2022年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入情況到底如何？這個問題是眾多市場營銷人所迫切關(guān)注的。

在過去的一年中，受到新冠疫情影響，困難重重，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)廣告遭遇前所未有的考驗(yàn)。

整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤情況逼近5000億元，根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺地區(qū)）。

Morketing連續(xù)每個季度追蹤中國頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜單，從前三季度中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入情況來看，由于一季度的疫情延續(xù)，市場發(fā)生應(yīng)激反應(yīng)，在二三季度，隨著大規(guī)模的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步恢復(fù)，這些都客觀上拉動了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的向上增長。

截至3月23日，Morketing梳理已經(jīng)發(fā)布的阿里巴巴、百度、京東、拼多多、快手、微博、愛奇藝、搜狗、趣頭條、唯品會、汽車之家、嗶哩嗶哩、搜狐、蘑菇街、字節(jié)跳動等公司，以廣告收入、同比增速、全年廣告收入占比等維度，以窺2022年全年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入特征。

1、中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入“馬太效應(yīng)”繼續(xù)加強(qiáng)

大環(huán)境不好的情況下，數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭階段，在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入上，媒體流量平臺屬性的企業(yè)競爭更加激烈。

Morketing從去年數(shù)據(jù)中看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告向頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中程度正在加劇，具體來看：阿里巴巴、百度、京東2022年全年廣告收入分別到達(dá)2535.99億元、729.32億元、534.73億元，頭部的數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告總收入大部分份額。

另一方面，用戶在頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所投入的時長也更長。據(jù)公開資料顯示，在2022年第四季度，用戶人均的APP使用時長達(dá)到5.1小時，比2022年足足增長來1小時，并且有一個明顯趨勢，即用戶使用時長的占比趨向頭部APP，社交、短視頻、電商都是“吸睛”方向。

用戶的注意力，就是廣告主的營銷方向，從互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入榜單來看，廣告主們用腳投票給用戶最關(guān)注的流量媒體平臺。

2、2022年第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)復(fù)蘇中

“復(fù)蘇”是2022年中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，同樣“復(fù)蘇”也是2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入的關(guān)鍵詞。從主要數(shù)據(jù)來看，上半年中國經(jīng)濟(jì)先降后升，二季度經(jīng)濟(jì)增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要指標(biāo)恢復(fù)性增長，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長4.4%。

社會經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，映射在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，第一季度、第二季度整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入承壓，但第三季度、第四季度已經(jīng)恢復(fù)增長狀態(tài)，具體來看在第四季中，阿里巴巴、百度、京東、拼多多、搜狐、愛奇藝、趣頭條、唯品會、汽車之家、嗶哩嗶哩、微博等都有不同程度的廣告收入上漲現(xiàn)象。

這方面主要是源于，廣告主對于數(shù)字營銷的認(rèn)知程度不斷提升，需要精準(zhǔn)觸達(dá)到到這些消費(fèi)者，必須要在與之關(guān)注的平臺上做營銷行為。

3、中尾部互聯(lián)網(wǎng)公司對廣告收入的倚重正在減少

頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入甚至占據(jù)總收入的半壁江山，但中尾部的互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面在總用戶數(shù)量上存在差距，折射在廣告收入上也有很大差別。

如唯品會的廣告營銷收入僅占總收入的4.33%，蘑菇街的廣告營銷收入占總收入的9.34%，那些中尾部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者是本身確認(rèn)一定的流量媒體屬性平臺，要么倚重電商、會員等收入，廣告收入反而占比很少。

1、電商廣告收入依舊占“大頭”

從互聯(lián)網(wǎng)廣告類型來看，電商廣告尤其受到廣告主的青睞，這是因?yàn)殡娚虖V告是直接縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑，電商廣告影響消費(fèi)者，消費(fèi)者直接在電商平臺促成交易。

從每季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排名中，阿里巴巴的廣告收入都是占據(jù)第一位的，第一季度至第四季度的廣告收入分別為309億元、514億元、693億元、1019億元。阿里巴巴2022年廣告收入占總營收的49.75%。

當(dāng)前電商行業(yè)處于二次爆發(fā)期，阿里巴巴、京東、拼多多等具備電商交易平臺屬性的企業(yè)，廣告主在投放廣告的類型中，會更加注重效果類廣告，在預(yù)算分配上更傾向ROI更高的電商渠道。

2、短視頻廣告形式增速最快

從圖文到短視頻，消費(fèi)者獲取信息的門檻不斷降低，短視頻將中國互聯(lián)網(wǎng)新增人口全部輻射。根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，短視頻廣告的增幅達(dá)到106%，其中快手進(jìn)入媒體平臺第六位。

據(jù)快手的招股書顯示，目前快手商業(yè)化主要包括直播打賞、線上營銷以及電商三大業(yè)務(wù)，從2022年-2022年，線上營銷服務(wù)不斷增加，從3.9億元到17億元再到74億元。

除此之外，還有沒有上市的字節(jié)跳動，它也是廣告收入大戶，媒體報(bào)道2022年全年字節(jié)跳動媒體廣告將達(dá)1750億流水收入。

3、直播帶貨類型興起

2022年最火熱的銷售模式無疑是直播帶貨，特別是疫情期間，消費(fèi)者不能出門，購物很多都是通過電商渠道解決。

電商直播成為各大零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要嘗試，電商直播將傳統(tǒng)的導(dǎo)購營銷模式搬到了線上。據(jù)中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅上半年電商直播場次超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬人，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)超過2000萬件。

電商直播對于營銷領(lǐng)域的啟示是，電商營銷從對“商品”的關(guān)注，到具體“人”的重視，頭部主播的銷售能力在電商直播時代產(chǎn)生大爆發(fā)，這是傳統(tǒng)電商渠道所不可想象的。

4、從搜索廣告到興趣引擎推薦

搜索廣告是最常見的廣告類型之一，這種類型的廣告在“百度時代”發(fā)揚(yáng)光大，雖然搜索廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告類型的收入比例呈現(xiàn)下降趨勢，但是中國搜索廣告市場規(guī)模依舊達(dá)到1105億元，搜索用戶也達(dá)到7.5億人。

搜索廣告下降的份額正在轉(zhuǎn)移到興趣推薦上，也就是信息流的廣告類型。興趣引擎推薦的信息流廣告以字節(jié)跳動旗下今日頭條的崛起為標(biāo)志。信息流廣告從本質(zhì)上是去中心的分發(fā)，在用戶的每一次刷新中，不斷推薦新的廣告內(nèi)容，廣告庫存被無限增加。當(dāng)下，信息流廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主要的增量。

興趣引擎推薦才是未來嗎？這塊還是存在相當(dāng)大的變數(shù)，一方面所有的流量媒體平臺正在全力往興趣引擎上轉(zhuǎn)，另一方面搜索廣告市場也有新變量。比如字節(jié)跳動的獨(dú)立搜索App上線，全量搜索功能上線，還有抖音宣布日均視頻搜索突破4億，搜索廣告市場依舊有較大的存量。

我們從2020全年的榜單排名中，雖然只能看到冰冷的數(shù)字，但這些數(shù)字的背后，都真實(shí)蘊(yùn)含著一家企業(yè)對于收入類型的探索和嘗試。

這種探索和嘗試是在大環(huán)境下進(jìn)行的，2022年全年都貫穿疫情對于社會經(jīng)濟(jì)的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告難獨(dú)善其身。我們看到經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在恢復(fù)，廣告主的營銷預(yù)算更謹(jǐn)慎，更注重效果層面，更注重長久效果。

今年，所有市場營銷人在焦慮增長中前行，解決之道必須是嘗試新渠道、新形式、新模式，輔以效果導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向。