“私有領(lǐng)地”，并不愿意有太多的廣告侵入。這也是為什么張小龍?jiān)谖⑿艔V告上會(huì)如此謹(jǐn)慎，直到今天也沒(méi)有大面積開(kāi)放的原因——B站同樣如此。

目前可以看到，B站的“花火系統(tǒng)”就是在撮合UP主與品牌廣告之間的“融合”，這套系統(tǒng)的后臺(tái)算法方面還在升級(jí)，未來(lái)的功效仍有待觀察。

但是作為B站商業(yè)中臺(tái)的一個(gè)組成部分，類似能夠提升商業(yè)化效率的產(chǎn)品仍需要B站加速去開(kāi)發(fā)，因?yàn)橹挥兄信_(tái)的能力和效率不斷提升，更多的廣告主參與近來(lái)，才能有更多的收益反哺給UP主，才會(huì)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引更多的用戶進(jìn)入社區(qū)。

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，行業(yè)內(nèi)都在試圖為B站尋找一個(gè)標(biāo)的，很多企業(yè)也將B站視為標(biāo)的。但B站是特殊的，同時(shí)它的商業(yè)化生態(tài)和模式也必然是特殊的。

B站的特殊性，來(lái)自于一個(gè)建立在超高活躍度的同好者樂(lè)園之上的文化社區(qū)，無(wú)論是早期的游戲還是現(xiàn)在的直播、電商、會(huì)員等等都是源于用戶的需求。

更多優(yōu)質(zhì)圈層的用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，是支撐這些商業(yè)化能量發(fā)展的土壤，而這些商業(yè)化舉措同時(shí)也在反哺內(nèi)容生產(chǎn)者 和用戶群體，這才是B站選擇的“消費(fèi)模型”。

作者：木子

來(lái)源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）