此前，B站已幾度傳出赴港上市的消息，最早可追溯到2022年7月，募資金額也從20億美元加碼至30億美元。

一年的時(shí)間里，B站市值大漲到400億美元以上。海外投資者對(duì)B站的未來投了票，但外部資本的期待，仍不止于此。

來自中國(guó)、亞洲的資本同樣希望參與到B站的內(nèi)容生態(tài)中，B站也同樣需要這部分資本，去放大自己在社區(qū)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

社交平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量日趨魚龍混雜的今天，社區(qū)就像是一個(gè)好內(nèi)容的“避風(fēng)港”，吸引著更多創(chuàng)作者入駐。

但好的內(nèi)容不會(huì)白來，而是需要為此投入。回9港再次上市融資，也就水到渠成。

B站股價(jià)走勢(shì)（2019.3.28-2021.3.16）

新經(jīng)濟(jì)中概股二次上市熱潮的推動(dòng)下，B站的回歸順理成章?！捌迫Α薄掠脩簟龃髢?nèi)容生態(tài)——繼續(xù)“破圈”，形成了社區(qū)內(nèi)容擴(kuò)展和用戶增量之間的正向反饋。

但是，如果將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，社區(qū)人群畫像的變化，可能會(huì)導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容的風(fēng)格、質(zhì)量出現(xiàn)相應(yīng)變化。B站的“基本盤”，是否會(huì)與增量用戶在此形成激烈博弈？

更重要的是，B站本身是一個(gè)在年輕人文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上搭建起來的內(nèi)容社區(qū)。新用戶的大規(guī)模入駐，是否會(huì)沖擊原有的文化認(rèn)同？

B站需要去平衡的問題，會(huì)有很多。

擴(kuò)張窗口期？

社區(qū)內(nèi)容仍是B站的命脈，是一切商業(yè)化的起點(diǎn)。

B站80%的核心用戶年齡為18-35歲，這也是B站在外界面前的核心形象。

這甚至受到海外各方的認(rèn)可。包括庫克、貝克漢姆、科比等國(guó)際人物紛紛接受UP主采訪，潛臺(tái)詞就是認(rèn)可B站=中國(guó)年輕人。

B站UP主對(duì)話庫克，圖片來源：老師好我叫何同學(xué)微博

但企業(yè)與資本天然的擴(kuò)張沖動(dòng)，正推動(dòng)B站從年輕人社群，向以年輕人為主的綜合平臺(tái)發(fā)展，企業(yè)則必須把握年輕用戶所喜愛的社區(qū)氛圍與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展之間的平衡。

或者說，這是一種在利益導(dǎo)向與文化導(dǎo)向之間的平衡。B站傾向于用更好的文化認(rèn)同感，來帶動(dòng)更好的社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)出，并通過良好的社區(qū)氛圍來識(shí)別好的內(nèi)容。

如果沒有早期的用戶與內(nèi)容擴(kuò)張，二次元、鬼畜之外的優(yōu)秀內(nèi)容和UP主就很難出現(xiàn)。特別是教育、技能類的博主如旁門左道PPT、羅翔說刑法、美食作家王剛等，都是用戶群擴(kuò)展與內(nèi)容產(chǎn)出之間達(dá)成平衡的范例。

破圈不可能“因噎廢食”。2020Q4財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站CEO陳睿曾提出未來三年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，即到2023年，B站月活躍用戶數(shù)達(dá)到4億，3年翻倍。

而在用戶數(shù)量和內(nèi)容擴(kuò)張高歌猛進(jìn)的同時(shí)，B站也面臨內(nèi)容和營(yíng)銷費(fèi)用上的投入增加。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的虧損，也是B站將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在用戶增長(zhǎng)的必然結(jié)果。

2022年，B站歸母凈利潤(rùn)-30.12億元，但是營(yíng)銷費(fèi)用就有34.92億元，同比增長(zhǎng)242%，是歸母凈利潤(rùn)的1.16倍；以單季營(yíng)銷費(fèi)用除以新增用戶，可以發(fā)現(xiàn)B站的獲客成本也在攀升——2020Q1-Q4，從143.7元增長(zhǎng)至212.7元，增幅48%。

加快獲取用戶的速度，需要更多的營(yíng)銷費(fèi)用投入。這出于對(duì)未來3-5年視頻用戶增長(zhǎng)紅利的判斷——B站必須抓住窗口期。

根據(jù)B站的目標(biāo)，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，仍會(huì)繼續(xù)維持高額的內(nèi)容成本和營(yíng)銷費(fèi)用。

B站更傾向于用融資來解決資金問題。但商業(yè)化能力不能不考慮。讓資本看到商業(yè)化的潛力，是吸引資本的前提。

目前B站的收入來源包括手游、增值服務(wù)、廣告和電商及其他四部分。其中主要收入來自于手游和增值服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

2019Q3-2020Q4，B站營(yíng)收翻了一倍。具體到細(xì)分業(yè)務(wù)上面，手游的營(yíng)收占比在持續(xù)降低，廣告、電商和其他營(yíng)收占比不斷增加，且有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

2020Q4，B站手游營(yíng)收占比較2019Q3下降20.8個(gè)百分點(diǎn)。而B站上市之初幾乎是一個(gè)游戲公司，游戲收入占比近八成。幾年下來，B站廣告、電商、直播等業(yè)務(wù)的增速要快得多。

相比游戲，社區(qū)內(nèi)容仍是B站的命脈，是其商業(yè)化的起點(diǎn)。

商業(yè)必答題

B站在內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡“階段性”達(dá)成。

用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)同的基礎(chǔ)，是文化的認(rèn)同感，在這方面B站與其他互聯(lián)網(wǎng)公司迥然不同。

2022年12月31日，B站跨年晚會(huì)“2019最美的夜”吸引超8000萬用戶同時(shí)在線觀看，有用戶表示“笑著笑著就哭了，淚流滿面不能自已”。

2022年5月，《后浪》成為了一部現(xiàn)象級(jí)的宣傳片。之所出現(xiàn)了如此大的反響，顯然不是在于視頻或臺(tái)詞本身，而是片子所代表文化與價(jià)值觀。

這種價(jià)值觀的認(rèn)同不僅局限于某個(gè)年齡段的人群中，而是泛化成為一種社會(huì)共情，有更多人的開始關(guān)注年輕人所關(guān)注的世界，并積極融入。

B站則以開放的心態(tài)回應(yīng)著“外界”的關(guān)注。

5月20日、6月26日，B站相繼推出品牌片《入海》、《喜相逢》，在沒有脫離核心用戶年輕人的視角的同時(shí)，試圖向外界展示B站的多元化。

這與B站后來提出的“你感興趣的視頻都在B站”品牌Slogan遙相呼應(yīng)：依托于年輕人，包容更多人。

資本市場(chǎng)給予這些舉措以積極的反饋。2022年5月到7月初不到兩個(gè)月的時(shí)間，在堅(jiān)定破圈的宣言中，B站的股價(jià)從30元以下上漲至最高47元以上，累計(jì)漲幅超過了50%。

但是在隨后半年左右的時(shí)間里，市場(chǎng)屢屢出現(xiàn)對(duì)B站盈利能力/花錢能力的擔(dān)憂。作為同一枚硬幣的兩面，這類聲音的出現(xiàn)在所難免。

陳睿曾經(jīng)表示，“B站是以創(chuàng)作者為核心的，UP主創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵(lì)UP主?！钡谶@個(gè)過程中，是誰在激勵(lì)B站投資者呢？顯然是優(yōu)秀內(nèi)容——破圈——更多用戶——商業(yè)化機(jī)會(huì)這樣的邏輯。

但內(nèi)容行業(yè)與其他領(lǐng)域完全不同的一點(diǎn)就在于，商業(yè)利益與內(nèi)容之間需要權(quán)衡，企業(yè)把握企業(yè)利益和社群內(nèi)容導(dǎo)向之間的平衡并不容易。

回溯B站發(fā)展的歷史，其社區(qū)文化認(rèn)同感的形成，有相當(dāng)大一部分正是來自于對(duì)內(nèi)容逐利的抑制。

例如，2022年時(shí)，何同學(xué)曾經(jīng)介紹，電子產(chǎn)品評(píng)測(cè)所需的成本較高，很多都還要靠家里支持，由于沒有進(jìn)行商業(yè)化，其每月大約靠B站的“創(chuàng)作者激勵(lì)”獲得2000元左右的收入。

如果沒有對(duì)社區(qū)文化的認(rèn)同感，僅靠利益作為紐帶聯(lián)系所有的UP主和用戶，不可能激勵(lì)類似何同學(xué)這樣的創(chuàng)造者繼續(xù)留在社區(qū)，并產(chǎn)出內(nèi)容。

何同學(xué)、羅翔們選擇放棄短時(shí)間的利益，用更好的內(nèi)容，去追求更長(zhǎng)期、更大范圍內(nèi)的成功。這種情況在利益導(dǎo)向的平臺(tái)上更少出現(xiàn)。

目前階段，資本對(duì)于這種局面是認(rèn)可的。一方面內(nèi)容影響力越來越大，“圈內(nèi)”人數(shù)在不斷增加；另外一方面，在有限的商業(yè)化運(yùn)作中，B站已經(jīng)展示出了良好的態(tài)勢(shì)：根據(jù)過往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，B站的毛利潤(rùn)保持五個(gè)季度100%以上的增長(zhǎng)，毛利潤(rùn)從2022年報(bào)的3.98億元上漲至2022年末的9.44億元，毛利率連續(xù)八個(gè)季度提升。

這是一個(gè)資本非常喜歡的成長(zhǎng)故事，B站在內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡“階段性”達(dá)成。

必須留住的用戶

增加社區(qū)內(nèi)容的豐富度，是留住用戶最直接的策略。

要了解B站如何留住用戶，就必須了解B站自建站的用戶特征，與文化認(rèn)同感的來源。

2022年6月26日，一位熱愛二次元文化的宅男建立了B站前身“Mikufans”，就是出于一個(gè)讓更多人了解動(dòng)漫游戲文化（簡(jiǎn)稱ACG），并給同好以交流空間的簡(jiǎn)單想法。

圖片來源：Mikufans吧

彈幕是B站的特色。讓B站成為互動(dòng)分享和ACG文化創(chuàng)作的社區(qū)平臺(tái)，這是B站最初的模樣。

從一開始，B站就有用戶話語權(quán)強(qiáng)勢(shì)的特征：社區(qū)內(nèi)容完全圍繞用戶展開，用戶對(duì)社區(qū)動(dòng)作的影響力非常大。

這對(duì)于掌控力和掌控欲更強(qiáng)的巨頭企業(yè)來說，幾乎無法容忍，但B站也因此獲得了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生存空間。

隨著B站用戶集合擴(kuò)大，用戶數(shù)量和用戶類型增加，單一日系二次元風(fēng)格顯然不能夠滿足新用戶的需求，于是最早的“破圈”從這里開始。

2022年，成立五年多后，隨著用戶的不斷成長(zhǎng)，社區(qū)內(nèi)容也逐漸從二次元向泛二次元遷移，B站也增加了分區(qū)和獨(dú)立熱門排行榜，番劇、漫畫、游戲等30余個(gè)二級(jí)分區(qū)，幾乎每個(gè)用戶都能在B站將自己對(duì)號(hào)入座。

據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)，2009-2022年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)2.6倍，2022年達(dá)1320億元；同期，中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)2.5倍，2022年達(dá)450億元。依托動(dòng)漫內(nèi)容吸引年輕用戶的B站，趕上了行業(yè)爆發(fā)期。

美股上市后，資本的加持下其“破圈”的速度明顯加快，最顯著的體現(xiàn)就是用戶數(shù)據(jù)。據(jù)B站2020Q4財(cái)報(bào)：

1、活躍用戶：MAU達(dá)到2.02億，同比增長(zhǎng)55%，DAU達(dá)到5400萬，同比增長(zhǎng)42%；

2、付費(fèi)用戶：月付費(fèi)用戶達(dá)到1790萬，同比增長(zhǎng)103%，月付費(fèi)率8.9%，是上市以來最高水平；

3、活月UP主：月活躍UP主190萬，同比增長(zhǎng)88%；

4、視頻投稿量：月均視頻投稿量590萬，同比增長(zhǎng)109%。

這幾組視頻內(nèi)容核心指標(biāo)，均有大幅提升，說明B站過往的用戶擴(kuò)張戰(zhàn)略富有成效。

獲得用戶后，如何留住是關(guān)鍵，增加內(nèi)容豐富度是留住用戶最直接的策略。因此在擴(kuò)張的路上，B站“二次元”的標(biāo)簽正在逐漸淡化。這并不意味著放棄二次元內(nèi)容。

據(jù)火燒云統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，剔除B站官方賬號(hào)后，按粉絲數(shù)排名的前十名，老番茄、LexBurner、涼風(fēng)Kaze、敖廠長(zhǎng)、中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩等大量頭部UP主仍與二次元相關(guān)，其余的UP主——羅翔說刑法、敬漢卿、共青團(tuán)中央、周六野Zoey、李子柒則風(fēng)格各異，代表了用戶多樣的文化內(nèi)容喜好。

除了扶持各種類型的UP主之外，B站還選擇了投資策略。

據(jù)B站財(cái)報(bào)及公開數(shù)據(jù)，2022年，B站對(duì)外投資26起，涉及7家MCN機(jī)構(gòu)，2022年僅有1家，和8家游戲公司，與這兩塊相關(guān)的游戲、增值服務(wù)業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了86.5億元，占2022年總營(yíng)收的72.1%。

另外，招股說明書提供的資料顯示，在過去三年的時(shí)間里，B站進(jìn)行了24筆投資，共計(jì)花費(fèi)14.54億元，其中主要是國(guó)內(nèi)的各類動(dòng)畫公司，對(duì)動(dòng)畫制作進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)都將成為B站內(nèi)容的源頭活水。

可以看出，這同樣是一種平衡。當(dāng)年輕用戶發(fā)現(xiàn)B站不再是年輕人的專屬時(shí)，仍然可以因?yàn)楦?、更有趣、更有價(jià)值的內(nèi)容留下來。而想要擁有這些好的內(nèi)容，資本的投入就必不可少。

這是一個(gè)需要B站不停投入的重要支出項(xiàng)。

寫在最后

市值站上400億美元的B站，是過去一年市場(chǎng)表現(xiàn)最好的中概股之一。再次補(bǔ)充資本彈藥之后，其社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)出的能力還將肉眼可見地增強(qiáng)。

B站對(duì)于資本的渴求，與資本對(duì)B站的期待形成了奇妙的共振：B站告訴資本，我需要錢來擴(kuò)圈成長(zhǎng)，未來會(huì)有一天我們帶給資本回報(bào)；而資本會(huì)告訴B站，你不要著急盈利，更重要的是擴(kuò)張用戶規(guī)模。

只要平臺(tái)上的年輕用戶不離開，一切就都有可能。畢竟在內(nèi)容視頻化的浪潮中，B站仍然是那個(gè)最受各方所追捧的稀缺標(biāo)的。

作者：文澤

來源：巨潮商業(yè)評(píng)論（ID:tide-biz）