互聯(lián)網(wǎng)大廠的“玩兒心”都變重了。

在新冠疫情的影響下，游戲類產(chǎn)品強大的吸金能力與用戶黏性，引起了越來越多互聯(lián)網(wǎng)廠商的重視，游戲領域動作也都愈加頻繁。而作為游戲市場中的年輕玩家之一，在很長一段時間里，快手在中重度游戲領域的布局極為低調(diào)，鮮有消息傳出。

3月18日，快手發(fā)行的首款中重度游戲《鎮(zhèn)魂街：武神軀》上線首日，新增用戶破百萬，流水超千萬，迅速登上IOS免費榜第1、暢銷榜第18，百度指數(shù)較前期增長17倍達到近3萬。而同期密集上線的游戲還有《斗羅大陸：武魂覺醒》、《斗羅大陸：絕世唐門2》、網(wǎng)易《忘川風華錄》、騰訊《征服與霸業(yè)》，整體成績超出行業(yè)預期。

而通過此次《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的發(fā)行成績，快手在游戲領域的布局也正逐漸清晰起來。

快手游戲布局，輪廓初現(xiàn)

快手在游戲領域的動作其實早就有跡可循。

早在2019，快手曾發(fā)布了自己在游戲直播領域的日活達到了5100萬。而在隨后2022年ChinaJoy上，快手游戲負責人唐宇煜也曾透露：游戲直播月活躍用戶已經(jīng)超過2.2億，游戲短視頻月活躍用戶突破3億。月活躍游戲主播數(shù)量突破160萬，月活躍短視頻創(chuàng)作者數(shù)量更是超過900萬。

這是一個信號，依托于自己國民級短視頻平臺的流量優(yōu)勢，以及大量熱愛游戲的年輕用戶群體，使快手天然在游戲領域具備了更加活躍的話語體系，表現(xiàn)出了超出行業(yè)的用戶黏性。也為進入游戲、電競等領域提供了更穩(wěn)固的用戶基礎。

所以快手并未止步于此。早在2022年開始，快手頻頻參與各大職業(yè)賽事直播，先后拿下KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等頭部賽事轉(zhuǎn)播版權。根據(jù)快手公開數(shù)據(jù)：《王者榮耀》2020KPL春季賽總播放量達到26.1億；《英雄聯(lián)盟》S9決賽期間，有7200萬用戶觀看了比賽直播。決賽當晚，有2500萬用戶見證了FPX奪冠。

在平臺游戲氛圍活躍、內(nèi)容生態(tài)逐漸完善的基礎之上，通過開放的扶持策略，快手正在逐漸做大自己的游戲生態(tài)。

去年7月，快手推出了面向視頻創(chuàng)作者的“開放共贏計劃”，其中一項新政策值得關注：取消入駐門檻，提高公會與主播分成。面向游戲公會及MCN機構(gòu)，快手推出50億資金扶持及千億流量曝光計劃；個人內(nèi)容創(chuàng)作者與公會綜合分成可達62%。

以邁吉客工會為例：入駐9個月，已經(jīng)成長為快手規(guī)模最大的游戲公會。擁有超過6000名游戲主播，其中百萬粉絲級大V超過200名；同時，游戲短視頻日播放量也超過2億，整體月流水突破千萬。

而另一方面，隨著買量成本的不斷上升，通過利用私域流量對游戲進行推廣和發(fā)行正成為行業(yè)的新選擇。

唐宇煜在游戲產(chǎn)業(yè)的大會的演講中，提到了幾個快手發(fā)行推廣過程中的真實案例：《荒野亂斗》在快手首周的游戲短視頻內(nèi)容播放量達5億，新增注冊超35萬；《街霸對決》和《鴻圖之下》，通過短視頻的深度聯(lián)運，快手分別帶來了10萬左右的新增用戶。

為了增強自己在游戲領域的實力，加強自身與游戲產(chǎn)業(yè)鏈的融合，快手正在加速。

背靠3億游戲內(nèi)容用戶，快手做起了中重度游戲發(fā)行

雖然參與推廣的幾部作品都取得了不錯的成績。但相比內(nèi)容扶持方面的高調(diào)，快手在發(fā)行方面更加低調(diào)。也正因此，所以《鎮(zhèn)魂街：武神軀》的開發(fā)廠商對虎嗅透露，一開始對于快手的合作是有一定擔憂的：

“原以為快手發(fā)行業(yè)務仍在起步階段，所以對于發(fā)行組件對接及服務器穩(wěn)定性有一定擔憂。但實際上線之后，在百萬量級DAU的沖擊下，沒有出現(xiàn)炸服現(xiàn)象，開服零事故，對接非常順暢。另外留存效果與發(fā)行技術能力都超出預期?！?/p>

作為快手發(fā)行的第四款中重度游戲和第二款卡牌游戲，借助《鎮(zhèn)魂街：武神軀》發(fā)行的成功故事，快手發(fā)行業(yè)務的思路與優(yōu)勢正逐漸浮出水面。

快手向虎嗅透露，《鎮(zhèn)魂街》上線的成績離不開快手兩大發(fā)行思路：一方面是數(shù)據(jù)導向，以產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶體驗為中心，通過多輪測試來將游戲調(diào)整到最佳狀態(tài)；而另一方面，雖然快手自身是成熟的買量平臺，但在發(fā)行時并不會濫用這一手段，而是結(jié)合游戲自身，通過市場、營銷的手段和去中心發(fā)行方式去觸達用戶。

以行業(yè)慣例來講，游戲產(chǎn)品在上線之前會做數(shù)輪測試，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的缺陷并不斷調(diào)整，以保證游戲在可玩、平衡、漏洞、畫面表現(xiàn)等方面達到了最佳水準。據(jù)快手內(nèi)部人士透露，自《鎮(zhèn)魂街：武神軀》立項以來，快手團隊在8個月內(nèi)先后進行了7輪測試，以打磨核心玩法及用戶體驗為導向，不斷對產(chǎn)品進行多輪調(diào)整。

“最后一次測試，我們導入了10萬用戶，次日留存到了48%，7日留存達到25%，作為一款漫改卡牌游戲，我們認為已經(jīng)達到了這款產(chǎn)品的市場預期，可以正式與用戶見面了?！?/p>

（圖源：《鎮(zhèn)魂街：武神軀》）

眾所周知，卡牌游戲?qū)τ螒蚱胶庑耘c服務器響應速度都有著更高的要求。《鎮(zhèn)魂街》的多輪測試，不僅是通過先驗的數(shù)據(jù)反饋將游戲調(diào)整到更好的表現(xiàn)效果，在測試階段剔除了更多的隱患，也是為如今快手在中重度游戲發(fā)行處于起步的時間點，積累下了更多的經(jīng)驗。

其次是更多元的市場營銷策略。首先，基于《鎮(zhèn)魂街》IP原有的粉絲基礎，發(fā)行團隊在B站邀請了13位頭腰部UP主、與主題曲演唱者涼風及南征北戰(zhàn)分別發(fā)起話題共振用戶。最終活動總瀏覽845W，視頻總播放量180w，三次達到話題榜Top2。有效通過邀約廣告、聯(lián)合投稿等形式，圍繞核心粉絲群體提高了游戲的預熱與曝光。

而在明星營銷選擇上，選擇了《鎮(zhèn)魂街》真人網(wǎng)劇中出演了主角曹焱兵的汪東城，通過個人形象與IP的多重角度契合，進一步鞏固IP在玩家心中的認知。另一方面，汪東城演員、歌手、二次元愛好者的復合身份對游戲玩家更具親和力，對明星的強認同更容易轉(zhuǎn)化為游戲的影響力，更容易獲得玩家認可。在此基礎之上，結(jié)合汪東城中二的特點，游戲創(chuàng)作了一些列趣味廣告素材，這些素材吸引進來的用戶首日付費滲透率超過11%。

除此之外，結(jié)合原著中曹焱兵送外賣的劇情作為切入點，游戲聯(lián)動美團與華萊士共同發(fā)起合作營銷。通過日?；拍钜龑ЩA設定科普等方式，強化玩家與IP之間的情感鏈接，最終提升游戲活躍，強化品牌認知。

而在技術支撐與團隊磨合方面，根據(jù)快手與《鎮(zhèn)魂街》開發(fā)商藍鯨游戲的合作模式，在短短一年的時間里，快手游戲中途已經(jīng)完成了發(fā)行所需的融合SDK與運營工具的研發(fā)，在渠道聚合、登錄、支付、福利活動、客服、業(yè)授、GM和運營管理工具上都積累了成熟的解決方案，也為《鎮(zhèn)魂街》的發(fā)行業(yè)務提供了強大的支撐，保證了游戲上線之后的平穩(wěn)運營。

據(jù)了解，《鎮(zhèn)魂街》產(chǎn)品自立項開始累積測試了40多個版本，前后120輪迭代，整個過程完全通過快手自研壓力測試平臺來檢測，通過創(chuàng)建虛擬機器人來模擬多用戶并發(fā)的環(huán)境，驗證了90余個功能的穩(wěn)定性與響應時間，通過112次壓力測試改進了34項服務器性能問題。

（圖源：《鎮(zhèn)魂街：武神軀》）

需要重點提及的是，快手“游戲發(fā)行合伙人計劃”則可以利用更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)策略，幫助游戲以更低的成本達到更好的效果，這也是快手較為獨特的平臺優(yōu)勢。

簡單來說，此前游戲發(fā)行簡單直接的“買量”模式備受青睞，但依然存在著一定的問題：一邊是隨著越來越多游戲廠商進入流量池，優(yōu)質(zhì)流量的價格開始水漲船高；而另一邊，如果游戲的產(chǎn)品力一般，游戲的吸量效果也不會很好，側(cè)面推高了買量成本。

而在“合伙人”策略中，快手通過官方發(fā)起內(nèi)容合作的任務，可以將一個品牌一次性與多個內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系起來。那些認可游戲品質(zhì)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者將會主動幫助游戲傳播，并幫助KOL借此受益。

比如在《鎮(zhèn)魂街》項目上線時，累計招募數(shù)千名內(nèi)容創(chuàng)作者，同時將創(chuàng)作者分為不同梯度分別匹配個性化的傳播策略，并根據(jù)效果優(yōu)化方向。這規(guī)避了中心化買量模式中，由于算法依賴導致的轉(zhuǎn)化精度偏低的弊端。據(jù)快手透露，在這樣的模式下，發(fā)行成本相比傳統(tǒng)模式下降了60%以上，KOL面向自己粉絲制作的內(nèi)容不僅更加精準，無形中也推動著游戲內(nèi)容的二次創(chuàng)作。

盡管快手是各大游戲廠商重視的買量平臺，但在傳統(tǒng)買量模式面臨“流量荒”“產(chǎn)品荒”的今天，通過去中心化的發(fā)行模式，將可以大大節(jié)省游戲發(fā)行的成本，并讓那些制作精良的游戲更容易傳播出去。作為發(fā)行方的快手，則可以節(jié)省更多的經(jīng)歷去打磨產(chǎn)品本身，最終達到品效合一、事半功倍的效果。

大廠加速布局中重度游戲，快手的機會在哪里？

快手對中重度游戲的布局，其實反應了游戲行業(yè)一個顛簸不破的道理：游戲的好壞歸根結(jié)底需要落回產(chǎn)品本身，僅僅通過流量無法真正擴大自己在游戲領域的版圖，也無法與玩家之間產(chǎn)生更深度的情感鏈接。

這也是為什么，很多手握流量的公司都曾在在游戲領域雄心勃勃，但最后都紛紛折戟的重要原因。

以現(xiàn)在比較流行的休閑游戲為例，雖然休閑游戲在短視頻平臺有著很好的生存空間，但它們大多還是靠廣告盈利，做的還是流量生意。在游戲本身就很高的更新?lián)Q代節(jié)奏下，用戶更難長時間留存，沒有真正透過玩法從游戲用戶手里賺錢，遑論核心競爭力可言。

所以肉眼可見的是，近年來字節(jié)、快手、阿里、騰訊等新老勢力在游戲領域動作頻繁，但發(fā)力方式各不相同。

先是字節(jié)跳動，公開報道顯示，截至2022年4月，字節(jié)跳動游戲團隊已經(jīng)超過1000人，游戲負責人嚴授表示，2022年游戲團隊要擴充至2000人。據(jù)今年2月媒體報道，字節(jié)跳動旗下游戲業(yè)務的版圖已經(jīng)擴大到10+工作室、4大發(fā)行平臺和29家公司，在短時間內(nèi)形成了全面的游戲內(nèi)容體系。不久之前，字節(jié)跳動還斥資490億購《無盡對決（Mobile Legends: Bang Bang?）》的開發(fā)商沐瞳科技。

規(guī)模肉眼可見高速擴張的背后，是自2022年開始，字節(jié)跳動從聯(lián)運、小游戲、發(fā)行、自研循序漸進地擴張，步步為營。已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)布的作品包括代理的中重度產(chǎn)品《終結(jié)戰(zhàn)場》《鏢人》《熱血街籃》《Portal Man》《戰(zhàn)爭藝術》《靈貓傳》等，而自研中重度游戲還在醞釀中，并收購成熟公司搶占市場的布局。

簡單來說，字節(jié)跳動在內(nèi)部游戲業(yè)務團隊擴張之外，還在不斷挖掘與收購獨立公司，快速搶占市場。從結(jié)果來看，盡管憑借短視頻優(yōu)勢在小游戲領域有著一定的積累。但字節(jié)跳動中重度游戲氛圍的培育則需要更長期時間來檢驗。

接著是阿里游戲，根據(jù)晚點LatePost報道，早期的阿里游戲業(yè)務幾乎完全基于UC平臺運營。2022年1月，整合完阿里手游業(yè)務的UC九游，更名為阿里游戲。但在很長一段時間里，阿里的游戲業(yè)務一直不溫不火。直到去年《三國志戰(zhàn)略版》上線之后，逐漸成為阿里游戲的代表作，讓阿里游戲看見了在游戲領域的機會。

在此之前，阿里對游戲的態(tài)度一直以來并不明確，而《三國志》的成功也是團隊穩(wěn)定之后背水一戰(zhàn)的成果，激勵了團隊士氣，也獲得了更多資源傾斜。這也代表阿里的自研已經(jīng)走過了0到1的階段，接下來是1到100的擴張。但由于游戲事業(yè)部歸屬于阿里大文娛，在戰(zhàn)略層級上看略遜于其他廠商，未來發(fā)展如何還要看游戲業(yè)務話語權能否進一步提升。

騰訊游戲作為現(xiàn)金國內(nèi)游戲行業(yè)的翹楚，剛開始入局游戲的時候也教過學費：首款代理游戲《凱旋》因為性能要求較高，對玩家終端和服務器都提出了更高的挑戰(zhàn)。后來馬化騰任命任宇昕重新組建騰訊互動娛樂事業(yè)部，此后，騰訊在休閑游戲的方向上，結(jié)合自己在QQ上的社交優(yōu)勢打下了穩(wěn)固的基礎。

靠著最初社交連接的用戶基礎進入游戲市場后，騰訊開始積累經(jīng)驗布局中重度游戲領域的發(fā)行工作，經(jīng)過了多年穩(wěn)扎穩(wěn)打積累經(jīng)驗，以及在PC游戲和手機游戲分別憑借QQ和微信的社交優(yōu)勢才有的今天的地位，也讓微信好友一起打一局游戲成了一件自然而然的事情。

可以明顯發(fā)現(xiàn)的是，最初騰訊的游戲業(yè)務并不是一上來就成功，而是借助輕度游戲和社交連接的基礎，培養(yǎng)起游戲玩家的基本盤之后，才開始布局中重度游戲領域。在這個過程中，騰訊社交連接的基礎為游戲業(yè)務的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

結(jié)合幾個廠商的經(jīng)歷不難看出，無論是阿里游戲手握流量但依舊沉浮多年，還是字節(jié)游戲業(yè)務發(fā)展前期的巨大投入，都證明了游戲這塊骨頭并不好啃。而快手與字節(jié)作為這一領域幾乎最年輕的玩家，尚有非常長的路要走。

聞道有先后，發(fā)展的晚也并不一定意味著沒有自己的優(yōu)勢。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，57.9%的移動游戲用戶會把自己主動了解游戲產(chǎn)品的渠道放在短視頻平臺，甚至超過了社交媒體、彈幕視頻等渠道。而傳統(tǒng)游戲直播平臺僅僅占到了27%，只有短視頻平臺的一半。結(jié)合前文快手游戲內(nèi)容的數(shù)據(jù)來看，快手已經(jīng)成為國內(nèi)玩家了解游戲的重要渠道。

結(jié)合近幾年快手在游戲領域的投入與發(fā)展來看，無論是一年前對電競產(chǎn)業(yè)的深度綁定，還是如今布局中重度游戲的發(fā)行與研發(fā)。都是在夯實自己在游戲領域用戶基礎與內(nèi)容儲備之后，向更成熟游戲生態(tài)前進過程中的必經(jīng)之路。與此同時，從官方招聘網(wǎng)站顯示快手正在進行大量游戲崗位的招聘工作，到此次《鎮(zhèn)魂街》發(fā)行的市場反響，都悄悄印證著這位年輕玩家在游戲賽道開始了加速奔跑。

至于未來快手能否在游戲領域進一步施展拳腳，還需要時間去檢驗。