進(jìn)入八月，打開抖音，隨處可見的“抖音818新潮好物節(jié)”正在撩動(dòng)每位用戶的購買欲。

頭部主播紛紛下場(chǎng)、品牌直播玩起特惠，還有各路商家、網(wǎng)紅傾巢而出，生怕錯(cuò)過這場(chǎng)夏末狂歡。同時(shí)，為了使得這場(chǎng)電商狂歡能夠匹敵雙11、618，抖音也效仿前輩們，聯(lián)手湖南衛(wèi)視辦起了狂歡晚會(huì)。

然而，即使抖音使出渾身解數(shù)，作為抖音818的第一年，外界對(duì)于這場(chǎng)購物狂歡的認(rèn)知度并不高。

即便如此，伴隨著字節(jié)跳動(dòng)布局多時(shí)的教育版圖被“扼殺”，以及信息流廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步受影響，電商這塊蛋糕，無疑是字節(jié)跳動(dòng)急迫地想要吞下的。

抖音818新潮好物夜晚會(huì)

抖音7月開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”；7月底上線強(qiáng)調(diào)“智能快速的搜索體驗(yàn)”的17.0.0版本；8月再次傳出“抖音商城”APP獨(dú)立。

一切為了電商。這是因?yàn)榱髁恳呀?jīng)成了抖音幸福的煩惱。

僅奧運(yùn)會(huì)期間，無視版權(quán)的短視頻被貼上“盜版侵權(quán)”的標(biāo)簽；紛紛打卡全紅嬋老家的網(wǎng)紅則被斥為“無底線博流量”。

存量時(shí)代，電商被抖音當(dāng)作突圍的希望。但是，這條賽道是否通暢，卻無人知曉。

好在阿里自顧不暇，抖音電商或許在短期內(nèi)能看到一線希望。

存量時(shí)代，抖音電商大逃殺

相關(guān)媒體報(bào)道，2022年抖音電商GMV超過5000億。其中，抖音小店的GMV只有1000億，跳轉(zhuǎn)鏈接完成的交易額則有超過3000億。這意味著，抖音還沒有成功培育出用戶的閉環(huán)交易習(xí)慣。

抖音在逐步提升電商閉環(huán)的交易占比。去年8月，它就將直播間第三方平臺(tái)來源商品的服務(wù)費(fèi)比例提升到了20%，而抖音小店的比例只有5%。到了10月，抖音在直播間正式禁止了主要為淘寶導(dǎo)流的電商外鏈。

雖然抖音電商今年的目標(biāo)GMV是10000億元，相當(dāng)于拼多多2022年全年的交易總額。但預(yù)計(jì)只有40%的交易來自形成閉環(huán)的抖音小店，也就是說抖音還在“為電商引流”和“成為電商”之間搖擺。

抖音直播間切斷了第三方商品外鏈，但種草屬性更強(qiáng)的短視頻部分還繼續(xù)保持開放。這也是抖音和淘寶在廣告和電商方面繼續(xù)合作的基礎(chǔ)。

羅永浩直播間截圖

但是，抖音現(xiàn)在還很難將導(dǎo)流業(yè)務(wù)視作自身的基本盤。

阿里放任了拼多多的崛起，但它對(duì)于來自內(nèi)容社區(qū)的導(dǎo)流商家一直高度警惕。因?yàn)榻o平臺(tái)商家提供廣告服務(wù)的阿里媽媽是它收入的重要來源。一旦讓平臺(tái)外的內(nèi)容社區(qū)喧賓奪主，勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)電商生態(tài)的穩(wěn)定。

歷史上，阿里出臺(tái)過三次針對(duì)流量的大規(guī)模屏蔽政策。2022年，當(dāng)時(shí)市占率90%的淘寶封禁了百度爬蟲，將購物搜索習(xí)慣遷到了淘寶內(nèi)部；2022年8月，淘寶屏蔽了導(dǎo)購網(wǎng)站美麗說和蘑菇街的購買鏈接；2022年11月，淘寶屏蔽了微信中鏈接對(duì)自己的訪問。

這一番操作，用阿里馬老師的話講就是“阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。

據(jù)騰訊一線消息，抖音一季度的日活峰值已經(jīng)達(dá)到5.8億，而抖音的電商化戰(zhàn)略算是流量見頂后的積極應(yīng)對(duì)。

據(jù)知情人士透露，抖音的日活在1月中旬就已經(jīng)達(dá)到5億，春節(jié)前是5.3億。雖然在紅包活動(dòng)的帶動(dòng)下，在春晚當(dāng)天達(dá)到峰值5.8億，初一也有5.7億。但從初二開始，數(shù)據(jù)立即回落到5.3億。春節(jié)結(jié)束后，日活則在4.9億-5.1億之間徘徊。

對(duì)于抖音來說，存量時(shí)代已至。

這時(shí)候常見的商業(yè)化方向有三個(gè)：提高單用戶的價(jià)值、由To C切入To B和出海。字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在去年底把跨境電商、To B和LKP（辦公硬件套裝）作為三大新業(yè)務(wù)方向就是這個(gè)思路。

不過，TikTok事件令字節(jié)高層驚魂未定。更何況TikTok的嚴(yán)重虧損，更是讓字節(jié)跳動(dòng)苦不堪言。雖然它出海的腳步仍未停止，但必然已不敢把未來的命運(yùn)押在這上面。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

To B業(yè)務(wù)方面，除了辦公軟件飛書，提供企業(yè)級(jí)智能技術(shù)服務(wù)的火山引擎即將上線云計(jì)算IaaS服務(wù)。云計(jì)算是To B行業(yè)中商業(yè)化的最佳模式。但在一片紅海中，火山引擎的目標(biāo)只能是阿里云、騰訊云和華為云之后的第四朵云。

對(duì)于試圖攫取更高單用戶價(jià)值的抖音電商來說，最致命的問題或許是直播電商賽道尚未跑通。

直播電商究竟能不能跑通？

直播電商領(lǐng)域沖的最猛的除了抖音，就屬淘寶和快手了。

阿里8月3日最新公布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)沒有提到淘寶直播的詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅表示“618”參與的商家比去年增長一倍多。這說明淘寶直播對(duì)于阿里電商的大盤無論從體量還是增速上都顯得無足輕重。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有分析師問起“淘寶直播最近的發(fā)展?fàn)顩r”。阿里首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)顧左右而言他：“淘寶的商家經(jīng)營服務(wù)不能用一兩場(chǎng)直播來衡量；直播只是中間片段，而不是整體?！?這聽起來絲毫不像在談?wù)撘粋€(gè)風(fēng)口上的業(yè)務(wù)。

在電商直播頭部三家中，抖音沒有上市，淘寶直播的信息淹沒在阿里大量的主流業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，只有快手公布的電商數(shù)據(jù)最為完整。在今年一季度，快手以電商為核心的其他業(yè)務(wù)收入是12.1億，環(huán)比下滑28.3%。

淘寶直播間頁面

下滑本身是很正常的。因?yàn)樗募径仁请娚掏?，一季度是淡季。但這種下滑在新興平臺(tái)的高速增長階段通常會(huì)顯得相對(duì)平滑。

以拼多多為例。它在2022年一季度環(huán)比下滑15%，2022年一季度下滑25%，2022年一季度下滑18%。2022年一季度這個(gè)不同一般的下滑令當(dāng)時(shí)的拼多多緊張起來，立馬在二季度啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼，重新將GMV推上了高增長軌道。

電商為本的拼多多一遇到增長放緩，也對(duì)自身業(yè)務(wù)能否跑通心生疑慮。更何況是今天的直播電商們了。他們是從內(nèi)容賽道切入電商，這樣的難度可想而知。要知道超級(jí)巨頭騰訊嘗試電商多年未果，尚且只能依靠京東、拼多多這樣的盟友。

2022年是直播帶貨的出圈元年。恰恰在這時(shí)，阿里P9、淘寶直播的運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓卻因?yàn)檫`紀(jì)被開除了。這種事在大公司屢見不鮮，但這次卻發(fā)生在一個(gè)風(fēng)口上的業(yè)務(wù)部門，不禁令人意外。

趙圓圓離職后，開始立“揭黑斗士”人設(shè)：“現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了？真以為東西那么好賣？… 1元秒的車按原價(jià)算銷售額，打五折的商品按原價(jià)計(jì)算成交,…坑位費(fèi)+流動(dòng)費(fèi)+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩下幾個(gè)子兒？”

作為業(yè)內(nèi)人士提出的問題不能說不尖銳：電商直播究竟能不能給品牌帶來增量？

電商直播最大的問題是依賴人而不是依賴平臺(tái)。與影視娛樂的模式類似，電商直播呈現(xiàn)出典型的“二八定律”。雖然各地政府都想批量制造網(wǎng)紅，但薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等人的成功卻很難復(fù)制。

薇婭直播

電商直播不但要求主播具有與帶貨產(chǎn)品相符的專業(yè)形象和氣質(zhì)，還必須具備口才、表演和控場(chǎng)能力。這就是許多抱著“割韭菜”心態(tài)的影視明星帶貨一敗涂地的原因。要知道李佳琦在商場(chǎng)專柜時(shí)期就是銷售明星，在開播初期還不得不進(jìn)行一晚上189支口紅，一個(gè)月300多次直播的磨煉。

這樣就導(dǎo)致了頭部主播的強(qiáng)勢(shì)地位。

雖然各大平臺(tái)都意識(shí)到了頭部主播對(duì)于整個(gè)生態(tài)的破壞作用，也在不斷完善規(guī)則。但是直播的本質(zhì)仍然會(huì)讓頭部主播漸漸掌握相對(duì)平臺(tái)的議價(jià)權(quán)，漸漸壓縮平臺(tái)和商家的利益。

而且，電商直播的主流是“聚合式直播”，聚合的是大量高性價(jià)比的商品。這種模式針對(duì)的是時(shí)間富裕而價(jià)格敏感型人群。他們是最不忠誠的消費(fèi)者，一旦沒有足夠多的低價(jià)商品，隨時(shí)會(huì)改換門庭。

電商：全村的希望

從去年年底的各路消息來看，電商業(yè)務(wù)是今年字節(jié)孵化的三大S級(jí)項(xiàng)目之一，和搜索以及中長視頻并列。

中長視頻走到現(xiàn)在，其發(fā)展不順的局面已躍然紙上，而搜索業(yè)務(wù)其實(shí)也在同時(shí)為電商服務(wù)。

雖然在4月的大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇明確了“興趣電商”的定位，針對(duì)消費(fèi)者的“非計(jì)劃性需求”。但是，電商多年培育出的搜索購物需求是抖音無法忽視的基本盤。

抖音電商生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖

當(dāng)前，縱然手機(jī)淘寶已經(jīng)積極擁抱信息流，但它的搜索和類目推薦流量占比仍然超過50%。

廣發(fā)證券的研報(bào)顯示，拼多多在2022年最主要的流量入口是占比超過30%的分類頁。但到了2022年，它不斷補(bǔ)課的搜索功能取代分類頁，成了最主要的流量來源。

可是，留給抖音的時(shí)間已經(jīng)不多了。

在搜索和中長視頻之前，和電商并列為字節(jié)內(nèi)部投入巨大的兩個(gè)業(yè)務(wù)是教育和游戲。

這種策略是典型的“字節(jié)風(fēng)”。

電商、游戲和教育都曾經(jīng)都抖音廣告業(yè)務(wù)的大客戶。而擴(kuò)大戰(zhàn)線后的字節(jié)，則成了自己大客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過教育、游戲等業(yè)務(wù)，字節(jié)雖然投入巨大，但還沒有出現(xiàn)真正能扛起集團(tuán)的下一條增長曲線。

字節(jié)從2022年開始在游戲業(yè)務(wù)上燒錢，收購和挖角并行。但三年過去了，似乎看得過去的游戲只有4月上線的《航海王：熱血航線》。這款游戲一度沖到了iOS游戲免費(fèi)榜首，但不到半個(gè)月就掉出了前十。

《航海王：熱血航線》游戲界面，圖源：久游

教育業(yè)務(wù)更不用說了。7月的“雙減”政策堪稱對(duì)整個(gè)行業(yè)的毀滅性打擊。字節(jié)旗下上線一年半的，已經(jīng)積累20萬學(xué)員和8000輔導(dǎo)老師的在線教育品牌瓜瓜龍被徹底顛覆，將在8月底前裁撤50%以上的體驗(yàn)課輔導(dǎo)老師。

所以，電商是最被寄予厚望的下一條增長曲線。

抖音今年定下的10000億GMV目標(biāo)也是去年實(shí)現(xiàn)金額的兩倍，方向上強(qiáng)調(diào)“品牌化”，要逐漸清退退款訂單、未完成訂單占比高的二類電商體系和魯班體系。

這里說的二類電商就是指淘寶、京東、拼多多等大平臺(tái)以外的小渠道，而魯班電商就是給這些二類電商導(dǎo)流的。

老對(duì)手快手的目標(biāo)幾乎相同。今年的7500億到8000億的總成交額目標(biāo)也是去年的兩倍。當(dāng)然了，這是一個(gè)寬口徑。

快手希望在自身平臺(tái)完成閉環(huán)交易的比例達(dá)到60%以上。如果從品控角度來分拆這8000億，快手的目標(biāo)是讓“品牌”商品的占比從去年的50%提升到70%。

在已經(jīng)公布一季報(bào)中，快手的電商交易總額達(dá)到了1186億元?？焓中〉甑恼急纫矎娜ツ晖诘?3%上升到了85%。

快手電商內(nèi)部人士透露過，雖然名義上的抽傭比例是5%，但實(shí)際通常是象征性地收1%。即使是這樣，有時(shí)還會(huì)通過返現(xiàn)來鼓勵(lì)主播和商家?？焓质侨绱?，相信急于做大規(guī)模的抖音也是這樣。

2021快手電商服務(wù)商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖

一切為了電商。抖音除了跟快手、淘寶較勁外，也沒有放過美團(tuán)。它在本地生活領(lǐng)域接連布局?！锻睃c(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，抖音本地生活今年的目標(biāo)GMV是200億。但一季度只完成的4000萬不能不讓抖音認(rèn)識(shí)到理想和現(xiàn)實(shí)間的差距。

最不濟(jì)的情況無非就是做電商引流。如果抖音能聯(lián)合類似Shopify的工具做去中心化電商，也能攪動(dòng)以阿里為代表的大平臺(tái)電商生態(tài)。

這點(diǎn)在阿里當(dāng)年對(duì)引流平臺(tái)的嚴(yán)防死守下難以實(shí)現(xiàn)。但現(xiàn)如今，阿里集團(tuán)戰(zhàn)略遭受監(jiān)管重壓，企業(yè)文化遭受廣泛質(zhì)疑，核心電商增速放緩，本地生活被美團(tuán)打得氣喘吁吁。

可能抖音還真有個(gè)短期的機(jī)會(huì)。