新消費(fèi)浪潮之下，從網(wǎng)紅到常青，新茶飲正走過(guò)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2022年可謂大事不斷：奈雪的茶港股上市成為“新茶飲第一股”，蜜雪冰城魔性宣傳曲成現(xiàn)象級(jí)傳播事件……近日又有一則重磅消息：喜茶最新一輪融資，經(jīng)過(guò)多方確認(rèn)，估值達(dá)到600億元。

要知道，2022年3月C輪融資投后喜茶的估值還是超過(guò)160億元。僅一年多的時(shí)間，何以增加了440億？

一杯奶茶，如何撐起如此高的估值？帶著種種疑問(wèn)剖析，營(yíng)銷功力之外，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有些“不一樣”的喜茶。
01 一杯數(shù)字化奶茶的煉成

從行業(yè)而言，新茶飲賽道入局門檻低且高度同質(zhì)化，是一個(gè)高度“內(nèi)卷”的行業(yè)，很多分析都從營(yíng)銷手段與運(yùn)營(yíng)方式來(lái)拆解喜茶如今的成功。但品牌力顯然不是喜茶唯一的護(hù)城河，其實(shí)質(zhì)是優(yōu)勢(shì)因素疊加作用下，呈現(xiàn)而出的最終表現(xiàn)形態(tài)。

營(yíng)銷端新茶飲的運(yùn)營(yíng)玩法可謂層出不窮，且可復(fù)制強(qiáng)，跨界聯(lián)名、潮牌文化、周邊產(chǎn)品，表層的模仿很容易，但不能復(fù)制喜茶的稱霸精髓。

換言之，戰(zhàn)術(shù)層面的成功只是精準(zhǔn)戰(zhàn)略的外顯。如果說(shuō)出圈營(yíng)銷是企業(yè)從1到10的加速器，那么堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化壁壘則是從10到100的爆發(fā)助推器。其用心之處不僅僅停留在產(chǎn)品創(chuàng)新本身，更是包含了產(chǎn)品從生產(chǎn)至到達(dá)用戶手中的全鏈路數(shù)字化體驗(yàn)，以此來(lái)打破同質(zhì)化內(nèi)卷。

早在2022年喜茶便推出“喜茶GO”微信小程序，提供到店自提和外賣配送服務(wù)，搭建數(shù)字化會(huì)員體系，不再受三方外賣平臺(tái)掣肘，并完成私域流量池的客群積累。

截至2022年12月31日，喜茶GO微信小程序會(huì)員超3,500萬(wàn)，全年新增超1,300萬(wàn)會(huì)員。這種作用體現(xiàn)在單個(gè)消費(fèi)者身上，是點(diǎn)單效率的直觀提升。

根據(jù)喜茶方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年消費(fèi)者使用喜茶GO小程序點(diǎn)單的人均等待時(shí)長(zhǎng)，相較于2022年喜茶GO小程序剛上線時(shí)縮短了近三分之一。疫情期間喜茶能迅速“無(wú)接觸配送”，背后的原因也正在于其先進(jìn)的數(shù)字化能力。

服務(wù)細(xì)節(jié)而言，喜茶通過(guò)自研IT，打造出很多亮眼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如小程序點(diǎn)一款產(chǎn)品有數(shù)十個(gè)調(diào)整選項(xiàng)，因此達(dá)到了口味定制上的千人千面，點(diǎn)一款產(chǎn)品除了可以選冷熱、冰度、甜度之外，還可以換茶底、換奶油頂、換0糖0卡糖……

以技術(shù)之力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化。同時(shí)，針對(duì)高峰期門店的排隊(duì)問(wèn)題，喜茶較早推出了門店排隊(duì)人數(shù)顯示和等候時(shí)間預(yù)測(cè)，大大提升服務(wù)質(zhì)量。豐富數(shù)字化的沉淀，成為喜茶不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務(wù)的積淀。

要知道，高度定制化、高質(zhì)量會(huì)員服務(wù)的背后，是巨大的技術(shù)成本與前瞻性的戰(zhàn)略定力。數(shù)字化除

卻降本增效的基本作用，更是為創(chuàng)新提供技術(shù)層面保障，繼而完成用戶體驗(yàn)的升維，甚至推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。

如果說(shuō)營(yíng)銷端拼的是對(duì)需求把控的敏感性，那么技術(shù)端拼的則是系統(tǒng)的穩(wěn)定性，背后是喜茶科技化戰(zhàn)略的支持，目前其技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)百人規(guī)模。

數(shù)字化也是新茶飲規(guī)?；^(guò)后，保障品質(zhì)與服務(wù)的隱形推手。它不僅僅體現(xiàn)在“人貨場(chǎng)”重置，同時(shí)還包括組建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、借助數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化、依托大數(shù)據(jù)選址提升效率與精準(zhǔn)度等。會(huì)員、禮品卡、儲(chǔ)值、電商等數(shù)字化營(yíng)銷路徑，更能為企業(yè)創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)出口。

用戶肯定是善變的，流暢的數(shù)字化體驗(yàn)是保證留存與復(fù)購(gòu)的重點(diǎn)手段。我們拿到的喜茶不僅僅是一杯水果奶茶，更是一杯充滿“變化感”的數(shù)字化奶茶。這套數(shù)字化組合拳及豐厚數(shù)字化資產(chǎn)沉淀，是后來(lái)者難以復(fù)制的。
02 供應(yīng)鏈精耕，產(chǎn)品力“向前一步”

新茶飲賽道，玩概念、重顏值的新入局者層出不窮，喜茶保持優(yōu)勢(shì)身位的原因當(dāng)然不止于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)與敏感洞察，數(shù)字化打底的體驗(yàn)之外，離不開(kāi)供應(yīng)鏈的精耕細(xì)作。

放眼實(shí)體產(chǎn)業(yè)，走上發(fā)展軌道后的企業(yè)都很難躲得過(guò)供應(yīng)鏈的硬功夫，即邁克爾波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型方向之一的“供應(yīng)鏈議價(jià)能力”。供應(yīng)鏈視角向上游或下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深度挖掘，是龍頭品牌保持領(lǐng)先的必經(jīng)之路。

供應(yīng)鏈視角，原料產(chǎn)業(yè)端與產(chǎn)品研發(fā)端，喜茶的前瞻也不遺余力。溯源上游，喜茶早已將目光盯準(zhǔn)了農(nóng)業(yè)，喜茶自建茶園的故事也成為業(yè)界案例。

喜茶的精益在于不僅僅是自己種茶這樣簡(jiǎn)單，更是參與到了選育品種甚至土壤改良的研究過(guò)程。喜茶的“靈感”并非憑空想象，而是接地氣地延伸到了茶葉的育種環(huán)節(jié)。

茶之外的水果材料也力求精益。以草莓為例，喜茶在過(guò)往定制、采購(gòu)優(yōu)質(zhì)草莓外，還于2022年開(kāi)始自研草莓品種，一方面調(diào)研、培育、開(kāi)發(fā)新的草莓品種，同時(shí)選擇最合適的區(qū)域，自建草莓基地，并通過(guò)開(kāi)發(fā)育苗、栽培、養(yǎng)護(hù)實(shí)驗(yàn)基地，確保草莓種植質(zhì)量。

研發(fā)端也毫不含糊。近日，據(jù)界面新聞報(bào)道，“行業(yè)內(nèi)首個(gè)專業(yè)級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)與科學(xué)研究中心”落戶在喜茶。根據(jù)喜茶方面介紹，上述研究中心在2022年就已經(jīng)著手籌建，2022年8月正式投入使用，前期投入已超3000萬(wàn)元，目的即為推動(dòng)喜茶自身的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)體系更加科技化，并為供應(yīng)鏈上下游以及整個(gè)新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善提供技術(shù)支持。

《喜茶2022年度報(bào)告》顯示，喜茶平均1.2周推出一款新品。如此高頻快速的迭代已經(jīng)成為新消費(fèi)領(lǐng)域的楷模。而其背后的支撐正來(lái)自于研發(fā)端的大力投入。在喜茶，僅飲品制作就需要5個(gè)崗位（甚至還包括一個(gè)試吃的崗位）。

供應(yīng)鏈角度下，喜茶的模式成為餐飲、工廠流水線、飲品店三者的平衡結(jié)合。

供應(yīng)鏈的全程把控不僅可以讓產(chǎn)品“向前一步”，更能從原料端抓起，在一定程度上解決新茶飲行業(yè)令人頭痛的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，完成兼顧口味和標(biāo)準(zhǔn)化的兩相兼顧，也是產(chǎn)品能夠持續(xù)創(chuàng)新、規(guī)模復(fù)制的品質(zhì)保證。
03 下沉與跨界，全域增長(zhǎng)開(kāi)啟

喜茶的另一個(gè)重要高估值秘訣，來(lái)自其增長(zhǎng)方式。任何生意都有領(lǐng)域內(nèi)的天花板，新茶飲同樣如此。于新茶飲賽道玩家而言，規(guī)模爆發(fā)期的體量擴(kuò)大依靠的是擴(kuò)店。

只是，由于喜茶的新消費(fèi)屬性，加之自營(yíng)模式，注定無(wú)法完成蜜雪冰城般以強(qiáng)加盟模式的全面滲透，內(nèi)生式增長(zhǎng)客觀上受到一定程度的阻礙。

雖然受制于客觀條件，但喜茶的擴(kuò)張路徑依然走得很穩(wěn)。對(duì)于自營(yíng)擴(kuò)店模式重的問(wèn)題，2022年喜茶便推出了體量更輕、以快取外賣為主的GO店，與概念店、標(biāo)準(zhǔn)店結(jié)合共同完善門店生態(tài)。

喜茶《喜茶2022年度報(bào)告》顯示：喜茶已在全球61個(gè)城市開(kāi)出695家門店（截至目前，門店數(shù)更是突破800家），其中去年新進(jìn)入18個(gè)城市，新開(kāi)304家門店，喜茶主力店202家、GO店102家……

增長(zhǎng)角度，喜茶作為新茶飲龍頭的另一個(gè)顛覆性變化是，讓奶茶生意跳出線下束縛，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到全渠道發(fā)展的新周期。作為一個(gè)“超級(jí)品牌”，喜茶是不滿足于自身品類的單向內(nèi)生增長(zhǎng)的。喜茶的外延式增長(zhǎng)很有意思：推出下沉副牌喜小茶，同時(shí)走向電商零售化。

先看副牌喜小茶，其主打差異化的茶飲產(chǎn)品和場(chǎng)景，價(jià)格區(qū)間在20元以下，借助喜茶的品牌力、數(shù)字化能力與成熟供應(yīng)鏈，迅速鋪開(kāi)，自2022年4月開(kāi)業(yè)一年來(lái)，喜小茶共計(jì)賣出超280萬(wàn)杯飲品，而這還是在大部分門店開(kāi)業(yè)不足半年的情況下。

喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略性下探可謂初顯成效，驚喜之余也蘊(yùn)藏著更大的可能性：模式成熟后開(kāi)放加盟，覆蓋之勢(shì)更將勢(shì)如破竹。

電商零售化的路徑喜茶更是高舉高打。2022年3月，喜茶天貓旗艦店上線，同年7月上線京東自營(yíng)旗艦店，在原有喜茶GO小程序喜茶百貨試水的基礎(chǔ)上，向零售化邁出一大步，就此打開(kāi)了喜茶全渠道的想象空間。

以喜茶IP為核心，橫向或縱向，自產(chǎn)或聯(lián)名，引生出的電商產(chǎn)品多種多樣：氣泡水、茶包、冰飲、杯具……

嘗試也很出彩，2022年，喜茶天貓旗艦店新增粉絲數(shù)約62萬(wàn)人，新推出的喜小瓶氣泡水賣出約140萬(wàn)瓶、一周茶禮盒超25萬(wàn)盒、冰棒近8萬(wàn)根以及近4萬(wàn)個(gè)吸管杯。喜茶京東自營(yíng)旗艦店喜小瓶氣泡水自10月上架以來(lái)，共售出超50萬(wàn)瓶，喜茶冰棒售出近10萬(wàn)支。

最令人驚艷的是喜小茶氣泡水，轉(zhuǎn)向到了一個(gè)未知消費(fèi)領(lǐng)域，直接將貼身競(jìng)品變成元?dú)馍?。而拔高到?zhàn)略角度，其主打的“0糖0卡0脂”也是對(duì)原有奶茶產(chǎn)品“不健康”缺陷的一種必要補(bǔ)充。

畢竟從用戶屬性角度分析，元?dú)馍峙c喜茶的用戶群體畫像極其相似，只不過(guò)，需求正在向著“無(wú)糖”變化。

喜茶的這招戰(zhàn)略性進(jìn)攻也有十足的防守意味，憑借自身超級(jí)品牌的影響力，打入瓶裝水的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，完成線下商超、電商、門店的多線布局，將戰(zhàn)線擴(kuò)展為全域，打破了奶茶店內(nèi)“圈地自萌”的次元壁，正式投入到快消品的線下激戰(zhàn)。

這些產(chǎn)品組合大大擴(kuò)展了喜茶的產(chǎn)品寬度，喜茶正以高客單價(jià)門店現(xiàn)制飲品、平價(jià)現(xiàn)制飲料，以及快消飲品這三重產(chǎn)品來(lái)充實(shí)自身的“內(nèi)容”。

喜茶不僅僅占據(jù)“茶”這個(gè)大品類中的用戶心智，更是抓住生活中的“靈感”瞬間，不斷擴(kuò)展增量空間。
04 總結(jié)

新茶飲行業(yè)的高維玩法已經(jīng)不止品宣與產(chǎn)品層面的眼球爭(zhēng)奪，玩家們對(duì)抗的是一整套數(shù)字化、強(qiáng)供應(yīng)鏈、零售化的支撐體系。

數(shù)字化能力、高品質(zhì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的并行戰(zhàn)略不僅是喜茶顛覆茶飲行業(yè)的殺手锏，更是其王者護(hù)城河的關(guān)鍵抓手。

估值角度，作為得年輕人者得天下的新茶飲巨獸，擁有如上優(yōu)勢(shì)的喜茶自然得到更多信心與垂青。

正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸總結(jié)：“產(chǎn)品為起點(diǎn)，品牌為終點(diǎn)，中間是內(nèi)容，底下支撐這一切的是運(yùn)營(yíng)體系?！毙虏栾嬋缡?，新消費(fèi)品牌亦如是。顛覆作用發(fā)生于產(chǎn)品敏銳洞察與需求爆發(fā)、完成質(zhì)變的瞬時(shí)，但長(zhǎng)久的領(lǐng)先需要體系性的精進(jìn)、創(chuàng)新、技術(shù)投入與探索嘗試。

風(fēng)起于青萍之末，方興未艾的新消費(fèi)領(lǐng)域，各細(xì)分賽道也必然會(huì)涌現(xiàn)出系列喜茶一般的模范樣本，讓我們拭目以待。

作者：社區(qū)營(yíng)銷研究院

來(lái)源：社區(qū)營(yíng)銷研究院