24日晚，快手發(fā)布2022年Q1財報，成立于2022年3月的快手，交出了其第一個十年的最后一份答卷。

特殊的節(jié)點，賦予了這份財報更多起承轉(zhuǎn)合的意義。其實在完成IPO、邁入十周年后，快手在業(yè)務(wù)的節(jié)奏與方向上，已經(jīng)釋放出了諸多轉(zhuǎn)變的信號，此次財報則從更量化的角度呈現(xiàn)了快手的變化。

總的來看，快手基本盤依舊穩(wěn)定，用戶規(guī)模與營收保持增長：

• 2022年一季度，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%；
• 此外，快手首次公布海外成績，2022年第一季度快手海外市場的月活躍用戶均值超過一億，2022年4月進一步增長至1.5億以上；
• 2022年一季度，快手實現(xiàn)營收170億元，同比增長36.6%，快手的毛利率由2022年同期的34.2%提升至41.1%。

保持總規(guī)模增長的同時，快手內(nèi)部在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、新業(yè)務(wù)發(fā)展、內(nèi)循環(huán)邏輯等方面都體現(xiàn)出了新的思考與探索。處于轉(zhuǎn)型期的快手難免遭遇市場的不理解，昨日開盤后，快手一度跌超10%。不過，業(yè)績發(fā)布后，多家券商分析機構(gòu)給予快手“買入”或“增持”評級。

瑞銀認(rèn)為，快手首季收入符合市場預(yù)期。首季快手電商總交易額達(dá)1186億人民幣，高于市場原預(yù)期2.9%，維持目標(biāo)價432港元。大和證券則指出，快手首季廣告業(yè)務(wù)在季節(jié)性因素影響下仍表現(xiàn)強勁，未來季度收入組合將持續(xù)改變，有助于毛利率的提升。

歸根結(jié)底，在堅持長期視角的機構(gòu)投資者眼里，比起階段性表現(xiàn)，更關(guān)心的是——下一個十年里，快手到底想做什么？變化的價值如何體現(xiàn)？

快手的變化

開啟新的十年后，“撕下佛系標(biāo)簽”是快手留給市場的突出印象之一，此次財報數(shù)據(jù)也充分體現(xiàn)了，快手在擴張節(jié)奏、營收結(jié)構(gòu)等多維度上的變化。

營收方面，快手一季度實現(xiàn)總營收170.2億元，同比增長36.6%。規(guī)模持續(xù)擴大的基礎(chǔ)上，快手繼續(xù)深化了營收結(jié)構(gòu)改革，各分部收入更趨平衡。?

具體來看，線上營銷業(yè)務(wù)成長為快手的營收支柱之一，本季度貢獻營收85.6億元，同比增長161.5%，且首次實現(xiàn)占總營收比例過半?？焓忠恢币詠硐鄬Ρ∪醯纳虡I(yè)化一環(huán)終于被補足。

在此前的招股書與財報中，快手線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的潛力就有所體現(xiàn)。去年Q4財報中，線上營銷服務(wù)的表現(xiàn)就非常抓眼，貢獻營收85億元，超越2022年全年，并且首次超越直播成為當(dāng)季營收第一的業(yè)務(wù)。此次Q1財報反映，在廣告行業(yè)淡季中，該分部依然能維持收入規(guī)模、進一步提高占比，這將進一步強化市場對快手線上營銷業(yè)務(wù)可持續(xù)性、可成長性的信心。

這一業(yè)務(wù)在數(shù)據(jù)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，一方面得益于快手從2022年推出在線營銷服務(wù)起，對商業(yè)化的日益重視，以及營銷服務(wù)能力的不斷優(yōu)化。

在線營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的核心平臺為磁力聚星，財報提到，截至2022年Q1，磁力聚星平臺接入的內(nèi)容創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量相比2022年年底超翻倍增長，Q1快手合作的內(nèi)容創(chuàng)作者所制作的廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長超100%。此外，新平臺快手聯(lián)盟也彰顯出存在感，其被定義為“驅(qū)動商業(yè)化加速向前的第三駕馬車”，根據(jù)4月快手聯(lián)盟大會上釋放的信息，快手聯(lián)盟今年的目標(biāo)收入規(guī)模是突破100億元。

另一方面，在線營銷業(yè)務(wù)的突進也說明了快手品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)。

從市場動作中能夠觀察到，快手在提升平臺調(diào)性上下了苦功，比如引入了大量影視、綜藝、明星等娛樂類內(nèi)容，幫助快手破圈吸引更多一二線城市人群。用戶覆蓋人群的廣泛，使得快手成為品牌廣告主拓寬傳統(tǒng)地區(qū)以外客戶的重要渠道，快手因此收獲了品牌廣告主的更多認(rèn)可，財報顯示，2021Q1品牌廣告收入的同比增速超越線上營銷服務(wù)總收入增速。

隨著在線營銷業(yè)務(wù)的快速成長，快手對直播業(yè)務(wù)的依賴性大大降低。2021Q1，快手直播收入占總營收比例由去年同期的72.3%下降至42.6%，但直播收入規(guī)模依舊可觀，達(dá)到72.5億元。

快手直播業(yè)務(wù)已經(jīng)相對成熟，從財報描述及業(yè)務(wù)動態(tài)中可以看出，直播業(yè)務(wù)現(xiàn)階段重心放在擴展品類、深耕垂類上，相比起變現(xiàn)更關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的打造。其中值得關(guān)注的是快手在體育賽事版權(quán)上的突破，一季度快手拿下中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，近期消息，快手成為東京奧運會首家持權(quán)轉(zhuǎn)播短視頻平臺。

長周期的建設(shè)下，快手直播的內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容消費已形成一定的飛輪效應(yīng)，Q1日活躍直播主播及日活躍直播用戶數(shù)量環(huán)比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，且用戶付費意愿上升，Q1快手應(yīng)用的直播平均月付費用戶為5240萬，環(huán)比增長3.1%，每月直播付費用戶平均收入為46.1元，同比增長2.9%。

快手營收構(gòu)成中，仍處于發(fā)展初期的是以電商為主的其他業(yè)務(wù)。2021Q1，其他業(yè)務(wù)貢獻營收12.1億元，占比16.7%，但增速最為突出，較2022年同期增長幅度高達(dá)589.1%，主要是由電商增長所推動。

電商方面，快手仍處于起步期，仍需要持續(xù)投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?？焓衷谪攬笾刑岬?，一季度其在快手小店中推出更多工具及服務(wù)，受到商家歡迎，快手小店額電商交易總額占平臺電商交易總額的比例從2022年同期的53%增至85%。

此外，此次財報中還體現(xiàn)出了電商貨幣化率的提升。財報顯示，快手電商一季度GMV為1186億元，同比增長約219.7%，遠(yuǎn)低于以電商為主的其他業(yè)務(wù)收入增速，從增速差額中可以窺測到快手電商低貨幣化率問題得到改善。

總的來看，快手在直播業(yè)務(wù)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，加大了對在線營銷、電商的關(guān)注，所體現(xiàn)出的收入結(jié)構(gòu)更趨多元化。并且，尚在成長期的電商業(yè)務(wù)勢頭強勁，其能夠推動快手業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向更平衡的方向發(fā)展。

收入結(jié)構(gòu)的多元體現(xiàn)在盈利能力上，表現(xiàn)為快手毛利率的進一步優(yōu)化：

• 一季度，快手的毛利率由2022年同期的34.2%提升至41.1%；
• 一季度，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動等因素影響，一季度，快手經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為49億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率為28.9%，較2022年同期的34.9%有所降低。
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現(xiàn)階段的快手很明顯在有意識地優(yōu)化自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在階段性變現(xiàn)能力與長期生命力中尋找平衡。其營收結(jié)構(gòu)的變化，將在未來商業(yè)化場景的突破、盈利能力的修復(fù)上持續(xù)發(fā)揮作用。

快手的“準(zhǔn)備”

快手的變化不僅體現(xiàn)在收入上的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在用戶側(cè)，快手也采取了更激進的獲客策略。

從數(shù)據(jù)來看，Q1財報顯示，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%；用戶活躍性方面也有進一步提升，快手每位日活躍用戶的日均使用時長為99.3分鐘，同比增長16.5%，較去年四季度公布的89.9分鐘提升10.5%。

具體來看，快手為了實現(xiàn)用戶規(guī)模與活躍性的增長，在營銷、產(chǎn)品、流量運營等各個維度都實現(xiàn)了一定的進階。

一季度，快手積極投入春節(jié)營銷大戰(zhàn)之中。除夕當(dāng)天，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億次，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億次，“萬元現(xiàn)金紅包”活動中人均領(lǐng)取紅包近40次。此外，快手在春節(jié)期間還開展了橙白娛樂盛典、“超級年禮”、周杰倫直播等多樣化活動，吸引各圈層用戶注意，其中，橙白娛樂盛典直接推動快手微信指數(shù)飆升1000%。

在春節(jié)期間的大量營銷投放，也為快手一季度的銷售及營銷開支規(guī)模的上升提供了解釋。此外，客觀環(huán)境中流量價格攀升，以及快手在海外獲客力度的加大，共同導(dǎo)致了營銷開支的同比增長。

除了更加大手筆的營銷活動之外，快手在產(chǎn)品側(cè)也實現(xiàn)了突破。

一方面，快手8.0版本中，在原有”雙列”基礎(chǔ)上，推出”單列”精選頻道；另一方面，快手還推出了獨立的單列App快手極速版、概念版。在滿足老用戶消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，新版本的推出進一步拓展了新用戶的消費需求。

在積極獲取新用戶后，如何實現(xiàn)用戶的留存與轉(zhuǎn)化是快手更應(yīng)關(guān)注的問題，這也決定了快手在獲客上花的錢到底值不值。

在24日晚間的業(yè)績電話會上，快手CFO鐘奕祺披露，今年一季度，快手的DAU/MAU比值達(dá)56.8%，這一數(shù)值較2022年的48.6%、2022年的53.0%以及2022年的55.1%保持連年增長。借助更豐富的內(nèi)容，快手也希望持續(xù)增加用戶的使用頻率和時長。

正因如此，快手分外強調(diào)私域的重要性。在今年四月份的光和創(chuàng)作者大會上，快手直接點明了2021的關(guān)鍵詞是“私域流量”，對私域的重視可見一斑。

快手之所以如此強調(diào)私域建設(shè)，不僅是因為私域關(guān)系著用戶的留存與活躍，更在于私域語境下，用戶與主播之間產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系，而這正是快手定義中“信任經(jīng)濟”的基礎(chǔ)。此次財報中快手公布了這樣一組數(shù)據(jù)，截至三月底，快手應(yīng)用上已有超過110億對用戶相互關(guān)注，快手希望借此說明用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任進一步加強。

信任經(jīng)濟的邏輯中，私域不僅關(guān)系著運營側(cè)用戶規(guī)模及活躍性的表現(xiàn)，更關(guān)系著快手的商業(yè)化能力。這一點有諸多數(shù)據(jù)可以例證，如財報中提到私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻超過公域，此外快手高級副總裁嚴(yán)強曾透露，2022年快手平臺創(chuàng)作者中私域收入達(dá)400億。

因此，快手在獲客上的激進，實際上可以理解為快手對私域建設(shè)的大力投入，而這是快手發(fā)揮“信任經(jīng)濟”價值的先決條件。

快手的未來可能“打法”

上述種種分析顯示出快手變了，那么下一個需要厘清的問題是快手究竟想往哪兒去——從底層邏輯上來講，快手持續(xù)在做的事，就是讓私域流量發(fā)揮出更大的價值。

首先，快手基于私域升級了電商的邏輯。

快手在持續(xù)地投入于新業(yè)務(wù)電商的發(fā)展，并且定義了直播電商2.0時代，其認(rèn)為行業(yè)邏輯需要從流量驅(qū)動升級為信任驅(qū)動，擺脫貨架電商以”貨”為中心節(jié)點的窠臼，開始走向內(nèi)容電商以”人”為中心節(jié)點的思路?？焓终J(rèn)為，只有以信任驅(qū)動，才能避免存量競爭中重復(fù)買量、價低者得的惡性結(jié)果。

而要實現(xiàn)這一點，不僅要求快手繼續(xù)建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施，更要求快手鞏固社區(qū)“信任”氛圍。因此，快手非常重視非標(biāo)品的銷售，并且嚴(yán)厲處罰任何形式的欺騙行為，近期快手頭部主播之一殷世航被封號，就足以見快手維護信任關(guān)系的決心。

其次，快手也吹響了向本地生活進軍的號角，但思路上與美團、抖音有著明顯不同，偏重以私域為基礎(chǔ)向用戶提供泛生活服務(wù)。

快手瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域更多是汽車、房產(chǎn)、法律、健身等美團還未深厚布局的領(lǐng)域。根據(jù)快手高級副總裁、內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人嚴(yán)強，快手平臺的房產(chǎn)主播王貝樂，其線下帶看率已經(jīng)達(dá)到了70%，其團隊到現(xiàn)在累計帶來的房產(chǎn)成交上千套；快手平臺的汽車主播二哥說車，由他發(fā)起的直播團車活動，曾經(jīng)創(chuàng)下一場售賣288輛車的紀(jì)錄，堪比一家4S店一年的業(yè)績。

由此可以看出，快手在本地生活業(yè)務(wù)上更加依賴于達(dá)人的個人號召力，將生活中的線下消費場景搬到主播的直播間中。這種思路下，快手避開了與美團的直接競爭，充分利用了其生態(tài)內(nèi)達(dá)人與粉絲之間的強連接屬性。

再次，快手希望通過私域與公域的打通，實現(xiàn)自發(fā)式的內(nèi)循環(huán)生長生態(tài)。

快手磁力引擎粉條業(yè)務(wù)及電商營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)曾這樣解釋快手的商業(yè)化內(nèi)循環(huán)：“快手作為社區(qū)平臺，其商業(yè)化是一種自發(fā)式的內(nèi)循環(huán)生長生態(tài)，能很好地將電商業(yè)務(wù)和流量廣告一起發(fā)展，并且互相交融，形成良性生態(tài)閉環(huán)，這是快手商業(yè)化產(chǎn)品和生態(tài)的優(yōu)越性，也是其能快速爆發(fā)的根本原因?！?/p>

長期來看，快手希望能做到的是，通過私域優(yōu)勢為商家降本增效、為創(chuàng)作者提供更穩(wěn)定的收入，讓客戶、達(dá)人都能夠在平臺上做長期生意，滿足用戶的情感與消費需求。只有客戶、達(dá)人、用戶都能長期地留在快手生態(tài)內(nèi)，才能對快手平臺產(chǎn)生更長遠(yuǎn)的價值。

主動撕下佛系標(biāo)簽之后，快手體現(xiàn)出了許多外顯的變化，如發(fā)展上的提速、業(yè)務(wù)維度的擴展、收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

但在外顯的變化背后，快手的核心邏輯實際上不曾改變，其依舊重視內(nèi)容、重視“老鐵”。在此基礎(chǔ)上，快手希望能夠從“信任關(guān)系”發(fā)展出“信任經(jīng)濟”，基于此形成商業(yè)化內(nèi)循環(huán)，并進一步打開更多的商業(yè)化場景。

作者：深響

來源：深響（deep-echo）