2022年11月27日，拼多多在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)試了了一次直播活動(dòng)。

據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根植在百億補(bǔ)貼入口的直播并非最終入口，而是服務(wù)插件，尚未有核心的“直播頻道”入口，并且“沒(méi)有作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃”。

的確，在此后的兩年內(nèi)，直播已經(jīng)成為電商的主旋律與基本態(tài)，拼多多一改此前在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域氣吞萬(wàn)里如虎的增長(zhǎng)氣勢(shì)，反而顯得平平無(wú)奇，甚至毫無(wú)存在感。

而近期的財(cái)報(bào)顯示，拼多多的增速降到歷史最低。那么對(duì)它而言，直播會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

01“失靈”拼多多 尋路做直播

拼多多的增長(zhǎng)神話敲響休止符。

在阿里、蘇寧、京東、拼多多等電商核心企業(yè)相繼公布Q3財(cái)報(bào)之后，盡管電商大盤(pán)整體增長(zhǎng)放緩，但其他巨頭玩家們的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)不減。像纏斗不休的阿里京東貓狗之爭(zhēng)，意圖彎道超車(chē)做大零售業(yè)務(wù)的美團(tuán)，直播電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)異軍突起的抖音、快手，都在有限的空間里尋找更多。

除了拼多多。

2022年，直播電商賽道正酣，快手和抖音喊出數(shù)千億GMV的戰(zhàn)略目標(biāo)，天貓手握薇婭、李佳琦兩大主播，京東也有格力董明珠的經(jīng)典直播案例，蘑菇街也養(yǎng)出了一位單場(chǎng)過(guò)億的主播，而拼多多似乎一直未將直播電商當(dāng)做重點(diǎn)。

在2022年5月騰訊新聞《深潛》報(bào)道的一篇文章中寫(xiě)到，“黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義，是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因?！?/p>

盡管有消息稱(chēng)，2022年初開(kāi)始的多多直播是拼多多2022年度最戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目之一，并且的確有相應(yīng)的MCN入駐激勵(lì)政策流出，但整體風(fēng)格更接近于秀場(chǎng)直播，激勵(lì)政策也以打賞分成為主。目前App中沒(méi)有直播的直接入口，僅有開(kāi)播與禮物充值的入口，并且十分隱晦。

但依舊有痕跡證明，拼多多在是否將直播作為主力第二增長(zhǎng)曲線這個(gè)選擇前，逡巡不止。

在明星直播風(fēng)行的2022年上半年，拼多多也曾嘗試過(guò)。2022年4月12日，前NBA球星馬布里作為的拼多多明星直播的首次嘗試，1小時(shí)觀看人次2.1萬(wàn)、帶貨數(shù)量158件，與隔壁抖音同期羅永浩3小時(shí)1.1億、幾千萬(wàn)人次觀看的直播戰(zhàn)績(jī)相比，未免有些懸殊。

達(dá)人直播、秀場(chǎng)打賞、明星帶貨……這樣的設(shè)置，與拼多多宣稱(chēng)直播僅作為“商家工具”的論調(diào)不太相符。

店家方面，在2022年3月，拼多多公布過(guò)一組商家店播數(shù)據(jù)，“戴代好珠寶官方旗艦店”單日直播GMV接近200萬(wàn)；“創(chuàng)爾女裝”入駐拼多多并開(kāi)啟直播50天后，漲粉270萬(wàn)……數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但與拼多多一貫的增長(zhǎng)速度而言，著實(shí)有些疲軟。

在2022年9月開(kāi)始，拼多多陸續(xù)放出直播入口將加入公域流量入口的消息，當(dāng)時(shí)拼多多App端口下方第二個(gè)流量池入口為“關(guān)注”，據(jù)傳要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸喽嘀辈ァ薄?/p>

▲左為登陸前，右為登陸后

然而，時(shí)至今日，這個(gè)入口都尚未開(kāi)發(fā)，僅留下一些詭異的痕跡。目前拼多多App端該入口在登陸前顯示為“直播”，在登陸后顯示為“多多視頻”（并且無(wú)直播入口），可見(jiàn)至少在開(kāi)發(fā)端已經(jīng)做好了直播入口的準(zhǔn)備，卻并未實(shí)現(xiàn)。

失靈的拼多多，似乎還沒(méi)有找到做直播的路。

02 直播救不了拼多多

時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在再看拼多多在直播上的動(dòng)作，并結(jié)合它原始的定義——商家工具，或許能夠感知到直播對(duì)于拼多多的真實(shí)作用。

拼多多在貨架式電商上的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)無(wú)需再贅述，直播這一重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系的模式似乎并不能完美融入其中的任何一環(huán)：社交分享，直播不合適；低價(jià)補(bǔ)貼，平銷(xiāo)更長(zhǎng)尾；品牌營(yíng)銷(xiāo)，商家不需要……直播對(duì)于拼多多的作用，的確像是黃崢最初時(shí)的判斷——工具。

據(jù)從業(yè)人士透露，拼多多商家的店鋪權(quán)重并非決定性因素，商品尤其是爆款商品才是一個(gè)店鋪的流量關(guān)鍵，這導(dǎo)致了為了搏爆品，拼多多上會(huì)有許多匪夷所思低價(jià)的商品。通過(guò)爆款商品獲得流量權(quán)重，轉(zhuǎn)化為店鋪私域流量，是拼多多商家們的普遍玩法。

而沒(méi)有直播廣場(chǎng)這樣完整公域入口的拼多多直播，更像是店鋪本身私域流量的激活工具。其直播間的流量組成，一是自身店鋪積累的私域流量，二是商品本身權(quán)重帶來(lái)的公域流量（這點(diǎn)與貨架式商品共同分享），三是通過(guò)分享直播間整點(diǎn)發(fā)紅包、抽免單的方式外部引流，同樣是拼多多社交裂變的拿手好戲。

▲拼多多為數(shù)不多的直播入口

由此可見(jiàn)，拼多多店鋪直播與平銷(xiāo)的流量并非如淘寶、抖音等平臺(tái)中那般涇渭分明。

拼多多本身的商品池，是淘系、京東系之外的廣闊白牌商品，并且逐漸吸引著淘寶的中小型商家和經(jīng)銷(xiāo)商入駐，并且依靠社交裂變、下沉市場(chǎng)獲得了體量龐大的市場(chǎng)。

但補(bǔ)貼有時(shí)盡，耍猴終有頭。用戶對(duì)拼多多“子子孫孫無(wú)窮匱”裂變營(yíng)銷(xiāo)手段的反感、補(bǔ)貼金額的逐漸減少，讓拼多多在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡的當(dāng)下顯得乏力，并且陷入提升客單、用戶粘性等電商平臺(tái)終將面對(duì)的難題。

對(duì)于其他平臺(tái)而言，直播電商或許是這些問(wèn)題的解決利器。比如淘寶，通過(guò)主播解決了商品信息過(guò)量的情況，讓主播幫助消費(fèi)者篩選，并且提供足夠優(yōu)惠的價(jià)格，成為某種意義上的品牌渠道；而小平臺(tái)也有案例，比如全面轉(zhuǎn)向直播電商、拋棄貨架式商城的蘑菇街，可以充分發(fā)揮主播的核心價(jià)值與粉絲粘性。

但直播救不了拼多多。直播最為吸引消費(fèi)者的點(diǎn)，一是主播個(gè)人IP造就的號(hào)召力、信任度，二是商品本身的低價(jià)、優(yōu)惠。前者是拼多多始終缺乏的部分，2022年招募娛樂(lè)類(lèi)型秀場(chǎng)主播和聯(lián)手明星、2021把多多視頻作為一級(jí)入口，都是拼多多從內(nèi)容角度想要破題的嘗試，但顯然并未成功；低價(jià)又是拼多多本身就有的標(biāo)簽，用戶沒(méi)有足夠的動(dòng)力進(jìn)行轉(zhuǎn)移，而拼多多的低價(jià)平臺(tái)定位又對(duì)真正的品牌方?jīng)]有吸引力，無(wú)法像快手、抖音一樣進(jìn)軍品牌自播。

從這意義上而言，黃崢對(duì)于直播“營(yíng)銷(xiāo)工具”的定義顯然沒(méi)有錯(cuò)，拼多多顯然還要再次尋找能夠解決問(wèn)題的第二增長(zhǎng)曲線。

參考資料：

1、市值榜,《黃崢的一小步，拼多多慢了一大步》,2021-11

2、億邦動(dòng)力,《拼多多直播加大馬力 或?qū)⒃O(shè)公域流量入口》,2020-9

3、深潛,《沒(méi)有薇婭李佳琦，拼多多直播能對(duì)淘寶彎道超車(chē)嗎？》,2020-5

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作者： 井尋

來(lái)源： 井尋