據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模達(dá)6.38億，占網(wǎng)民總數(shù)的63.1%。一邊是用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，一邊是早已進(jìn)入洗牌期的直播行業(yè)。以映客為代表的“初代直播平臺(tái)”，普遍面臨著“被電商直播搶走風(fēng)頭”的窘境。轉(zhuǎn)型社交的映客，還能講好社交新故事嗎？

看直播的人越來(lái)越多了。

近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破10億大關(guān)。截至6月底，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的63.1%。

一邊是用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，一邊是早已進(jìn)入洗牌期的直播行業(yè)。

8月30日，被稱(chēng)作“直播第一股”的映客發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，映客上半年實(shí)現(xiàn)收入約40.32億元，同比增長(zhǎng)83.1%。凈利潤(rùn)約為1.42億元，同比增長(zhǎng)94.3%。其中，映客社交產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收26.9億元，占比總營(yíng)收66.7%，用戶層面，截至2022年6月30日，映客月平均活躍用戶4643萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.8%。

當(dāng)前，以映客為代表的“初代直播平臺(tái)”，普遍面臨著“被電商直播搶走風(fēng)頭”的窘境。但從映客交出的這份成績(jī)單來(lái)看，其自2022年確立的圍繞“互動(dòng)娛樂(lè)+社交”兩大核心的社交產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略布局，似乎正在奏效，還為其爭(zhēng)取到了新的生存空間。

只是，轉(zhuǎn)型社交的映客，還要面臨著陌陌、Soul等一眾新老玩家的“圍獵”。這個(gè)“直播老玩家”，真能講好“社交新故事”嗎？

一、直播下行，社交補(bǔ)位

轉(zhuǎn)型社交，于映客而言，更多是“形勢(shì)所迫”。

回溯整個(gè)直播發(fā)展史，2022年稱(chēng)得上是“高光之年”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)直播行業(yè)投融資事件共發(fā)生56起，直播行業(yè)投資額為224.4億元，創(chuàng)下行業(yè)記錄。

映客作為最早一批吃到直播紅利的平臺(tái)，亦是于2022年邁入了新階段——成功上市。巔峰時(shí)期，映客的DAU一度高達(dá)452.4萬(wàn)，甚至要高出當(dāng)時(shí)的虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)。

可惜的是，隨著抖音、快手相繼崛起，電商直播上行，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播逐漸呈現(xiàn)發(fā)展頹勢(shì)。具體表現(xiàn)有很多，譬如YY，自2022年起就開(kāi)始經(jīng)歷“凈利潤(rùn)六連跌”。再譬如陌陌，今年一季度的直播服務(wù)季度營(yíng)收，同比下滑幅度已經(jīng)達(dá)到15.9%。

幾家歡喜幾家愁。這邊秀場(chǎng)直播“風(fēng)光不再”，那邊電商直播卻是“風(fēng)生水起”。

以快手為例，公開(kāi)資料顯示，快手在2022年的直播收入就已經(jīng)達(dá)到了314億元，2022年更是繼續(xù)增長(zhǎng)至332億元。用戶變現(xiàn)基礎(chǔ)也呈現(xiàn)姣好態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，快手的直播平均月付費(fèi)用戶為5760萬(wàn)，每月直播付費(fèi)用戶平均收入為48元。

在疫情催生的宅家需求，以及近段時(shí)間直播間“野性消費(fèi)”潮之下，電商直播的前景仍舊可觀。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元。

對(duì)映客而言，此時(shí)再擠入抖音快手早已占領(lǐng)的電商直播賽道，顯然有些晚了。于是乎，發(fā)力此前布局的社交賽道，就成了映客的當(dāng)務(wù)之急。

最近幾年，映客明顯加快了在社交領(lǐng)域的動(dòng)作。

基于此前主業(yè)務(wù)更多在直播版塊，映客早期也是“摸著石頭過(guò)河”，陸續(xù)推出了近20余款社交產(chǎn)品。截至目前，已經(jīng)跑出了兩個(gè)聲量較大的產(chǎn)品，一個(gè)是面向Z世代的“積目”，另一個(gè)是立足婚戀社交的“對(duì)緣”。

另外，為了給新的社交產(chǎn)品“鋪路”，映客還同步推進(jìn)了技術(shù)系統(tǒng)的更迭。

2022年，映客完成了中臺(tái)系統(tǒng)從0到1的搭建。2022年上半年，該系統(tǒng)正式被命名為“開(kāi)?！敝信_(tái)體系，并對(duì)服務(wù)層、系統(tǒng)層、技術(shù)層三大維度進(jìn)行了細(xì)分。

據(jù)悉，“開(kāi)?！敝信_(tái)體系能以最低成本和最高效率孵化新產(chǎn)品、驗(yàn)證市場(chǎng)需求和商業(yè)化，并通過(guò)智能流量投放策略及AI算法的精準(zhǔn)推薦有效吸引高付費(fèi)用戶，完成產(chǎn)品乃至矩陣的商業(yè)閉環(huán)。

這一系列動(dòng)作之后，映客收獲如何呢？

從此次公布的2022年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，成績(jī)還不錯(cuò)。

一方面，用戶體量有了顯著提升。截至2022年6月30日，映客月平均活躍用戶達(dá)4643萬(wàn)，較2022年同期的3297萬(wàn)上漲40.8%。

另一方面，社交產(chǎn)品矩陣在集團(tuán)營(yíng)收占比中的貢獻(xiàn)也在逐年攀升。這一比例，從2022年的14%提升至2022年的41.8%，到今年上半年，再度提升至66.7%。

值得注意的是，即便社交版塊有了起色，但陌生人社交賽道的激烈程度，仍是不容忽視的。

當(dāng)前，映客面臨的對(duì)手，不僅有平臺(tái)用戶早已過(guò)億的“老大哥”陌陌，還有成立不足5年就開(kāi)始沖刺IPO的“后起之秀”Soul。

于是，為了盡快在新賽道“站穩(wěn)腳跟”，映客開(kāi)啟了新一輪創(chuàng)新——發(fā)力線下。

二、“線上+線下”，陌生人社交也玩“新零售”？

為更從容地應(yīng)對(duì)新賽道的沖擊，2022年底，映客確立了新的愿景——最具影響力的全場(chǎng)景新娛樂(lè)平臺(tái)。

而這個(gè)所謂的全場(chǎng)景，就是在傳統(tǒng)線上社交的基礎(chǔ)，增加線下活動(dòng)這一新要素，以打造“陌生人+熟人”全方位新社交生態(tài)圈。

目前，映客已經(jīng)為這一新愿景付出了實(shí)際行動(dòng)。

今年7月，映客旗下的“積目”已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了全球首家實(shí)時(shí)互動(dòng)定位酒吧——ROOMUU。與傳統(tǒng)酒吧不同，ROOMUU主要目的就是擊穿過(guò)去橫亙?cè)谀吧松缃恢虚g的“次元壁”，讓用戶可以借由線上平臺(tái)指引，直接在線下完成實(shí)時(shí)交友。

不同于純線上的交流，映客在玩法上也有了創(chuàng)新。譬如酒吧內(nèi)的桌位設(shè)有NFC感應(yīng)區(qū)，用戶將手機(jī)貼近即可通過(guò)積目APP查看其他用戶主頁(yè)，選擇和場(chǎng)內(nèi)有相同興趣的人組局拼桌。同時(shí)，通過(guò)線上集卡，用戶還可以開(kāi)啟隱藏酒單、驚喜禮物等。

不止積目。據(jù)官方透露，2022年9月，映客旗下另一款戀愛(ài)社交新產(chǎn)品“超級(jí)喜歡”的線下實(shí)體店也將開(kāi)業(yè)，定位于北京首家線上線下聯(lián)動(dòng)單身Club，主要目的同樣是為用戶提供豐富的互動(dòng)交流場(chǎng)景。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，映客之所以選擇這種“線上+線下”，類(lèi)似于新零售的社交模式，離不開(kāi)以下兩個(gè)因素的助推。

其一，后疫情時(shí)代，以Z世代為代表的年輕人掀起了“線下體驗(yàn)潮”。

隨著《明星大偵探》等節(jié)目的走紅，以劇本殺、密室逃脫為代表的線下體驗(yàn)式項(xiàng)目開(kāi)始受到Z世代們的追捧。

2022年，我國(guó)桌游市場(chǎng)規(guī)模就已超過(guò)百億元，同比增長(zhǎng)68.0%。2022年，即便受到疫情小幅影響，桌游的市場(chǎng)規(guī)模仍舊以7%的增幅增至117.4億元?？梢?jiàn)，線下體驗(yàn)式項(xiàng)目對(duì)年輕群體的吸引力之大。

從這一層面看，映客選擇將線上社交拓展至線下也算順勢(shì)而為。

其二，線上詐騙事件的增多，使得純線上社交模式的信任度正在瓦解。

線上交友，本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型社交模式，但部分不法分子卻躲在網(wǎng)線后面玩起了“殺豬盤(pán)”等詐騙套路。

據(jù)山西太原警方披露，經(jīng)梳理2022年一季度的案件，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交友詐騙案件呈高發(fā)態(tài)勢(shì)，特別是網(wǎng)絡(luò)交友誘導(dǎo)投資、賭博類(lèi)案件較多，案件量占太原全市電信詐騙案件的近10%，涉案金額占全部損失的30%以上。

而映客選擇將社交場(chǎng)景拓展至線下，是能一定程度上避免詐騙事件發(fā)生的。

當(dāng)然，映客之所以花大功夫發(fā)力線下，還有一個(gè)重要原因——提升差異性。

陌生人社交產(chǎn)品千千萬(wàn)，但于用戶而言，無(wú)非滿足兩種訴求。一種是奔著真實(shí)交友目的去的，這種最終都會(huì)轉(zhuǎn)向以微信、QQ為主導(dǎo)的熟人社交。另一種則是尋求樹(shù)洞型工具，滿足年輕人在熟人圈之外的分享欲和表達(dá)欲。

此前，積目的定位和前文提到的Soul十分相似，都偏向于“靈魂交友”。這種屬性不同于陌陌、探探等傳統(tǒng)的“荷爾蒙式”交友，它更契合Z世代追求的“神秘感”和“新鮮感”。

但這樣一來(lái)，積目難免會(huì)陷入與Soul的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中?；诖?，積目選擇主動(dòng)打破這一格局，從原有的純線上交友模式中脫離出來(lái)，摸索出了“線上+線下”的新場(chǎng)景社交模式。

實(shí)際上，基于線下交友目的的平臺(tái)并不少。除了積目之外，以“組局”為代表的平臺(tái)也是直奔線下交友而來(lái)。但不可否認(rèn)的是，積目與它們?nèi)耘f存在差異性。

前者更多基于用戶的自動(dòng)發(fā)起的線下交友，后者則是真正做到了以平臺(tái)為主導(dǎo)，甚至還順帶提供社交場(chǎng)所?？梢哉f(shuō)，只有積目才算得上是“有組織有紀(jì)律”的新場(chǎng)景社交。

不過(guò)，從線上社交轉(zhuǎn)至線下社交，映客面臨的新挑戰(zhàn)也不少。畢竟實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)邏輯與線上平臺(tái)完全不同。實(shí)體店究竟是為盈利存在，還是單純?yōu)榱司€上平臺(tái)導(dǎo)流，這些都是需要時(shí)間才能驗(yàn)證的問(wèn)題。

總得來(lái)說(shuō)，結(jié)合此次財(cái)報(bào)，映客在社交賽道已經(jīng)慢慢上路了。至于其能否在接下去的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，我們拭目以待。

作者：圖霖

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