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快手,回到地平線

作者: 日期:2021-08-04 人氣:133301

快手,回到地平線快手,回到地平線
別人可以“平庸”,你不行。

宿華在接受采訪時(shí)曾一度表示,快手是一家思考很慢,行動(dòng)很快的公司。

這種企業(yè)文化盡管隨著與抖音的短兵相接在一定程度上被弱化,但仍在如今快手的身上有所體現(xiàn)。如果說“快”是張楠和抖音的打法,那么“佛”始終是宿華和快手的產(chǎn)品圭臬。上市前是這樣,上市后也是如此。

快跑,起跳,騰空,落地,致敬。整套動(dòng)作一氣呵成,運(yùn)動(dòng)員平穩(wěn)落地,場下評委根據(jù)動(dòng)作完成度和落地姿勢打出分?jǐn)?shù)。這是體操項(xiàng)目中一貫的流程。

動(dòng)作完成的越標(biāo)準(zhǔn),落地平穩(wěn)度越高,運(yùn)動(dòng)員的最終得分就越高。

如今這種評判標(biāo)準(zhǔn)有了新的適配場景——互聯(lián)網(wǎng)。

在已經(jīng)過去半年的2021市場上,人們能看到諸多奇聞逸事,它們在年初的資本市場騰空而起,經(jīng)過半年的凌空飛行,在這樣或那樣的原因拉扯下,如今正在逐批落地。

有人歡喜有人憂。動(dòng)輒60%、70%的市值蒸發(fā)在證明起跑姿勢不標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),更給自己貼上“不太一樣”的企業(yè)標(biāo)簽。譬如快手。

快手,回到地平線快手,回到地平線

關(guān)于快手,幾個(gè)在年初的戰(zhàn)績是“短視頻第一股”、“中簽率僅為4%”、“中國互聯(lián)網(wǎng)市值前五”。但亮眼的起跑姿勢對應(yīng)的卻是當(dāng)下不太美觀的落地姿勢。

數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下快手而快手較年內(nèi)最高點(diǎn)股價(jià)跌幅超過70%,其總市值從年初最高點(diǎn)1.738萬億港元一路跌至4500億港元左右,蒸發(fā)近1.3萬億港元。

快手緣何至此?

從大環(huán)境看,快手是當(dāng)下中國短視頻賽道的“雙雄”之一,月活超5億;從營收形態(tài)看,快手目前全力向公域進(jìn)發(fā),廣告、電商、直播三條腿一齊走路,模型越發(fā)健康;即使從用戶來看,6月宿華向外曝出“快手全球月活超10億”,盡管存疑,但代表盡管國內(nèi)流量封頂,快手的出海仍可算是熱火朝天。

最合理答案是想象力。即隨著快手上市之后接連幾次財(cái)報(bào)的披露,以及抖音系產(chǎn)品的持續(xù)高舉高打,這個(gè)“短視頻第一股”的產(chǎn)品想象力正在被加速稀釋。這種稀釋的最終反饋就是股價(jià)。

7月9日,快手上市聯(lián)席保薦券商摩根士丹利發(fā)布研報(bào)稱,“快手追趕抖音的故事并沒有像預(yù)期的那樣上演。”同時(shí)將快手目標(biāo)價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股,評級由“超配”下調(diào)為“低配”。

在中國市場的大環(huán)境里,快手是一個(gè)好產(chǎn)品嗎?答案是肯定的。在短視頻興起的5年內(nèi),快手是具有獨(dú)特標(biāo)桿意義的企業(yè)嗎?答案也更是毋庸置疑。

但在國內(nèi)資本市場,更具體一些在二級市場上,快手是一個(gè)好的標(biāo)的嗎?就目前來看,這種肯定性正在被大大減弱。

2021,快手正在重回地平線。它接下來需要為自己證明的,不僅僅是現(xiàn)在,更是未來。

電商,于快手內(nèi)卷

先來看最近快手的一個(gè)動(dòng)作:服務(wù)商。

關(guān)于服務(wù)商,定位是幫助商家完成入駐快手的一系列流程,為商家打造基于快手的流量營銷策略??梢灶惐榷兑舻男菆D,只不過快手在承接側(cè)等同于加入了若干個(gè)官方MCN機(jī)構(gòu)。

這點(diǎn)不難理解。即在過去的很長一段時(shí)間里,快手都在強(qiáng)化自身的“電商”標(biāo)簽,而“服務(wù)商”恰是快手專項(xiàng)推出與抖音等不同的差異化路徑。一方面幫助商家更好實(shí)現(xiàn)在快手的轉(zhuǎn)化,另一方面也可以按照快手自己的意愿錨定電商和社區(qū)的平衡點(diǎn)。

即公認(rèn)的事實(shí)是如果說抖音是基于公域流量的大賣場,那么快手奉行的就是流量網(wǎng)格化,私域流量是快手最大的依仗,一度被快手寫進(jìn)招股書內(nèi)。這種基于公域、私域的特殊流量結(jié)合形式需要引路人,這也就是快手提出的“服務(wù)商”。

此外,這個(gè)動(dòng)作也更透露出“削藩”意味。即

服務(wù)商角色更多的是從平臺角度出發(fā),即通過服務(wù)商的引入來撬動(dòng)之前固有大主播體系的藩籬,基于上層層面的流量分發(fā)更容易驅(qū)動(dòng)固有主播的個(gè)體能動(dòng)性,進(jìn)而與服務(wù)商,也就是平臺綁定在一起。

服務(wù)商模式,可謂一石二鳥。

向更大的角度來看,快手確實(shí)一直在完善電商體系,更確切說,快手一直想要尋找到的是自身獨(dú)特私域流量形態(tài)下的特殊表現(xiàn)模式——高ROI,高營收。

快手想要率先在內(nèi)部撕破平臺想象力的口子。

但私域流量真的有效嗎?或者說私域流量在快手的大平臺模式下的想象力到底有多大?

首先一個(gè)必須要明確的悖論是主播私域和品牌本身是沖突的雙方,即主播過強(qiáng)的私域?qū)傩圆⒉粫o品牌帶來過多的價(jià)值,甚至從某種程度上會弱化品牌價(jià)值。這并不是快手想講給外界的。

但問題在于快手的私域流量核心組成成分就是超級大主播。這也就意味著快手在私域流量能體現(xiàn)出來的想象力是和當(dāng)下快手的策略相違背,甚至是南轅北轍的。

在電商直播各項(xiàng)要素已經(jīng)成熟的如今,快手基于自身想要的產(chǎn)品屬性的設(shè)定正在被進(jìn)一步放大,但這種放大是否和快手本身的屬性相沖突,以及快手能不能找到一個(gè)兼容雙方、做大蛋糕的路子,這點(diǎn)目前來看都是存疑的。

之前《深燃》曾報(bào)道稱:一位考慮過做品牌自播的商家就表示,自從他們決定做品牌自播后,聯(lián)系達(dá)人主播時(shí),后者會覺得是競爭對手,給品牌帶貨是在給商家導(dǎo)流。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古的回答是,“快手電商做的是增量思維,能把蛋糕越做越大,原有的商家也有機(jī)會增長?!?/p>

蛋糕肯定可以做大,快手肯定也能找到自身“私域”基因和電商業(yè)務(wù)中間的平衡點(diǎn),在服務(wù)商的影響下,結(jié)束這種內(nèi)卷,找到新的平衡點(diǎn)會在什么時(shí)候,最起碼快手乃至宿華很難給出節(jié)點(diǎn)。

但可以肯定的是,在沒解決一切問題之前,這種特質(zhì)顯然不能成為快手的想象力。

“正在變平庸”

在對快手的諸多評價(jià)中,除了大摩對其目標(biāo)價(jià)的實(shí)錘之外,另外一個(gè)有意思的評論是——“快手正在變得越來越平庸?!?/p>

其實(shí),早在上市之前,市場就有人表達(dá)過類似的觀點(diǎn),只不過當(dāng)時(shí)的這種論調(diào)是站在對面。即當(dāng)時(shí)快手的高估值也恰是對應(yīng)著短視頻市場的想象力以及快手本身對標(biāo)抖音的巨大想象力。

如今,這種論調(diào)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

5月24日,快手發(fā)布2021Q1季報(bào),市場從快手的增長數(shù)據(jù)中嗅到了一絲“反常”:

在營收側(cè),快手2021Q1營收170.2億元,環(huán)比2020Q4的180億元下降5.97%。在用戶增長端,2021Q1快手DAU2.95億,而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年春節(jié)期間快手DAU已經(jīng)2.82億;此外,2021Q1快手MAU5.2億,而2020Q4快手MAU已4.76億,環(huán)比增長僅9%。

這種營收側(cè)和用戶側(cè)的變化對應(yīng)出來的是多種業(yè)務(wù)的異樣。比如電商業(yè)務(wù)目前的貨幣化率維持在0.5%以下,再比如快手的直播、線上營銷服務(wù)以及其他業(yè)務(wù)收入均呈現(xiàn)出疲軟,比如2021Q1快手廣告收入85.6億元,同比增長161%,但相比上季度170%的增速開始放緩,不及市場預(yù)期的180%。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)背后彰顯出來的都是一個(gè)真相:

快手的野蠻生長期已經(jīng)或者說正在結(jié)束。

而在電商業(yè)務(wù)尚未盈利,直播和廣告業(yè)務(wù)仍占大頭的大前提下,這種真相更可以被解讀成一個(gè)新信號:快手,僅是一個(gè)大的流量池。

抖音和快手,在過去的十年互聯(lián)網(wǎng)版圖中是足夠特殊的存在。它們重新定義內(nèi)容,也更在貨架電商之外,依托直播電商的形勢重新解讀人貨場。

可以說,一直到2022年之前,資本市場都愿意相信在這種特殊形態(tài)上將生長出真正從內(nèi)容切入交易的企業(yè),而且會徹底改變當(dāng)下的交易模型??焓值墓乐的P鸵彩腔诖?。

但就當(dāng)下而言,在快手身上體現(xiàn)出來的除了固有的短視頻流量價(jià)值之外,其基于未來的新增長空間、基于自身私域基因的電商路徑探索以及基于直播和廣告生態(tài)的協(xié)同,都未能展現(xiàn)出足夠的市場空間。

如果說小紅書尚未完成的是基于內(nèi)容到交易的平穩(wěn)過渡,那么快手沒做好的便是交易和流量之間的傳遞和差異化

。后者的這種落差在資本市場的干預(yù)下被無限放大,甚至近乎一面倒。

從本質(zhì)來說,快手當(dāng)下的一切進(jìn)度都是按部就班。強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)占比、削藩擴(kuò)展公域流量、構(gòu)建私域公域與一體的特殊模式……站在2022年上市的敲鐘現(xiàn)場,快手的路線本就該如此。

但逆水行舟,不進(jìn)則退。一些問題總在潮水退去之后爆發(fā)出來,比如抖音與快手的產(chǎn)品本質(zhì)邏輯的不同,比如抖音和快手在海外的鏖戰(zhàn),再比如Tiktok和Kwai的沒懸念戰(zhàn)爭。

當(dāng)美好被一再擠兌,泡沫必然被戳破。

快手正在回歸平庸。

快手怎么走?

快手是一家優(yōu)秀企業(yè)嗎?答案一如既往是肯定的。

中國互聯(lián)網(wǎng)除了在各大生活場景外的幾個(gè)巨頭,短視頻領(lǐng)域和電商領(lǐng)域沖出來的三巨頭:快手、抖音、拼多多都有值得稱道之處。

快手的“草根文化”,抖音的算法,拼多多的下沉市場,依托“渠道+營銷+市場”的打法,它們可謂是互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代的絕對主角。

不過相較于抖音和拼多多,資本市場對于快手顯然多了幾分急躁。抖音現(xiàn)如今正享受高速福利,拼多多依托百億補(bǔ)貼逆勢上揚(yáng),唯有快手,這個(gè)曾經(jīng)被驚呼“占領(lǐng)下沉市場手機(jī)”的用戶如今依舊不慍不火,即使在上市之后。

但從某種程度來說,這也正是快手的基因。宿華在接受采訪時(shí)曾一度表示,快手是一家“思考很慢,行動(dòng)很快”的公司。

這種企業(yè)文化盡管隨著與抖音的短兵相接在一定程度上被弱化,但仍在如今快手的身上有所體現(xiàn)。如果說“快”是張楠和抖音的打法,那么“佛”依舊是宿華和快手的企業(yè)圭臬。

這種“佛”在如今的體現(xiàn)就是盡管快手已經(jīng)遭遇了無數(shù)次做空和被懷疑,對內(nèi)和對外的改造仍然保證在一個(gè)緩慢的步調(diào)(當(dāng)然也不得不慢)。有外部投資人甚至說,“快手現(xiàn)在就是一家短視頻產(chǎn)品公司”。

中國的商業(yè)社會,不論最開始企業(yè)文化根基是什么,在某個(gè)階段或者某個(gè)業(yè)務(wù)上一定會被注入“速度”的要求,這種競爭形態(tài)源自中國特殊且復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境,也源自在國內(nèi)資本不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

快手有速度。在上市之前的一年里,拳打抖音,腳踢淘寶,先后拿下春晚獨(dú)家和接入京東,并大力扶持電商業(yè)務(wù),盡管在明眼人看來這都是為了半年之后的招股書做準(zhǔn)備,但快手證明過自己的反應(yīng)力。

不過烹火退去,沸水降溫,快手依舊是那個(gè)快手。

所以,在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn),你很難說快手做錯(cuò)了什么,但也很難說快手正在做對什么,但肯定的是在資本市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下,這家“慢”公司已經(jīng)具備掌舵自己的能力。

盡管落地姿勢不優(yōu)美,但凌空一圈之后終究算是平穩(wěn)落地。

快手,回到地平線。

 

作者:尺杜

來源:尺度觀(ID:chiduguan)

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