對(duì)于辛巴，快手最終還是開路放行了。

被封90天，辛巴復(fù)出。

沒人知道被封的90天里，辛巴是怎么度過(guò)的。零星幾次在徒弟的直播間露臉，馬上直播間就被封了。

但一復(fù)播，辛巴的動(dòng)靜就很大。

給用戶下跪、北上廣深杭地標(biāo)建筑大屏廣告宣告回歸、微博開屏買下首播廣告、首場(chǎng)直播公司附近道路封路。

人們發(fā)現(xiàn)，辛巴還是那個(gè)造勢(shì)高調(diào)打人設(shè)的辛巴，沒有一絲絲改變。

而同樣在這90天里，讓辛巴聲名鵲起的快手則在大眾眼前經(jīng)歷了大起大落。封禁辛巴、直播遭遇強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴、香港上市、市值大漲又暴跌、2022年財(cái)報(bào)登頂中國(guó)上市公司“虧損王”、廣告收入超越直播。

快手似乎不再是那個(gè)快手。沒有那么強(qiáng)的直播依賴，快手也不用再擔(dān)心上市前遭遇的直播行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的負(fù)面效應(yīng)，甚至在港股絕佳時(shí)機(jī)上市，甫一上市就邁入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值前五公司之列。

不過(guò)，在辛巴復(fù)播這件事上，快手還是選擇了放行。這背后到底是快手難忘舊情？還是相愛相殺之后的互相離不開？

為何快手用戶流失不止？

快手月活用戶又下跌了！

就在大家把抖音和快手成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的“流量黑洞”的時(shí)候，卻突然發(fā)現(xiàn)，快手的流量漲不動(dòng)了。

截止2022年12月，快手全年的平均月活用戶4.81億，但是2022年四季度，快手的平均月活用戶只有4.76億，前三個(gè)季度，快手的平均月活用戶尚且有4.82億。

這也就是說(shuō)，快手在第四季度的月活用戶與前三季度相比下跌了600萬(wàn)。

由于此前快手公布過(guò)前11個(gè)月的平均月活用戶數(shù)據(jù)，2022年前11個(gè)月，快手平均月活用戶數(shù)量為4.81億。

以此計(jì)算，在10月和11月，快手的平均月活用戶數(shù)量為4.765億，比前九個(gè)月足足減少了550萬(wàn)用戶。12月，快手的月活用戶數(shù)量為4.75億，比前九個(gè)月足足減少了700萬(wàn)用戶，比10月和11月則進(jìn)一步減少了150萬(wàn)用戶。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，通常把流量和用戶，看的比當(dāng)前的營(yíng)收和利潤(rùn)看的更為重要。對(duì)于一家仰賴流量增長(zhǎng)為生的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，月活用戶的下滑是致命的。尤其是對(duì)于號(hào)稱短視頻兩大巨頭，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量黑洞的新興流量輸出平臺(tái)快手而言，活躍用戶的持續(xù)減少，無(wú)異于釜底抽薪。

為什么快手在2022年四季度突然出現(xiàn)這么明顯的活躍用戶減少了？

不少人都會(huì)把快手活躍用戶的減少和2022年12月辛巴被封禁聯(lián)系到一起。其實(shí)這并非所有的原因。

早在2022年10月和11月，快手的月均活躍用戶已經(jīng)出現(xiàn)了550萬(wàn)的大幅下跌。而辛巴家族“假燕窩”事件在2022年12月8日立案調(diào)查，12月23日公布調(diào)查結(jié)果，在此之前辛巴家族的直播并未收到影響。

也就是說(shuō)，快手10月和11月減少的550萬(wàn)月活用戶，是在辛巴家族被封殺之前就已經(jīng)流失的。這550萬(wàn)月活用戶流失的“大鍋”，不該辛巴來(lái)背。

但是12月份流失的150萬(wàn)月活用戶，就和辛巴被封禁有直接關(guān)系了。

畢竟，辛巴團(tuán)隊(duì)在快手平臺(tái)擁有超過(guò)2億粉絲，是快手第一大家族，而辛巴個(gè)人的粉絲數(shù)量就超過(guò)7000萬(wàn)，占到辛巴團(tuán)隊(duì)粉絲數(shù)量近四成。在最新的財(cái)報(bào)中，快手的平均月活用戶為4.81億，辛巴團(tuán)隊(duì)的粉絲，在不剔除重合的情況下，幾乎占到快手的一半。

在被封禁的幾個(gè)月里，辛巴的快手平臺(tái)粉絲一度掉到了6900萬(wàn)，但從解封之后，又一路上漲，開播之前的十分鐘，其粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)。

“辛巴走，粉絲走”，這似乎成為不少快手直播用戶的明確意圖。

一位快手的忠實(shí)用戶就對(duì)奇偶派表示，“我就是喜歡辛巴那種底層的無(wú)所謂和爽氣，沒有那么多顧及，很性情，他不直播了，感覺其他人的直播都不盡興，學(xué)也學(xué)不到太到位，中間兩個(gè)多月我都不怎么看快手了。感覺還是看他的直播能放松，即使花點(diǎn)錢買東西也很值得，有的東西也確實(shí)便宜”。

沒有了辛巴，快手的直播業(yè)務(wù)收入由漲轉(zhuǎn)跌。

2022年四季度，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收79億元，而2022年同期快手的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為85.2億元。四季度，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收首度下滑，同比下滑7.28%。

在辛巴家族“假燕窩”事件調(diào)查結(jié)果公布當(dāng)天，快手就封殺了辛巴家族。對(duì)于昔日“一哥”辛巴的處理快刀斬亂麻，下手快準(zhǔn)狠，縱然讓快手避免了上市前極大的政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，但是也遺留下不小的隱患。

最終，月活用戶持續(xù)下跌不止，長(zhǎng)期以來(lái)最穩(wěn)定的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)直播營(yíng)收首度下滑?？焓殖韵铝藢?shí)實(shí)在在的“苦果”。

如何煉就“巨損王”？

如果說(shuō)，只是已經(jīng)式微的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑，快手或許感受不到切膚之痛。真正的問題，是快手三大業(yè)務(wù)青黃不接，導(dǎo)致公司上市即業(yè)績(jī)變臉，巨虧千億。

財(cái)報(bào)顯示，2022年快手巨虧1172.01億元，登頂中國(guó)上市公司“虧損王”。這一數(shù)字有多么恐怖了？2022年A股市場(chǎng)上的虧損王是深受疫情影響的中國(guó)國(guó)航，全年虧損144.1億元，這一數(shù)字甚至不及快手虧損的零頭。

不少分析人士都表示，快手的虧損主要來(lái)源于優(yōu)先股，虧損額中的絕大部分都只是記賬數(shù)據(jù)，并非一定實(shí)際支出。

那么我們用衡量一家公司經(jīng)營(yíng)水平的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)計(jì)算，快手2022年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍然巨虧103.2億元。對(duì)于一家主營(yíng)業(yè)務(wù)是直播和廣告這樣高利潤(rùn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，這一巨額虧損數(shù)據(jù)仍然令市場(chǎng)大跌眼鏡。

市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)直接且快速，財(cái)報(bào)公布兩個(gè)交易日，快手暴跌16.25%，兩天市值蒸發(fā)超千億港元。資本市場(chǎng)明顯表現(xiàn)出對(duì)快手當(dāng)前業(yè)務(wù)盈利能力的重判。

當(dāng)前，快手主要依賴直播、廣告和電商三大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

其中，前述的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)是江河日下?？焓?022年財(cái)報(bào)顯示，2022年全年快手直播營(yíng)收332億元，同步增長(zhǎng)5.6%，創(chuàng)歷史新低。此前三年，快手直播業(yè)務(wù)的增速分別是135.44%、68.81%、10.48%。

可以說(shuō)，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收斷崖式下跌。在2022年四季度已經(jīng)開始由漲轉(zhuǎn)跌，這一勢(shì)頭在直播監(jiān)管趨于嚴(yán)格等因素的影響下，今年也難以有所回轉(zhuǎn)，2022年全年快手直播業(yè)務(wù)負(fù)增長(zhǎng)或在所難免。

2022年對(duì)快手營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的是其線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也就是廣告業(yè)務(wù)。

2022年，快手廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收219億元，同比增長(zhǎng)194.6%。此前三年，快手廣告業(yè)務(wù)的增速分別是326.92%、346.19%、213.45%。

受益于短視頻巨頭流量黑洞的優(yōu)勢(shì)以及各大廣告投放主對(duì)于短視頻營(yíng)銷的嘗鮮心理，快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增速仍然保持著高速增長(zhǎng)。

而且由于此前，快手對(duì)于自身社區(qū)風(fēng)格定位的固守以及用戶私域流量的鼓勵(lì)，廣告變現(xiàn)不適合當(dāng)時(shí)的快手。但是自2022年以來(lái)，快手進(jìn)行了多次版本更新，對(duì)于社區(qū)氛圍、私域流量、公域流量進(jìn)行了產(chǎn)品理念上的概念與平衡。從產(chǎn)品邏輯上快手向越來(lái)越“抖音化”，快手的流量分發(fā)邏輯加強(qiáng)，廣告變現(xiàn)在快手變得簡(jiǎn)單易行。

即便快手幾次調(diào)整產(chǎn)品，廣告業(yè)務(wù)的增速仍然在持續(xù)小幅下跌。更為致命的問題是，快手的廣告并沒有想象的那么值錢。

快手2022年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收219億元，以日活用戶計(jì)算，快手廣告的ARPU（每用戶貢獻(xiàn)收入）為82.77元。

這一數(shù)值在廣告行業(yè)看似不低，但是和抖音這位直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比就相差不少了。數(shù)據(jù)顯示，抖音2022年日活用戶達(dá)到6億，而彼時(shí)抖音通過(guò)不少渠道對(duì)外曝出的全年廣告營(yíng)收為1000億元，以此計(jì)算，抖音廣告的ARPU為166.67元。

快手廣告的ARPU僅為抖音的一半左右。也就是說(shuō)，快手平臺(tái)用戶的廣告價(jià)值是只有抖音平臺(tái)用戶廣告價(jià)值的一半。

一位傳媒行業(yè)分析師對(duì)奇偶派表示，“不同平臺(tái)ARPU的區(qū)別，主要是廣告主對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的判斷，一般來(lái)說(shuō)新興流量平臺(tái)是要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的，抖快這些會(huì)高于百度和騰訊這些，但是抖音和快手直接這么大差距，主要是因?yàn)槠脚_(tái)本身調(diào)性不同導(dǎo)致的，快手一直不愿放棄私域流量和社區(qū)氛圍這些特色，廣告的投放率必然會(huì)受影響，因?yàn)樗男Ч麜?huì)相比抖音打折扣”。

但是，面對(duì)日暮西山的直播業(yè)務(wù)，快手必須盡快找到第二增長(zhǎng)引擎來(lái)覆蓋其直播業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑帶來(lái)的窟窿，廣告業(yè)務(wù)不得不激進(jìn)推進(jìn)。

2022年快手的銷售與營(yíng)銷開支達(dá)到驚人的266.15億元，同比增長(zhǎng)169.79%，快手幾乎將營(yíng)收的一半砸到了拉新上。

但是，結(jié)果并不如意，快手2022年全年平均日活用戶2.65億，相比年初的3.02億，大幅減少3700萬(wàn)。廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要都是由于大幅提升平臺(tái)ARPU才得來(lái)的。

最終，快手大幅投入的銷售與營(yíng)銷開支并未沒有收獲對(duì)等的廣告營(yíng)收快速增長(zhǎng)，而且還將自身平臺(tái)的用戶ARPU嚼干榨凈，將廣告業(yè)務(wù)的天花板顯露無(wú)疑。

而被快手寄予厚望的電商業(yè)務(wù)就更為雞肋了。

快手2022年其他業(yè)務(wù)收入僅為37.12億元。而同期，快手整體電商GMV（商品交易總額）達(dá)3811.69億，同比增長(zhǎng)539.11%。

即使快手其他業(yè)務(wù)全為電商，其電商的貨幣化率也不過(guò)是0.97%。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于行業(yè)平均5%左右的貨幣化率。

這就給快手電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了一個(gè)嚴(yán)重的問題，就是體量再大也難以帶動(dòng)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，更不要說(shuō)更遠(yuǎn)的利潤(rùn)問題。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師裴培分析表示，“在直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)紅和MCN賺錢了，交易平臺(tái)也賺錢了，但是直播平臺(tái)卻不怎么賺錢。以最熱門的服裝、美妝品類為例，若一款商品的綜合貨幣化率為20%，直播平臺(tái)可能只分到3-5%；雖然直播平臺(tái)提供了流量和場(chǎng)景，它卻成了賺得最少的那一方”。

市場(chǎng)可能終究需要接受一個(gè)事實(shí)，直播電商本身并不是一門太有利可圖的生意，除非掌控了整個(gè)交易閉環(huán)（阿里、京東、拼多多）。強(qiáng)如快手、抖音，擁有如此龐大流量，達(dá)到了巨大的電商交易金額，仍然難以帶動(dòng)公司整體營(yíng)收規(guī)模的快速擴(kuò)張

快手當(dāng)前三大業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀青黃不接非常明顯。直播業(yè)務(wù)日薄西山，進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段；廣告業(yè)務(wù)依靠提高ARUP來(lái)維持高速增長(zhǎng)，但是面對(duì)用戶的持續(xù)流失，行業(yè)紅海激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告業(yè)務(wù)增速放緩幾成定局；電商業(yè)務(wù)雖處于快速攀升期，但是面臨著嚴(yán)重的貨幣化率低下問題，高金額低收入恐成行業(yè)常態(tài)。

第一增長(zhǎng)曲線下滑態(tài)勢(shì)明顯，第二增長(zhǎng)曲線增長(zhǎng)背后是遠(yuǎn)超過(guò)增長(zhǎng)的資金投入，寄予厚望的電商尚沒有明確的變現(xiàn)路徑，如此尷尬狀態(tài)的快手登上“巨虧王”寶座，實(shí)至名歸。

辛巴是快手的靈丹妙藥？

2022年，快手營(yíng)收587.8億元，不及市場(chǎng)預(yù)期593.82億元；2022年凈虧損1166億元，不及市場(chǎng)預(yù)期凈虧損706.69億元。

如是業(yè)務(wù)青黃不接狀態(tài)下的快手，交出了一份難看的上市第一季度成績(jī)單。市場(chǎng)也以大跌回應(yīng)之。

或許正是這樣的業(yè)務(wù)壓力之下，快手又迎回了昔日“一哥”辛巴。

在辛巴復(fù)播前一天的快手“2021直播電商2.0時(shí)代引力大會(huì)”上，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，“第三方數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族占快手電商GMV的占比只有6%，這是全年的情況，這個(gè)事情不言而喻，其他不方便評(píng)價(jià)。”

“嘴上說(shuō)不要，身體還是很誠(chéng)實(shí)的”，是快手對(duì)辛巴表面冷淡，內(nèi)心火熱的最好形容。

據(jù)悉，快手在封禁辛巴賬號(hào)60天后就對(duì)其解封，并且給辛巴復(fù)播開綠色通道，專門為其復(fù)出開了一個(gè)問卷調(diào)查，例如“在快手上，您最?？凑l(shuí)的直播？A：辛巴，B：其他主播，請(qǐng)注明”等問題。

快手對(duì)于辛巴的依賴，可想而知。

2月21日，快手將辛巴直播間解封。

辛巴的此次回歸，在快手的開路下，可謂極盡高調(diào)。辛巴在北上廣深杭等10個(gè)城市的地標(biāo)建筑投放樓宇燈光秀廣告，為復(fù)出造勢(shì)。黃浦江邊上，有“相約327 辛選”“辛選用心選”字樣的百萬(wàn)燈光秀更是照亮了陸家嘴的夜。

3月22日，辛巴的快手賬號(hào)發(fā)布了回歸短視頻，辛巴帶著辛選全體工作人員給用戶下跪，喊著“接全體用戶回家的口號(hào)”。又在微博買下開屏廣告提示，辛巴復(fù)播。

3月27日中午12點(diǎn)開始，一直到零點(diǎn)過(guò)后結(jié)束的這場(chǎng)辛巴復(fù)出首場(chǎng)直播里，辛巴帶貨超過(guò)20億，不僅打破了自己的紀(jì)錄，同時(shí)也成為快手平臺(tái)上單場(chǎng)銷售的冠軍。

雖然隨后，不少辛巴的忠粉吐槽，“辛巴不像原來(lái)敢說(shuō)”、“不專業(yè)啊，記不住詞”、“賣的東西不是真的便宜，都是本來(lái)就很便宜的貨”。但是，這場(chǎng)辛巴和快手“共謀”的這場(chǎng)復(fù)出，似乎在吸引粉絲和帶貨數(shù)據(jù)上，已經(jīng)堪稱完美。

辛巴在快手的平臺(tái)上依舊如魚得水，快手也擅長(zhǎng)利用辛巴這樣的底層和草莽角色來(lái)吸引用戶，講述故事。

但是，這場(chǎng)看似珠聯(lián)璧合的合作，真的能讓業(yè)務(wù)青黃不接的快手回暖嗎？

且不說(shuō)，一個(gè)主播在快手眼里能量有多大。在辛巴所帶來(lái)的政策與輿論風(fēng)險(xiǎn)，與他所能貢獻(xiàn)給快手的用戶增長(zhǎng)以及他背后團(tuán)隊(duì)所塑造的“老鐵”與性情的社群氛圍之間，快手選擇了后者。

2月26日，河南省消協(xié)給辛巴“假燕窩事件”的定調(diào)是，“辛巴事件是典型的以直播帶貨的形式進(jìn)行銷售商品的直播電商?？焓制脚_(tái)在這個(gè)事件中既承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的主體責(zé)任，又要承擔(dān)平臺(tái)管理連帶責(zé)任的雙重責(zé)任”。

并進(jìn)一步針對(duì)該事件，向快手平臺(tái)提出要求：對(duì)辛巴團(tuán)隊(duì)不是封停60天賬號(hào)的處罰，應(yīng)該永久封停，不給那些不良主播提供直播平臺(tái)。

快手不僅回避了所言及的主體責(zé)任，而且對(duì)辛巴復(fù)播大開方便之門。

最終，辛巴不出意外地高調(diào)復(fù)出，甚至不惜在復(fù)播當(dāng)天高調(diào)封鎖公司附近道路。

3月27日，辛巴團(tuán)隊(duì)在位于廣州市白云區(qū)的辛選直播基地附近直播時(shí)，有人員將周邊道路封住，過(guò)路市民均要接受盤問。當(dāng)日，恰好為辛巴復(fù)出直播首日。廣州白云黃石街道辦事處則對(duì)此回應(yīng)稱，辛選集團(tuán)已進(jìn)行重大活動(dòng)申請(qǐng)報(bào)備。

如此事件，直接引來(lái)人民網(wǎng)評(píng)論《為辛巴“封路”，誰(shuí)給的權(quán)力？》。

售假丑聞還未走遠(yuǎn)，高調(diào)復(fù)出爭(zhēng)議尚在，辛巴再次用“封路”刷新公眾底線，這一出出“連續(xù)劇”讓人看得甚是稱奇。難道，犯錯(cuò)是沒有任何痛感，甚至能夠上癮的？究竟，一個(gè)人要多么猖狂，才能擺出如此大的威風(fēng)？到底，辛巴背后的團(tuán)隊(duì)里，都有些什么出謀劃策的“高人”？

此次“封路”事件中，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門和黃石街道辦角色失范。封路，屬于交通管制措施。根據(jù)我國(guó)《道路交通安全法》相關(guān)規(guī)定，封路只能由公安機(jī)關(guān)交通管理部門實(shí)施；需要采取限制交通的措施，或者做出與公眾的道路交通活動(dòng)直接有關(guān)的決定，應(yīng)當(dāng)提前向社會(huì)公告。而《廣東省道路交通安全條例》第二十五條也規(guī)定，未經(jīng)縣級(jí)以上人民政府公安機(jī)關(guān)交通管理部門會(huì)同有關(guān)部門的許可，任何單位和個(gè)人不得占用道路從事非交通活動(dòng)。

對(duì)于任何網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如果老以丑聞糗事、出格言行而“紅”，注定是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。辛巴，好自為之。

初復(fù)出的辛巴，就已經(jīng)鬧出如此大的負(fù)面輿情，引起官媒下場(chǎng)聲討?？焓窒＜接谛涟蛷?fù)出來(lái)吸粉引流的如意算盤，恐怕還沒開始生效就要成黃粱一夢(mèng)了。

寫在最后

從去年末開始，遭遇直播監(jiān)管風(fēng)暴的快手與辛巴，從最開始的集體沉默到后來(lái)的快手快刀斬亂麻，再到快手上市，辛巴沉默，一直到如今快手開路，辛巴復(fù)出。

在經(jīng)歷過(guò)上市輝煌時(shí)刻的快手，在交出了上市第一份難看的財(cái)報(bào)后，分分合合，最終還是選擇了和辛巴走到一起。

而辛巴也高調(diào)地在自己熟悉的“地盤”快手復(fù)出，首播就創(chuàng)造帶貨歷史。

商業(yè)角度，一場(chǎng)雙贏的活動(dòng)，卻難解快手的憂慮。畢竟辛巴還是那個(gè)辛巴，快手不再想做那個(gè)快手。

即便此時(shí)，快手為辛巴開路，辛巴自己也會(huì)把自己的路“封死”。

作者：文志

來(lái)源：奇偶派