近日，快手公布了2022年二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示快手二季度收入為191.4億元，同比增長(zhǎng)48.8%，經(jīng)營(yíng)虧損為72.15億元，同比擴(kuò)大184.1%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額為47.7億元，同比擴(kuò)大146.2%。

這個(gè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)足以讓資本市場(chǎng)擔(dān)憂快手后期的盈利能力，財(cái)報(bào)發(fā)布后8月26日收盤時(shí)，快手股價(jià)為70.40港元，下跌7.10港元，跌幅為9.16%，總市值2929億港元。相較2022年3月上市時(shí)的417港元最高點(diǎn)，快手的股價(jià)已跌去八成。

半路殺出個(gè)程咬金

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的快手，也是短視頻賽道的頭部玩家，變成現(xiàn)在的資本棄兒，足以說(shuō)明短視頻行業(yè)正在起著翻天覆地的變化。目前來(lái)看微信視頻號(hào)的崛起，對(duì)快手構(gòu)成了巨大的威脅。

在快手還沒(méi)找到用戶增長(zhǎng)的有效手段時(shí)，來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力卻在增加?？焓忠恢北欢兑裟雺涸缫巡皇切侣劊⑿乓曨l號(hào)的快速崛起，才進(jìn)一步導(dǎo)致了快手的頹勢(shì)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看微信視頻號(hào)正在飛速增長(zhǎng)。截至目前，視頻號(hào)的日活用戶達(dá)4.5億，已超過(guò)快手。預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到6億，超過(guò)抖音。自2022年初上線到2022年初，視頻號(hào)日活用戶突破3億用了一年，而抖音用了三年，足以說(shuō)明視頻號(hào)的戰(zhàn)斗力。

微信視頻號(hào)也是騰訊壓下重注的項(xiàng)目。在今年年初的微信之夜上，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)硎荆曨l化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。從騰訊的布局可以看出，微視退出短視頻舞臺(tái)后，視頻號(hào)將成為騰訊再度出擊短視頻領(lǐng)域的王牌。

并且騰訊的微信陣營(yíng)有著更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。受益于微信12億的用戶基礎(chǔ)，有著更好的社交推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)關(guān)系鏈條的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓創(chuàng)作者不用面對(duì)如抖音算法裹挾的問(wèn)題。同時(shí)，隨著微信不斷完善小程序、小商店、直播與視頻號(hào)的功能連接，視頻號(hào)的商業(yè)化能力也開(kāi)始凸顯。

下半場(chǎng)重壓來(lái)臨

除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅外，短視頻賽道本身也處于困境之中，身處于其中的快手自然掉進(jìn)了增長(zhǎng)陷阱之中。

一方面是營(yíng)銷費(fèi)用的增加。在剛剛發(fā)布的二季報(bào)中，盡管快手的營(yíng)收增速略高于市場(chǎng)預(yù)期，但身陷巨虧泥沼的快手，在持續(xù)的高額營(yíng)銷投入后，并沒(méi)有換來(lái)良好的效果，直播等新業(yè)務(wù)的發(fā)展也遭遇瓶頸。

高額的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有起到提振用戶活躍度的作用，二季度末的最新數(shù)據(jù)顯示，快手的平均日活躍用戶為2.932億，低于一季度的2.953億；平均月活躍用戶5.06億，比一季度的5.198億下降超千萬(wàn)。

另一方面是流量的枯竭?，F(xiàn)在短視頻各平臺(tái)的內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)接近行業(yè)天花板的位置，快手應(yīng)該要有創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)持續(xù)不斷地?zé)X確保自身和抖音之間的差距不被擴(kuò)大實(shí)在是難以為繼。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)流量與用戶已見(jiàn)頂，增長(zhǎng)困難。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.86億，短視頻的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將增長(zhǎng)至11億，由此可見(jiàn)，不論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，還是短視頻滲透率，天花板已經(jīng)近在眼前。

電商突圍

面對(duì)這樣的險(xiǎn)境，快手也在積極跟隨捕捉用戶需求，調(diào)整自己的業(yè)務(wù)布局，更好的適應(yīng)市場(chǎng)變化，首當(dāng)其沖的就是電商業(yè)務(wù)。從快手最近公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度快手電商GMV達(dá)到1454億元，是去年同期的兩倍。

首先是快手的電商業(yè)務(wù)愈發(fā)成熟。

快手小店作為快手電商的閉環(huán)模式，對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率在今年第二季度增加至90.7%，2022年同期為66.4%?？焓蛛娚痰拈]環(huán)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)得到進(jìn)一步拓展與加強(qiáng)。

其次是私域流量的價(jià)值得到了體現(xiàn)。

私域作為快手平臺(tái)基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)了2022年第二季度快手電商GMV的絕大多數(shù)，后續(xù)快手電商將以內(nèi)容+信任為核心的業(yè)務(wù)模式持續(xù)提高用戶復(fù)購(gòu)率和買家轉(zhuǎn)化率。通過(guò)私域強(qiáng)化快手具有優(yōu)勢(shì)的信任電商，對(duì)長(zhǎng)尾品牌或者非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

最后是供給品類得到了拓寬。

在發(fā)力品牌商品之外，快手電商的男裝運(yùn)動(dòng)、家電數(shù)碼、家居百貨等新興品類在今年第二季度也獲得快速增長(zhǎng)。未來(lái)快手電商還將繼續(xù)挖掘有相當(dāng)規(guī)模和高電商化能力的品類。

直播成電商常態(tài)化

電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為視頻賽道玩家紛紛搶占的市場(chǎng)，從消費(fèi)行為的變遷來(lái)看，視頻直播帶貨也將成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的又一重要渠道。

一方面直播帶貨市場(chǎng)正在飛速增長(zhǎng)。視直播電商在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)占據(jù)的分量越來(lái)越重。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2022年3月中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為2.65億，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中的滲透率為37.3%;而到2022年12月，用戶規(guī)模達(dá)3.88億，滲透率增長(zhǎng)至49.6%，意味著每?jī)晌痪W(wǎng)購(gòu)用戶中，就有一位為電商直播用戶。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2022年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%；阿里巴巴研究院去年10月曾預(yù)測(cè)2022年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，達(dá)到10500億元，滲透率提高到8.6%; 到2022年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬(wàn)億元，滲透率繼續(xù)有望提高至14.3%。

另一方面直播帶貨也迎合了消費(fèi)趨勢(shì)。和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)切的是差異化的用戶購(gòu)買需求，有的基于信任關(guān)系，有的屬于主播現(xiàn)場(chǎng)展示下的沖動(dòng)型消費(fèi)，這種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，接下來(lái)將占據(jù)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)越來(lái)越大的比例，電商與短視頻直播相結(jié)合的發(fā)展前景非常樂(lè)觀。

而快手平臺(tái)獨(dú)特的“信任”文化，為“信任電商”接下來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)?！半娚虪I(yíng)銷”對(duì)快手商業(yè)化來(lái)說(shuō)，存在不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值挖掘潛力。但隨著老對(duì)手抖音的電商布局和微信視頻號(hào)崛起，快手的前路依舊風(fēng)雨飄搖，后期發(fā)展還需拭目以待。

作者：劉曠

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