時隔6周，熱門游戲《原神》更新了1.4新版本。每到此時，不少國家游戲榜單的頭把交椅總得讓位。這款上線不到半年的“新軍”，最高紀錄已實現(xiàn)27國App Store暢銷榜同時登頂。

3月8日，《原神》與肯德基聯(lián)動正式開啟，玩家購買指定套餐即可獲取兌換碼換取游戲內(nèi)限定道具。除此之外，在活動期間去指定門店喊出“異世相遇，盡享美味”口號后，還能領(lǐng)取限量版實體聯(lián)動徽章。

盡管這組兌換碼需要等到3月17日游戲更新至1.4后才能使用，卻阻擋不了玩家們洶涌的參與熱情，甚至讓肯德基有些招架不住。

活動開啟的第三天，“肯德基App崩潰”話題沖上了熱搜。鑒于彼時“原神x肯德基”聯(lián)動是唯一的活動，基本可以確定有《原神》玩家的一份力。黃牛們盯上了限量聯(lián)動徽章，連夜排隊搶購。在閑魚App上，最貴的聯(lián)動徽章已經(jīng)拍到了199元。

圖截自閑魚

《原神》并不是首款與肯德基聯(lián)動的游戲。不僅如此，肯德基反倒像是游戲公司眼中的“香餑餑”。

近幾年，諸如《王者榮耀》《陰陽師》《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》等熱門游戲均頻繁與肯德基玩起了各種品牌聯(lián)動。此次與《原神》聯(lián)動開啟前，肯德基剛剛結(jié)束了與2022年黑馬手游《江南百景圖》的聯(lián)動。

肯德基與陰陽師聯(lián)動主題門店

而在電競領(lǐng)域，肯德基布局更加深入：不僅是英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事LPL的長期合作伙伴，更在賽事中引入了“KI上?！边@一角色，在比賽開始時和過程中實時給出雙方隊伍勝負走向的預(yù)測。如今，討論“KI上校”的預(yù)測是否合理，早已是LPL觀賽中必不可少的一種體驗。

LPL賽事中的KI上校

肯德基頻繁跨界游戲，更多時候其實是各取所需。

顧客復(fù)購率低一直是餐飲企業(yè)的結(jié)構(gòu)性痛點。在擁有選擇權(quán)的情況下，用戶即便再喜歡一家餐廳，通常也不會天天光顧，人們?nèi)孕枰獜拿朗持袑ふ业叫迈r感。對此，肯德基一個的解法就是通過品牌營銷，來加深用戶的品牌認知以及忠誠度，進而影響其受眾盡可能多的就餐。

因此，肯德基在營銷上選擇了偶像明星以及游戲電競：這兩大賽道都擁有著忠誠度最高的年輕用戶。

明星代言微博，轉(zhuǎn)發(fā)量直接破百萬

對更多游戲來說，除了回饋現(xiàn)有核心玩家之外，品牌營銷的目的仍是為了破圈。游戲是迄今為止復(fù)雜度最高的內(nèi)容消費載體，因此對眾多未接觸過游戲的玩家群體來說，天然存在著一定的門檻。而肯德基畢竟是人盡皆知的餐飲品牌，作為破圈場域再合適不過。

此次“原神x肯德基”聯(lián)動中，那個被玩家們戲稱為“社死現(xiàn)場”的線下對口號活動，顯然就是出于破圈目的設(shè)計的。

肯德基過往與某款二次元游戲聯(lián)動時，曾有一個玩家帖子在社交媒體上引起了廣泛討論：那位玩家去門店購買聯(lián)動套餐時，由于店員并不了解游戲，隨口說了句“給他來個二次元套餐”，令那位玩家感覺到了“社會性死亡”。

或許是由于圈層文化的影響，許多老二次元用戶通常并不喜歡在陌生環(huán)境前暴露自己的興趣喜好，即便在二次元文化越來越具有影響力的今天依舊如此。

《原神》反其道而行之的營銷策略，自然賺足了關(guān)注度。聯(lián)動活動剛開第一天，各種梗圖與段子刷屏了各大游戲社區(qū)，尤其關(guān)于“二次元桶”的話題更是為玩家們津津樂道。而制作精良的限量版徽章，也讓核心玩家們能接受這一尷尬但又不至于“社死”的活動方式。

網(wǎng)友制作的梗圖

盡管話題度與流量雙收，此次“原神x肯德基”聯(lián)動的后續(xù)走向卻有些“失控”。

玩家們的熱情大大超乎了預(yù)期，限量版徽章很快送完，許多玩家徹夜排隊依舊未能如愿。上海舉辦線下聯(lián)動的門店恰好在米哈游公司附近，有網(wǎng)友拍到了米哈游總裁“大偉哥”劉偉，沒能買到限量套餐空手而歸的照片。

而在3月15日，杭州、上海多地肯德基門店因為排隊人數(shù)過多，違反了防疫聚集相關(guān)規(guī)定，活動更是直接被喊停。

圖截自微博

與此同時，待到近日游戲更新至1.4版本時，玩家卻發(fā)現(xiàn)此時再購買套餐，用于包裝的“原神”主題包裝桶卻已經(jīng)沒有庫存，轉(zhuǎn)而用肯德基原有的包裝，紛紛向肯德基客服投訴。對不少直接參與到現(xiàn)場活動的玩家來說，體驗并不算好。

原神主題包裝桶/刺猬公社拍攝

肯德基的品牌營銷部門顯然低估了《原神》的影響力，且對游戲行業(yè)認知也略有欠缺。

根據(jù)網(wǎng)傳的消息，肯德基曾在活動開啟前在微博上做了聯(lián)動參與意愿調(diào)查，結(jié)果得出了參與度較低的結(jié)論，并拒絕加印“原神”主題包裝桶。然而微博除電競之外的游戲社區(qū)都算不上活躍，尤其是二次元游戲社區(qū)，這才導(dǎo)致了此次活動的意料狀況。

事實上，肯德基與游戲公司聯(lián)動“翻車”已經(jīng)不是第一次了。

游戲業(yè)內(nèi)人士曾告訴過我們，肯德基選定了新品漢堡套餐作為與某熱門二次元游戲聯(lián)動的商品，卻并未告知對方還邀請了偶像代言同一商品?；顒由暇€之后，偶像粉絲發(fā)現(xiàn)游戲玩家也在為此消費，直指“游戲蹭哥哥熱度”，最終導(dǎo)致了一場小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)罵戰(zhàn)。

對游戲公司來說，出圈的前提仍是得維護好現(xiàn)有核心玩家的利益。翻車事件頻發(fā)，對游戲公司來說實在得不償失。

即便如此，肯德基龐大且活躍的用戶受眾，年輕活躍的品牌營銷依舊難免讓游戲公司垂涎。在游戲產(chǎn)品獲取新用戶越來越困難的今天，雙方或許會繼續(xù)“相愛相殺”下去。

作者：刺猬公社

來源：刺猬公社（ciweigongshe）