去年迎來(lái)高光時(shí)刻的中小學(xué)在線教育如今正經(jīng)歷“修整期”，本該是行業(yè)發(fā)力重點(diǎn)的暑期檔熄了火，與以往的火熱聲勢(shì)形成鮮明對(duì)比。一方面是疫情為在線教育模式帶來(lái)的流量紅利在消退，更多的則是與趨嚴(yán)的外部監(jiān)管環(huán)境息息相關(guān)。

今年以來(lái)，相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，通過(guò)嚴(yán)格監(jiān)管、加強(qiáng)處罰規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。5月，《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》審議通過(guò)（簡(jiǎn)稱“雙減”意見(jiàn)），強(qiáng)調(diào)要全面規(guī)范線上線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)不符合資質(zhì)、虛假宣傳等問(wèn)題從嚴(yán)治理，嚴(yán)禁教培機(jī)構(gòu)隨意資本化運(yùn)作；北京、杭州、廣州等多地推出具體舉措治理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化暑期班監(jiān)管。6月15日，教育部召開(kāi)校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司成立啟動(dòng)會(huì)，其主要職責(zé)包括會(huì)同有關(guān)方面擬訂線上線下校外教培機(jī)構(gòu)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度并監(jiān)督執(zhí)行等，以繼續(xù)規(guī)范校外培訓(xùn)、推動(dòng)“雙減”落地。整體來(lái)看，中小學(xué)在線教育的開(kāi)展在業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)時(shí)間、收費(fèi)、廣告營(yíng)銷等多方面都面臨著更為嚴(yán)格的規(guī)范。

在此背景下，多家品牌暫停了信息流、開(kāi)屏廣告及低價(jià)促銷課廣告的投放，轉(zhuǎn)而尋求新的獲客渠道；超綱、超前課程，尤其是低齡學(xué)科培訓(xùn)課紛紛下架，部分新拓業(yè)務(wù)被砍、教師團(tuán)隊(duì)縮減。整個(gè)行業(yè)的入冬還體現(xiàn)在資本態(tài)度趨于謹(jǐn)慎、行業(yè)融資縮水，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)相關(guān)教育業(yè)務(wù)的布局也面臨調(diào)整。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中小學(xué)在線教育行業(yè)今年2至5月的活躍用戶規(guī)模相較于去年同期出現(xiàn)同比下降，5月的活躍用戶為21716.0萬(wàn)，同比降幅約1.8%。此外，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也有明顯收縮，在5月達(dá)到24.4分鐘。

APP表現(xiàn)方面

作業(yè)幫在5月以1.49%的環(huán)比增幅達(dá)到13694.8萬(wàn)活躍用戶；小猿搜題以1.61%的環(huán)比增速達(dá)到3050.38萬(wàn)活躍用戶；一起作業(yè)下跌2.37%，活躍用戶規(guī)模為2047.54萬(wàn)。從環(huán)比增速來(lái)看，本月頭部中小學(xué)教育APP的活躍用戶規(guī)模普遍下跌，僅作業(yè)幫、小猿搜題、快對(duì)作業(yè)和好分?jǐn)?shù)實(shí)現(xiàn)上漲。

將頭部代表APP具體分為綜合平臺(tái)、工具產(chǎn)品及在線輔導(dǎo)三類模式來(lái)看：

綜合平臺(tái)

綜合平臺(tái)的代表作業(yè)幫APP以作業(yè)檢查和輔導(dǎo)為核心功能，兼具直播課、專業(yè)課內(nèi)容。在活躍用戶體量方面，作業(yè)幫的行業(yè)頭部地位長(zhǎng)期穩(wěn)固。3至4月，作業(yè)幫APP新增了低年級(jí)數(shù)學(xué)同步練、小學(xué)作業(yè)一鍵批改功能，通過(guò)滿足高頻場(chǎng)景需求進(jìn)一步拉升用戶粘性。5月，作業(yè)幫則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)AI技術(shù)、iLab虛擬實(shí)驗(yàn)室等對(duì)教學(xué)輔導(dǎo)的賦能作用，放大自身在技術(shù)側(cè)的優(yōu)勢(shì)。在減少營(yíng)銷投放的背景下，作業(yè)幫APP拍照搜題、在線答題、題庫(kù)練習(xí)等工具功能成為其保持用戶增長(zhǎng)的重要原因。

工具產(chǎn)品

千萬(wàn)級(jí)活躍用戶規(guī)模的拍搜工具產(chǎn)品中，小猿搜題APP自4月起，通過(guò)產(chǎn)品迭代完善社區(qū)玩法，新增日?qǐng)?bào)評(píng)論、看同校、個(gè)性簽名等功能，促進(jìn)學(xué)生之間的互動(dòng)社交以提升用戶粘性及活躍度。拍搜體驗(yàn)優(yōu)化方面，增加單題校準(zhǔn)及二次調(diào)框功能；進(jìn)一步完善英語(yǔ)批改、英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)、錯(cuò)題本&筆記功能。小猿口算則依然圍繞拍照檢查、練習(xí)功能進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

由于搜題類APP應(yīng)用場(chǎng)景廣、用戶粘性強(qiáng)，已經(jīng)成為頭部在線教育品牌的標(biāo)配引流產(chǎn)品，使得搜題賽道日趨飽和。小猿搜題、小猿口算等頭部產(chǎn)品已經(jīng)在用戶量級(jí)上占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，馬太效應(yīng)明顯。自去年年末，真人在線答題模式的火熱使得賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，各大APP通過(guò)招募解題官提供真人答題服務(wù)，一定程度上改善了題目搜不到的使用痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，拍照搜題的質(zhì)量和效率必然會(huì)持續(xù)提升，而真人在線答題相對(duì)成本更高，總體而言更適合作為在無(wú)法通過(guò)拍搜獲取有效解答時(shí)的補(bǔ)充。

在線輔導(dǎo)

在線輔導(dǎo)品牌中，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課等頭部APP的活躍用戶規(guī)模在3至5月整體呈下降趨勢(shì)，并且5月的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)相較于去年同期出現(xiàn)明顯的下滑。

4月，學(xué)而思網(wǎng)校開(kāi)展針對(duì)全平臺(tái)、全渠道標(biāo)價(jià)問(wèn)題的專項(xiàng)審核；與生態(tài)環(huán)境部宣教中心聯(lián)合推出環(huán)保公益課；攜手國(guó)家航天局探月與航天工程中心、中國(guó)航天基金會(huì)推出“學(xué)而思太空計(jì)劃”及系列航天主題互動(dòng)學(xué)習(xí)活動(dòng)，持續(xù)提供知識(shí)科普內(nèi)容、強(qiáng)化品牌。5月，猿輔導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品和各渠道開(kāi)展自查和審核，整改相關(guān)不規(guī)范標(biāo)識(shí)，強(qiáng)調(diào)要以科技創(chuàng)新提升學(xué)習(xí)效率為目標(biāo)。作業(yè)幫直播課推出2021高考“逆襲計(jì)劃”，由高三各科主講老師圍繞重點(diǎn)學(xué)科進(jìn)行考前心理疏導(dǎo)，命題趨勢(shì)分析，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的教培需求；初中部舉辦發(fā)布會(huì)，介紹各科學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和技巧，助力小初銜接。

總體而言，營(yíng)銷活動(dòng)的減少、業(yè)務(wù)擴(kuò)張的停滯對(duì)于在線輔導(dǎo)產(chǎn)品的影響明顯，開(kāi)展審核與整改、強(qiáng)化品牌建設(shè)成為監(jiān)管風(fēng)暴下各大平臺(tái)的共同動(dòng)作。

強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代下的壓力

目前，教培行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，近年來(lái)政策對(duì)于教育減負(fù)、素質(zhì)教育、教育公平的推動(dòng)在不斷深化，預(yù)計(jì)后續(xù)出臺(tái)的相關(guān)政策會(huì)以更細(xì)化的措施和更強(qiáng)有力的監(jiān)管來(lái)對(duì)教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范，而在線教育面臨的管控也必將日趨嚴(yán)格。

短期來(lái)看，強(qiáng)監(jiān)管會(huì)導(dǎo)致目前行業(yè)中的部分泡沫破裂，在線中小學(xué)教育于去年疫情期間點(diǎn)起的“虛火”會(huì)被撲滅，打擦邊球的業(yè)務(wù)、粗放經(jīng)營(yíng)的企業(yè)得到規(guī)范，外部資本的謹(jǐn)慎也會(huì)加速經(jīng)營(yíng)能力不足的機(jī)構(gòu)淘汰。從中長(zhǎng)期來(lái)看，中小學(xué)在線教育的剛需地位依然，但隨著校方對(duì)學(xué)生課后時(shí)間的承接，用戶的課外培訓(xùn)時(shí)間將被進(jìn)一步擠壓；政策和監(jiān)管的日趨完善也將推動(dòng)行業(yè)從“燒錢(qián)營(yíng)銷”回歸理性發(fā)展。對(duì)于在線教育品牌而言，以工具產(chǎn)品積累用戶、從科技側(cè)強(qiáng)化在線模式優(yōu)勢(shì)以及面向公立校提供解決方案都不失為可行路線，但最為關(guān)鍵、本質(zhì)的還是要落腳于教學(xué)服務(wù)和效果的提升。

作者：易觀分析

來(lái)源：易觀分析（ yiguanguoji）