隨著本地生活領(lǐng)域開啟，各行業(yè)玩家紛紛開始布局本地生活服務(wù)。短視頻平臺(tái)也不例外，相比其他媒介，短頻視在下沉市場(chǎng)還具有其渠道優(yōu)勢(shì)。本篇文章里，作者對(duì)短視頻的功能屬性、短視頻在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行了分析，一起來看一下。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，短視頻玩家們紛紛下沉找錨點(diǎn)，企圖在本地生活領(lǐng)域生根。

6月1號(hào)，快手在微信端上線了“吃喝玩樂在快手”小程序，需要注意的是，它只是一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)小程序，并沒有加入短視頻屬性，但也暴露了快手的意圖?！胺荷罘?wù)”作為快手今年的重點(diǎn)方向之一，其動(dòng)作一直不斷，此前快手在app內(nèi)測(cè)同城團(tuán)購(gòu)功能，北京、成都、西安等多地用戶在點(diǎn)擊“同城”按鈕時(shí)即可看到特惠團(tuán)購(gòu)、榜單推薦、熱門美食榜等信息。

無獨(dú)有偶，另一大短視頻平臺(tái)抖音也在布局本地生活領(lǐng)域，同樣是平臺(tái)內(nèi)測(cè)，并推出相似功能。言下之意，短視頻玩家們似乎都在摸索以短視頻和直播為切口，切入本地生活服務(wù)的路徑。

新玩家想要把觸手伸到本地生活領(lǐng)域，必然繞不開在此深耕多年的美團(tuán)。甚至當(dāng)我們細(xì)研快手、抖音的本地生活服務(wù)模式時(shí)，依然能看到美團(tuán)的身影，基于此，新眸將從以下三個(gè)角度分析短視頻玩家們?yōu)楹尾患s而同涉足本地生活服務(wù)：

• 過去幾年，短視頻功能屬性經(jīng)歷了哪些變化？
• 和老派玩家相比，短視頻在下沉市場(chǎng)具備哪些優(yōu)勢(shì)？
• 未來如何構(gòu)建以短視頻為核心的新一輪信任經(jīng)濟(jì)？

一、從窗口到機(jī)遇

農(nóng)村會(huì)姐原本是河南濮陽(yáng)縣一名普通的種田人，在2022年一次機(jī)緣巧合之下接觸到了直播。會(huì)姐直播的方式也很簡(jiǎn)單，一口鍋，一把菜刀，水泥院子，素面朝天，一邊往嘴里扒飯一邊讀取屏幕發(fā)言是會(huì)姐直播的經(jīng)典動(dòng)作，這位擅長(zhǎng)烹飪普通家常菜的農(nóng)村婦女一度引來了大量粉絲。

短視頻作為一種便捷的技術(shù)手段，此前更多的作用是提供了新窗口，讓類似會(huì)姐的人群找到展示自我的窗口。到了今天，短視頻對(duì)于下沉用戶來說，不僅僅是展示功能，還意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

例如快手平臺(tái)主播見公子，作為近幾年才興起的民俗酒店試睡員，足跡遍布麗江、大理、廣西、西雙版納等熱門旅游城市，通過視頻的方式記錄試睡體驗(yàn)，在快手平臺(tái)累積100w+粉絲。

圖：見公子不同平臺(tái)賬號(hào)

類似見公子這樣的職業(yè)創(chuàng)作者，在短視頻平臺(tái)上并不少見，有作為育嬰師的安安米琪，有擅長(zhǎng)把小戶型做出大戶型體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)師阿爽，還有巴隆縣從事汽修行業(yè)的嚴(yán)冬，這些人共同特征就是職業(yè)化，他們圍繞短視頻內(nèi)容展示了自身的職業(yè)知識(shí)、職業(yè)能力和職業(yè)價(jià)值。

這類群體也不同于電商主播，他們突破的方向正是如今短視頻平臺(tái)入局本地生活服務(wù)的抓手。平臺(tái)上此類職業(yè)創(chuàng)作者比例越多，也意味著用短視頻切入本地生活服務(wù)的可能性就越大。在短視頻時(shí)代，本地商家可以將原本被動(dòng)的推廣方式化為主動(dòng)，將服務(wù)能力與店家IP形象相勾連，這是也是提供圖文信息的美團(tuán)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

利用短視頻的新功能屬性，本地生活服務(wù)的正在被短視頻玩家做重。

今年1月，快手在四川推出以“在快手，看見新四川”為主題的一系列活動(dòng)，在特定區(qū)域展開精細(xì)化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提出6個(gè)月內(nèi)在四川扶持100萬個(gè)“百萬粉絲大號(hào)”、扶持100個(gè)本地品牌等目標(biāo)。

今年5月，在第二屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手進(jìn)一步推出“新知新職業(yè)計(jì)劃”，目標(biāo)讓100個(gè)新知分享觀，1000個(gè)二創(chuàng)達(dá)人、1萬個(gè)新職人獲取一億粉絲量，更大力度扶持平臺(tái)泛生活服務(wù)主播。

真實(shí)情況如何還有待考量，但這些動(dòng)作也從側(cè)面反映了短視頻們對(duì)于本地生活領(lǐng)域的野心。

反觀抖音，今年其母公司字節(jié)跳動(dòng)對(duì)旗下本地生活業(yè)務(wù)提出200億GMV原定目標(biāo)，就目前來看，實(shí)際數(shù)字與目標(biāo)數(shù)字相差較大，但并不能否認(rèn)抖音在此領(lǐng)域投入的大量付出。事實(shí)上，抖音在2022年就成立了POI團(tuán)隊(duì)，在今年用了一個(gè)季度的時(shí)間，跑遍所有城市廣告業(yè)務(wù)部，一對(duì)一與線下商家溝通入駐和運(yùn)營(yíng)的相關(guān)問題。

二、鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

在本地生活領(lǐng)域，相比于其它媒介，短視頻有著天然的優(yōu)勢(shì)，從形式層面上看，與單一圖片與文字相比，短視頻和直播都能承載更大的信息密度，互動(dòng)性更強(qiáng)，主播與粉絲之間也更容易形成粘性。

在信息冗余的一、二線大城市，消費(fèi)者只需要打開本地生活A(yù)PP，在“貨架式”展示陳列中，通過手指滑動(dòng)就能在信息洪流中找到心儀的商店，但在下沉市場(chǎng)，小城市的面積、人口有限，有口碑的店鋪也屈指可數(shù)，生意的流量也往往通過熟人間的信息傳播，一個(gè)純粹的信息發(fā)布平臺(tái)難以為消費(fèi)者提供選擇傾向。

這時(shí)候短視頻切入到下沉市場(chǎng)，不僅能提供曝光渠道，還給了本地商家更大的自主權(quán)拉動(dòng)生意。通常來說，本地生活服務(wù)可以大致分為“輕決策”和“重決策”兩種消費(fèi)活動(dòng)：

• 輕決策指決策時(shí)間短，花費(fèi)少，常為沖動(dòng)型消費(fèi)；
• 重決策指決策時(shí)間長(zhǎng)，花費(fèi)大，常為理性型消費(fèi)。

即使在本地服務(wù)領(lǐng)域深耕多年的美團(tuán)阿里，在消費(fèi)場(chǎng)景上也偏重餐飲、美妝、電影等輕決策服務(wù)，鮮少涉足買房、買車等高客單價(jià)生意。

在三、四線城市，消費(fèi)者做出重大消費(fèi)決策時(shí)，首先是考慮從周邊的親朋好友取經(jīng)，或是必須經(jīng)過一兩級(jí)社交渠道找到從事相關(guān)職業(yè)的朋友。這些間接又繁瑣的購(gòu)買方式也表明了在下沉市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，人脈資源的稀缺性。但隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于專業(yè)信息的服務(wù)需求也必將上升，交易雙方的信任度也亟待升級(jí)。

短視頻正是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)“重決策”這片藍(lán)海，讓商家成為主播主動(dòng)分享自己的專業(yè)知識(shí)，在最終的消費(fèi)語境中，雙方交易的信任并非來自“貨物”或是“服務(wù)”，而是在屏幕前分享的“人”。

就這種“信任關(guān)系”的構(gòu)建而言，抖音的“興趣電商”先天優(yōu)勢(shì)不大，基于成熟的算法和推薦技術(shù)，抖音更偏重于對(duì)公域流量池的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張，導(dǎo)致私域關(guān)系成了其弱點(diǎn)，反倒是快手的老鐵文化，贏面更大，正如快手劉逍所述，“快手今年要做的就是，高線城市輕決策，低線城市重決策?！?/p>

三、從商譽(yù)到信任

其實(shí)對(duì)于任何生意來說，都離不開“誠(chéng)信”二字。只不過在不同時(shí)代，叫法不一樣。小商品時(shí)代，人們看重家門口店鋪的“商譽(yù)”，在產(chǎn)品時(shí)代，人們選擇信任可口可樂這樣的大品牌，在商超時(shí)代，人們傾向于去往沃爾瑪這樣的超市購(gòu)物，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更容易信賴可以直接互動(dòng)的視頻創(chuàng)作者。

人們選擇信任的對(duì)象在不停地轉(zhuǎn)換，但不變的是其中信任鏈接。

新眸曾在《快手變了》一文中提到，快手為了打造平臺(tái)的信任生態(tài)，曾經(jīng)基于原創(chuàng)維權(quán)、流量推廣、內(nèi)容拓展三方面進(jìn)行大刀闊斧的改革。寄希望通過“視頻+算法+鏈接”構(gòu)建出新型信任關(guān)系，為私域流量提供更大的價(jià)值。

但是，一位快手資深用戶對(duì)新眸表示到，雖然自己每天都會(huì)習(xí)慣性打開快手，點(diǎn)開關(guān)注主播頁(yè)面，熟悉的帶貨風(fēng)格每次都讓他蠢蠢欲動(dòng)，但是一想到退貨，售后服務(wù)等問題，哪怕活動(dòng)力度再大，還是忍痛打開了其它的購(gòu)物軟件。

這其實(shí)也反映了以“人”為信任核心體系中，難以控制的變量因素太多，雖然主播能以親切感快速與消費(fèi)者建立信任聯(lián)系，但在隨后的物流、售后指導(dǎo)等實(shí)體服務(wù)中，同樣缺乏客觀的保障，這也是短視頻玩家的一致痛點(diǎn)。

阿里在入局本地生活服務(wù)賽道時(shí)，曾采用了另一種路徑構(gòu)建了信任體系。

即于2022年上線的芝麻信用分，基于用戶和商家的每一次交易行為，系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)判信用等級(jí)，如今可以打通多種消費(fèi)場(chǎng)景，例如線上購(gòu)物的極速退貨、支付寶花唄、借唄的消費(fèi)額度、共享單車的免押金出行、酒店民俗的免押金入住，都是根據(jù)信用等級(jí)完成消費(fèi)的閉環(huán)。包括之后美團(tuán)推出的“美團(tuán)信任分”，也是基于相同邏輯。

將每一次的信任行為沉淀在系統(tǒng)中，利用系統(tǒng)的客觀穩(wěn)定性消除“人”帶來的不確定性，也是快手等短視頻平臺(tái)在做下沉服務(wù)中理應(yīng)借鑒的一點(diǎn)，問題的關(guān)鍵是，行為記錄對(duì)于短視頻玩家們似乎挑戰(zhàn)更大。

作者：西寅；編輯：棲木

來源公眾號(hào)：新眸