前段時間，快手在廣州舉辦了年度光合創(chuàng)作者大會，也是快手自創(chuàng)立以來最大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布會。會上快手首次公開強調(diào)“二次元電商”，同時也披露了快手二次元生態(tài)變化、未來布局和發(fā)力方向等內(nèi)容。

針對二次元電商的發(fā)展，快手提出今年將重點發(fā)力潮玩和三坑兩大板塊，把二次元消費與直播電商的深度結合，力爭今年與快手電商打造10家場均GMV破百萬的二次元商家，也為這兩個領域的創(chuàng)作者提供了更好的變現(xiàn)通路。

那么，二次元電商究竟為何吸引快手下大功夫入場？快手進軍二次元電商市場這場仗，好打嗎？

在探究這些問題之前，我們不妨先來區(qū)分一下兩個概念：二次元和泛二次元。

二次元，是ACGN（漫畫、動畫、游戲、小說）亞文化圈的詞語，用于代指這些作品中創(chuàng)造出的美好世界，也可以代指ACGN亞文化、亞文化受眾，所代表的含義很小眾。而泛二次元，這一詞匯所代表的含義就有些大眾，是指勉強能與二次元扯上關系的東西。在本文章中，會以核心二次元、泛二次元將二者進行區(qū)分。

從快手自己對于自身內(nèi)容、用戶、電商商品、進軍市場等方面的描述來看，快手要進軍的，其實是泛二次元電商市場。

沃土萬頃，整裝待發(fā)

快手成立于2022年，原先只是一個GIF圖片制作工具，后來轉型為UGC內(nèi)容社區(qū)。如今作為國內(nèi)第二大短視頻平臺，又要進入二次元電商領域，快手有哪些考量？

從泛二次元電商市場本身以及快手自身的動作，可以看出其進軍泛二次元電商市場的原因。

1.泛二次元電商“沃土萬頃”

從用戶角度來看，泛二次元電商市場潛力巨大。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示：預計2022年泛二次元用戶規(guī)模有望在2022年突破4億大關。龐大的泛二次元用戶必然會對二次元周邊商品產(chǎn)生巨大的需求。

從市場角度來看，快手要入局的泛二次元電商市場規(guī)模近幾年增長迅速。

據(jù)申萬宏源數(shù)據(jù)報告顯示，2019潮玩市場規(guī)模為207億元，2024年預計將增至763億元。潮玩市場規(guī)模增長迅速，且行業(yè)內(nèi)代表公司前段時間在資本市場頗受青睞，潮玩市場的代表公司泡泡瑪特在港股上市后頗受投資者青睞，市值曾突破1000億港元。

“三坑”板塊以漢服為例，近兩年市場規(guī)模增長迅速。根據(jù)艾媒咨詢2022年1月末發(fā)布的《2020-2022年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示，2022年中國漢服愛好者數(shù)量達500多萬人，漢服銷售規(guī)模高達60多億元。在2022年這兩個數(shù)字是200萬，10億元。

泛二次元電商有龐大的消費群體，且有著巨大的市場增量，由這兩點可以看出泛二次元電商市場充滿“沃土”。根據(jù)快手2022年財報數(shù)據(jù)顯示，快手仍處在虧損狀態(tài)。此時快手進軍泛二次元電商市場，也可以視為其正在尋找新的盈利渠道。

而且，從快手自身的動作來看，他已經(jīng)“整裝待發(fā)”。

2.快手“整裝待發(fā)”

快手在宣布進軍泛二次元電商市場之前，已經(jīng)做了很多準備。

據(jù)天眼查APP顯示，早在2022年6月，快手就收購了國內(nèi)二次元領域最早的彈幕視頻網(wǎng)站Acfun（A站），開啟了快手在二次元內(nèi)容領域的探索。A站在核心二次元領域的長期耕耘，一定程度上可以為快手提供二次元內(nèi)容和用戶，補充快手在二次元方面品牌形象缺失。

2022年快手在電商業(yè)務開展時，就已經(jīng)開始嘗試泛二次元領域商品，并且取得很好的市場效果。比如在潮玩領域，快手與泡泡瑪特合作將盲盒帶進直播間，600個周同學盲盒3分鐘售罄、1200個密林古堡盲盒0.57秒內(nèi)就被搶光。

另外，快手在泛二次元領域已經(jīng)擁有一定的用戶基礎。

在光合創(chuàng)作者會上，快手發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，泛二次元日活躍用戶已突破1億，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長150%。在日活量方面是B站2022年日活月用戶數(shù)5400萬的近一倍。

然而，早做準備、具有一定用戶基礎的快手，要進軍“沃土萬頃”的泛二次元電商市場，也并不是一帆風順。

天時地利人和？

《孫臏兵法·月戰(zhàn)》有云：“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃?！笨焓诌M軍泛二次元電商市場，是否占據(jù)了“天時、地利、人和”？

1.不應“天時”

包含漢服、潮玩一類的二次元電商平臺在資本市場已經(jīng)遇冷。自2022年二次元電商投資引起一波高潮以來，二次元電商領域的投資就變得很少。而潮玩市場頭部企業(yè)泡泡瑪特在上市沖破千億港元市值之后，最近一段時間一直下跌，最低價較最高價時腰斬。

2.不占“地利”

快手要進軍泛二次元電商市場，可是并不占據(jù)“地利”。

首先，泛二次元電商消費群體存在問題。

一方面泛二次元消費人群雖然每年都在成長，但消費門檻高仍是主要限制，無法吸引足夠的人群持續(xù)消費。

另一方面泛二次元主流群體Z世代，其中很大一部分仍主要以學生為主，消費水平有限，且未成年消費存在各種風險，很難維持整個二次元電商市場的發(fā)展。

其次，如今無論是核心二次元商品還是泛二次元商品，售賣的主要渠道還是傳統(tǒng)電商平臺。

IP周邊商品、展會門票、cos服裝、同人刊物、潮玩、三坑等，這些商品的售賣在傳統(tǒng)電商平臺上都有著很好的表現(xiàn)。根據(jù)CBNData《2020漢服消費趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，目前天貓上已有1800萬名漢服消費者和4.15億名潛在消費者。

如何在與阿里巴巴，京東這樣大平臺競爭中撬動足夠的市場份額，對快手來說還需要打一個問號。

3.不存“人和”

鮑德里亞在《消費社會》中寫過，在消費社會，人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費者的心理滿足感。

對于泛二次元商品也是如此，人們會因為商品背后所承載的內(nèi)容、IP、文化等而去購買商品。在商品版權問題上，泛二次元商品則應慎之又慎。

在潮玩板塊，曾發(fā)生過高達、變形金剛模型侵權案，代表企業(yè)泡泡瑪特每年在IP授權、代理等方面也投入很多。在“三坑”板塊，因為早期圈子小，版權意識早已在其中扎根。

不過，快手的直播電商業(yè)務，可謂是一言難盡。去年辛巴的“假燕窩”事件后，迫于“職業(yè)打假人”壓力，二驢等主播直接自爆自己售假。有如此黑歷史的快手，很難說可以獲得版權意識較高的泛二次元消費群體重視。

如何讓泛二次元用戶對快手的品牌形象發(fā)生改變繼而成為快手的二次元電商消費者，對于快手來說，也是一個難題。

“天時”方面資本市場遇冷，“地利”方面消費能力不足，且渠道被傳統(tǒng)電商平臺把控，“人和”方面品牌形象得不到泛二次元電商消費群體青睞，快手進軍泛二次元電商的萬頃沃土，還要經(jīng)過一段一段曲折蜿蜒的“蜀道”。

回歸本質(zhì)，重鑄信任

快手進軍泛二次元電商市場這一仗不好打，而如何打贏這一仗，或許我們需要從最初的、最本質(zhì)的層面去探尋。

1.發(fā)展本質(zhì)——從野蠻生長到精細深耕

縱觀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各個領域的發(fā)展，無一不是從野蠻生長到精細深耕。房地產(chǎn)行業(yè)的“管理紅利”時代，拼多多瞄準的下沉市場，微信生態(tài)下的私域流量等，都是行業(yè)從野蠻生長到精細化運營的標志。

而直播電商這一行業(yè)、快手這一企業(yè)經(jīng)歷了前期的野蠻生長，也逐漸要轉向精細深耕階段。快手宣布重點發(fā)力潮玩和三坑兩大板塊，進軍泛二次元電商市場，并且公布平臺內(nèi)二次元日活用戶數(shù)，其實也是對自身用戶、直播電商業(yè)務進行精細化運營。

不過，目前來看，快手的泛二次元電商還是太過寬泛，想要做好泛二次元電商，或許還需要對這一領域再精細深耕。

快手或許可以進一步了解自己的用戶、內(nèi)容，將內(nèi)容、商品、用戶、KOL通過自身的直播、短視頻等業(yè)務連接起來。例如觀看某些身穿玩偶的段子視頻的觀眾算不算自己的二次元用戶，哪些用戶觀看哪些視頻后可能會購買潮玩、“三坑”一類的泛二次元商品。

2.信任本質(zhì)——用戶與主播的長期博弈需要平臺介入

信任是雙方長期博弈的結果，此處的博弈是指雙方之間的交流。但信任也存在“易碎性”。

快手的直播電商，在之前，其實可以大致歸屬于信任電商。主播通過短視頻、動態(tài)、直播等內(nèi)容形式，與用戶互動，建立起信任關系?？焓钟脩糍徺I某個主播的商品，也是出于對主播本人的信任。

但這一信任在“假燕窩”等一系列事件后，變得有些破碎?？焓窒胍ㄟ^泛二次元電商來重鑄快手的信任電商生態(tài)。這是因為泛二次元商品在生產(chǎn)出現(xiàn)之前，就已經(jīng)通過內(nèi)容、文化等獲得了用戶的信任。

而快手想要通過泛二次元電商重鑄自己的信任電商，或許可以增加在泛二次元內(nèi)容、商品方面長期投入。

在泛二次元內(nèi)容方面，增加快手站內(nèi)泛二次元內(nèi)容，扶持泛二次元領域創(chuàng)作者，發(fā)揮A站在二次元內(nèi)容方面的創(chuàng)作者供給與內(nèi)容供給優(yōu)勢，做好泛二次元商品構建信任的第一步。

在泛二次元商品方面，嚴查售賣商品的真?zhèn)?，建立完善的售后保障制度，構建KOL與泛二次元商品正品供應商的鏈接渠道等，以此來保障用戶在購買及售后過程中對信任。

或許向更精細化運營轉變打通快手內(nèi)部生態(tài)，順從信任電商本質(zhì)，完善二次元電商的信任體系，快手就能走過“蜀道”。

結語：

快手在光合大會上宣布進軍二次元電商，也可能是與快手的其他動作有關，總之在資本市場，快手在這一消息宣布之后，股價迎來了短時間回升。

資本市場最喜歡聽故事，希望快手進軍二次元電商市場，不只是講故事。

作者：青詞

來源：“互聯(lián)網(wǎng)風云榜”（ID:hlwfengyun）