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作者： 日期：2021-05-30 人氣：257778
2022年，是微信的第11年，公眾號(hào)的第9年。
5月20日，騰訊發(fā)布2022年Q1財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.41億，同比增長3.3%，環(huán)比增長1.4%。微信生態(tài)在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信等場景的共同構(gòu)成之下，表現(xiàn)依然活躍，用戶粘性持續(xù)增長。
近年來，隨著短視頻和直播的大熱，公眾號(hào)逐漸失去光彩。而面對(duì)市場的變化，公眾號(hào)也試圖自我革新、自我優(yōu)化。優(yōu)化分發(fā)推薦機(jī)制、優(yōu)化創(chuàng)作者群體，從野蠻生長的粗放生態(tài)，進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的精英生態(tài)。
但作為內(nèi)容創(chuàng)作者的主要平臺(tái)，公眾號(hào)在市場中依然占據(jù)著重要地位。
那么在微信的流量內(nèi)循環(huán)之下，2022年公眾號(hào)的整體表現(xiàn)如何？運(yùn)營者能否在不斷變化的市場中尋求穩(wěn)定增長？面對(duì)新業(yè)態(tài)，廣告主如何有效投放實(shí)現(xiàn)新的增長？
西瓜數(shù)據(jù)選取了頭條平均閱讀500以上，近一年有持續(xù)發(fā)文的公眾號(hào)，結(jié)合2022年公眾號(hào)發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了2022年Q1公眾號(hào)的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢變化，發(fā)布了《2022年Q1公眾號(hào)生態(tài)趨勢調(diào)查報(bào)告》。
本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的廣告文章不含貼片廣告。
主要發(fā)現(xiàn)
?整體發(fā)文量穩(wěn)定，閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28%，同比減少21.62%；
?廣告投放市場相對(duì)穩(wěn)定，小說行業(yè)投放逐年減少；
?視頻號(hào)趨勢加強(qiáng)，與視頻號(hào)結(jié)合更加緊密；
?私域流量賦能，小程序進(jìn)一步滲透，社交電商發(fā)展加速。
01 內(nèi)容生態(tài)
整體發(fā)文量穩(wěn)定 中腰部及以上賬號(hào)依然活躍
2022年Q1的總體發(fā)文量與2022年疫情期間同期相比，差別不大，發(fā)文數(shù)有0.45%的增長。其中涉及的公眾號(hào)數(shù)則同比增長了7.81%。本次樣本我們選取了頭條平均閱讀500以上的賬號(hào)，雖然受到了短視頻與直播的沖擊，但公眾號(hào)生態(tài)依然穩(wěn)定，活躍賬號(hào)/中腰部及以上賬號(hào)仍然保持著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。
整體閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28% 同比減少21.62%2022年Q1的整體閱讀同比下降了21.62%，較上個(gè)季度也下降了4.28%。一方面受到短視頻和直播的影響，另一方面去年同期是疫情剛爆發(fā)時(shí)候，大家比較關(guān)心疫情，因此閱讀數(shù)對(duì)比下降明顯。
整體互動(dòng)情況同比也相差較多，總在看數(shù)減少50.7%，總評(píng)論數(shù)減少28.94%。
原創(chuàng)文章占比有所提升，創(chuàng)作者更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出
近年來微信加大了對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的整治，而用戶對(duì)于公眾號(hào)的內(nèi)容需求也在逐步增加，硬核的、深度的內(nèi)容更容易獲得用戶的青睞。也因此，內(nèi)容創(chuàng)作者們不得不更加注重對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年Q1公眾號(hào)的原創(chuàng)文章，每個(gè)月占比都超過了7%，其中3月份的原創(chuàng)文章超百萬篇，占比7.53%。而去年同期3個(gè)月的原創(chuàng)文章占比僅有5%左右。原創(chuàng)文章對(duì)整體閱讀的貢獻(xiàn)率也較大，每個(gè)月占比均超過17%。
用戶更關(guān)注垂類內(nèi)容 健康、科技、財(cái)經(jīng)等行業(yè)閱讀數(shù)較高
公眾號(hào)發(fā)展到第9個(gè)年頭，整體生態(tài)趨于穩(wěn)定，各行業(yè)的發(fā)文數(shù)和公眾號(hào)數(shù)總體來說變化不大。但我們發(fā)現(xiàn)，一些垂類行業(yè)雖然發(fā)文數(shù)沒有很多，但是閱讀數(shù)卻比發(fā)文數(shù)多的行業(yè)更高。
比如搞笑趣聞行業(yè)，發(fā)文數(shù)位居第3，但總體閱讀卻排到第8。而發(fā)文數(shù)排名稍后點(diǎn)的科技、健康、財(cái)經(jīng)、美食等行業(yè)的閱讀數(shù)都比搞笑趣聞行業(yè)來的高，可見用戶對(duì)于內(nèi)容的需求不再只是停留在泛娛樂層面，而是追求對(duì)自己有更多價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容。
今年3月，公眾號(hào)與視頻號(hào)雙向打通，可相互關(guān)聯(lián)。我們從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，除2月自然天數(shù)少以外，3月含有視頻號(hào)內(nèi)容的文章環(huán)比增長26.70%，與1月相比高出31.35%。未來隨著視頻號(hào)的不斷發(fā)展，與公眾號(hào)的結(jié)合會(huì)更加緊密。
公眾號(hào)市場商業(yè)模式成熟 廣告投放相對(duì)穩(wěn)定
雖然直播帶貨火熱，但明星帶貨“翻車”的新聞也屢見不鮮。而公眾號(hào)有著8年多的沉淀，并經(jīng)過了市場的考驗(yàn)，基礎(chǔ)扎實(shí)、商業(yè)模式成熟，對(duì)于廣告主和品牌來說，依然是個(gè)主要的投放陣地。
從近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，公眾號(hào)廣告投放還是相對(duì)穩(wěn)定的。隨著疫情的向好，廣告投放也逐漸回暖。今年一季度的廣告文章數(shù)與前兩個(gè)季度相比，有所減少，但一季度對(duì)于不少行業(yè)來說是淡季，屬正?，F(xiàn)象。而后隨著五一、618等節(jié)日的到來，投放也會(huì)增多。
頭條、次條廣告依然占據(jù)主導(dǎo)地位 占比過半
在打開率和閱讀數(shù)普遍下降的今天，頭條和次條的廣告位更受廣告主青睞。在各因素相同條件之下，越靠前的廣告位相對(duì)來說廣告效果也更有保障。
在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，今年Q1公眾號(hào)廣告頭條占比達(dá)28.69%，次條占比相近，也有26.79%。
教培行業(yè)投放遙遙領(lǐng)先 小說投放逐年減少
微信生態(tài)一直以來對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)都比較友好，其投放也是最多的。無論是疫情期間，還是正常時(shí)期，教培行業(yè)在公眾號(hào)的投放量都遙遙領(lǐng)先。
而一向位居前3的小說行業(yè)，在今年1季度中廣告占比排名稍有落后。我們對(duì)比了前兩年的小說行業(yè)廣告投放，發(fā)現(xiàn)都在逐年減少。一方面可能是因?yàn)槎桃曨l搶奪用戶的時(shí)間，另一方面，用戶對(duì)一些更深度、更嚴(yán)肅內(nèi)容的需求也在逐步提高。
資訊、教育、情感等行業(yè)公眾號(hào)接廣告較多
資訊、情感、教育等行業(yè)是公眾號(hào)里面的大類，在接廣告方面整體占比也較多。
我們還注意到，旅游行業(yè)在疫情恢復(fù)之后，接廣告的也多了不少。在全行業(yè)發(fā)文量排行中，旅游行業(yè)排名23，但在接廣告的公眾號(hào)中，旅游行業(yè)的=公眾號(hào)發(fā)的廣告文章卻排到了第15?？赡苓@就是所謂的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，在一些特定時(shí)期要把握住機(jī)會(huì)。
小程序使用進(jìn)一步滲透 讓商業(yè)更加靈活
從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，小程序的總體曝光量呈上升趨勢，更涵蓋了生活、工作、娛樂的方方面面。
如今，每天有4億的用戶使用小程序。小程序開發(fā)門檻低、成本低，進(jìn)一步增加在中小企業(yè)的滲透率，而各商家紛紛入駐，也為用戶提供了更加便利的服務(wù)。與視頻號(hào)的鏈接，也強(qiáng)化了微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，使得微信商業(yè)更加靈活。
以李佳琦為例，即便他是淘寶直播一哥，仍然要借助公眾號(hào)來搭建自己的私域流量池。
公眾號(hào)底部菜單欄——添加企業(yè)微信——發(fā)送自動(dòng)模板消息——用戶自動(dòng)掃碼入群，一系列操作可快速完成，如今其社群已有6000多個(gè)了！
加上視頻號(hào)和公眾號(hào)的相互關(guān)聯(lián)，未來私域流量的運(yùn)營無論是對(duì)于企業(yè)還是個(gè)體用戶來說，都是發(fā)展的重點(diǎn)。
電商發(fā)展加速，變現(xiàn)更加多元
以往公眾號(hào)的變現(xiàn)主要是通過廣告和社交電商，如今視頻號(hào)直播帶貨正蓄勢待發(fā)，為公眾號(hào)的電商發(fā)展賦能。
公眾號(hào)+視頻號(hào)（直播帶貨）+小商店+小程序+企業(yè)/個(gè)人微信+社群，融合了公域流量、混域流量和私域流量，微信商業(yè)生態(tài)的全域流量體系更加健全，更多玩法有待玩家們?nèi)ヌ剿鳌?/p>
微信商業(yè)生態(tài)閉環(huán)
視頻化趨勢不斷加強(qiáng) “圖文+視頻”雙軌并行
文字具有很強(qiáng)的感染力和傳播力，但視頻化的內(nèi)容更加直觀。
張小龍和他的團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到微信在內(nèi)容方面的短板，因此在公眾號(hào)功能上不斷優(yōu)化、強(qiáng)化視頻方面的功能。推出視頻號(hào)，與公眾號(hào)相互關(guān)聯(lián)。
微信正通過視頻號(hào)將更多的展現(xiàn)形式賦予公眾號(hào)。未來，公眾號(hào)的圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容一定會(huì)雙軌并行。
不少企業(yè)也看到了視頻的機(jī)會(huì)，正在積極布局和探索。
這也對(duì)運(yùn)營者提出了更高的要求。一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，有著規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程，有著豐富扎實(shí)的運(yùn)營知識(shí)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也有著更加多元的渠道資源。在持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展的道路上會(huì)更有優(yōu)勢。
網(wǎng)易公眾號(hào)矩陣
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，以不變應(yīng)萬變：結(jié)合視頻號(hào)等新場景，不斷推陳出新，持續(xù)輸出有趣有料的內(nèi)容，在公眾號(hào)成熟的體系和商業(yè)模式之下，仍然有機(jī)會(huì)。
畢竟用戶基礎(chǔ)如此飽和的微信，月活仍在增長。只要用戶對(duì)圖文內(nèi)容有需求，公眾號(hào)就還有發(fā)展空間。
-END-
作者：西瓜數(shù)據(jù)
來源：西瓜數(shù)據(jù)
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