被外界視為低調(diào)的豆瓣從不缺關(guān)注。?

昨晚，#豆瓣已暫停小組回復(fù)功能#和#國家網(wǎng)信辦依法約談處罰豆瓣網(wǎng)#雙雙沖上微博熱搜，豆瓣一時間又成為眾多網(wǎng)友的熱議話題。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，先是昨天中午，豆瓣官方號豆嬤嬤發(fā)布了一則關(guān)于部分功能臨時調(diào)整的公告稱：“根據(jù)有關(guān)部門的整改要求，豆瓣從2022年12月2日0時到2022年12月17日0時期間，暫?！〗M’回復(fù)功能的使用，并暫?！x頻道’的內(nèi)容更新?！?/p>

豆瓣臨時調(diào)整的公告，圖源豆瓣官方號豆嬤嬤?

緊接著當(dāng)天下午5點多，國家網(wǎng)信辦官方微信對外通報稱，12月1日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)人約談豆瓣網(wǎng)，由于后者屢次違規(guī)發(fā)布或傳輸法律法規(guī)禁止的信息，已經(jīng)依法予以共計150萬元罰款的行政處罰。

似乎也正是被罰150萬這件事，才讓不少網(wǎng)民后知后覺豆瓣暫停了小組回復(fù)功能，所以兩者幾乎同一時間沖上熱搜，其實這次熱搜距離上次豆瓣成為報道話題，僅過去了10天。

11月22日，天眼查App顯示，北京豆網(wǎng)科技有限公司“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”獲得登記批準(zhǔn)，批準(zhǔn)日期為2022年11月15日，版本號為V1.0。一時間，關(guān)于豆瓣準(zhǔn)備入局直播賽道的傳言四起。?

對于此事，豆瓣相關(guān)負(fù)責(zé)人對現(xiàn)代廣告雜志社回復(fù)，現(xiàn)階段直播產(chǎn)品主要服務(wù)于出版方，例如11月19日上線的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞》直播，至于未來具體規(guī)劃并未提及。?

為此，“看文藝青年怎么做直播”成為當(dāng)時眾多豆瓣小組討論最多的問題。

有豆瓣網(wǎng)友戲謔“以后愛抬杠的小組直接線上辯論會，喜歡追星的小組一起線上追星，搞靈異占卜的小組直接豆瓣開張”“就這破服務(wù)器，能搞得起直播嗎？畫面不得卡死？”，而“如果豆瓣真的搞直播，我立馬把豆瓣自動更新關(guān)掉”這一評論，成為某豆瓣小組內(nèi)點贊量前三的回復(fù)。

豆瓣網(wǎng)友評論，圖源豆瓣App

不難看出，諸多豆瓣粉絲對于豆瓣做直播這件事似乎并不買賬。畢竟以圖書、電影、音樂起家的豆瓣，向來在用戶眼中還是一個靜默在現(xiàn)實世界之外，文藝、優(yōu)雅甚至略顯清高的“凈土”。?

其實，現(xiàn)在的豆瓣也早已不再是過去的“我們的精神角落”?！澳赀^中旬”的豆瓣已運營了十六年，卻遲遲沒有將核心的書影音和小組的流量變現(xiàn)。

因為豆瓣創(chuàng)始人阿北對待商業(yè)化一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，也曾讓諸多投資人無可奈何。被網(wǎng)友稱為“不屈服于名利”的阿北或許一直沒變，豆瓣也在費盡心思地平衡商業(yè)價值和用戶價值的關(guān)系，努力促成干凈的廣告環(huán)境。

于是，當(dāng)直播與豆瓣綁定在一起時，一眾豆瓣網(wǎng)友們不想也不允許，讓直播進(jìn)入這塊豆瓣書影音這塊“精神角落”。

向來“隱秘”的豆瓣，對于該“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”也沒有對外解釋太多。那么，豆瓣是否能做好直播，又是否會以此進(jìn)行流量變現(xiàn)？

豆瓣直播，只對出版機構(gòu)開放？?

文藝的豆瓣，做直播也與眾不同。?

豆瓣最近一次直播是今年11月19日在豆瓣App開辦的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞》書評直播，這也是豆瓣負(fù)責(zé)人對外回復(fù)豆瓣或進(jìn)軍直播領(lǐng)域傳聞時，重點提到的一場直播。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，不論是事前預(yù)熱、直播過程中，亦或是直播后的復(fù)盤，這場關(guān)于陀思妥耶夫斯基的書評直播活動，真的很“豆瓣風(fēng)”。?

據(jù)此前觀看過豆瓣直播的用戶向連線Insight解釋，豆瓣一直沒有為直播開固定端口，只有大型直播活動才會在App開屏、首頁輪播banner或信息流中做廣告，日常直播活動只有在豆瓣App搜索關(guān)鍵詞才可跳轉(zhuǎn)到直播間。而且當(dāng)直播結(jié)束后，豆瓣接著就會關(guān)閉直播入口，較難尋找直播記錄。

事實確實如此。豆瓣并未像其他平臺的直播活動一般，用戶通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞就可檢索到大量有關(guān)直播活動的視頻或圖文資料。這場直播活動似乎僅有活動舉辦方“小閱讀Random”，在豆瓣官方賬號和微博官方賬號進(jìn)行預(yù)熱宣傳，豆瓣并未官方發(fā)聲。

連線Insight在觀看直播回放時，發(fā)現(xiàn)槽點較多。首先是上線時間與嘉賓入場時間差較大，不顧用戶觀看體驗。由于開播后一直空播，甚至用戶能聽清直播室外的其他人，在交流對話的背景音。

直到開播34分鐘后，兩位主講嘉賓進(jìn)入直播間落座，直播才正式開始。

進(jìn)入兩位分享嘉賓的對談環(huán)節(jié)后，整體直播間風(fēng)格屬于迷你圓桌會議的感覺。兩位主角之間交流比較隨意、話題和對話內(nèi)容很文藝和嚴(yán)肅，沒有打賞功能，只有強制開啟的彈幕。?

對于此次直播活動，除了有些網(wǎng)友事后在豆瓣評論發(fā)表“這個直播間看起來有些簡陋，阿北干什么都透露著一股文人的清高與清苦。”“這個直播間很書影音”“直播內(nèi)容還挺好的，可是豆瓣自己的App怎么都不推送宣傳一下呢？”等看法，連線Insight尚未在微博發(fā)現(xiàn)任何有關(guān)這次直播的觀感評論。

連線Insight對比豆瓣此前的多場直播后發(fā)現(xiàn)，豆瓣直播的清流化風(fēng)格一貫如此。豆瓣直播從2022年就開始了，內(nèi)容包括第73屆金球獎頒獎典禮、蒂姆·波頓中國行、《驢得水》主創(chuàng)團隊訪談，甚至有2017新年音樂會等諸多文藝主題的直播活動。

當(dāng)時的直播端口較為明顯，進(jìn)入方式基本為“只要打開豆瓣App，就能在首頁頂部及書影音首頁頂部找到直播室的入口”，直播也會在App端開屏界面和信息流做廣告。?

有一位資深豆瓣用戶于去年發(fā)帖稱，豆瓣從2022年開始有一系列同城直播活動，有些以直播形式記錄了下來。可以通過“在豆瓣，看現(xiàn)場”的直播欄目，查看從2022年11月以來舉辦的以往直播回放。而當(dāng)連線Insight根據(jù)其提供的網(wǎng)址，多次點擊嘗試后，均未成功跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)頁面。

上述用戶向連線Insight進(jìn)一步解釋，“我發(fā)布的那個豆瓣直播回放的鏈接，現(xiàn)在被豆瓣下掉了。如果用戶在2022年3月5日到2022年3月6日這段時間打開鏈接，是可以看到過往豆瓣直播回放的。那些豆瓣直播的內(nèi)容，都是豆瓣同城組織的活動?！?

另外，他進(jìn)一步補充了看豆瓣直播回放的新方式，“在微博搜索#在豆瓣，看現(xiàn)場#這個標(biāo)簽，可以看到豆瓣從2022年開始的一系列同城活動的文字記錄，包括一些直播活動?！?

通過七麥數(shù)據(jù)，連線Insight發(fā)現(xiàn)，“同城活動”功能從2022年6月的App3.12版本開始出現(xiàn)，恰巧與豆瓣直播活動上線時間線基本重合。

值得一提的是，連線Insight在梳理、對比豆瓣App的功能更新日志時最新發(fā)現(xiàn)，今年11月7日，豆瓣新上線了專門針對出版機構(gòu)推出的“豆瓣Club”功能（一個可以與喜歡的出版品牌近距離接觸，結(jié)交更多趣味相投的書友，參加各種讀書主題活動的地方）。七麥數(shù)據(jù)顯示，目前已升級為Club的出版機構(gòu)有廣西師大出版社、新經(jīng)典、新民說、上海譯文出版社、譯林出版社等。?

無獨有偶，11月19日的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞》書評直播主辦方“小閱讀Random”，正是廣西師大出版社旗下的圖書品牌，它在豆瓣的官方賬號主體屬性也是“豆瓣Club”。

這意味著，或許不僅廣西師大出版社在豆瓣開視頻直播，此后還會有更多帶有“豆瓣Club”標(biāo)簽的出版機構(gòu)會在豆瓣進(jìn)行直播活動，這也與豆瓣相關(guān)負(fù)責(zé)人對外回應(yīng)的“現(xiàn)階段直播產(chǎn)品主要服務(wù)于出版方”方向一致。?

豆瓣作為一個以書影音為核心的平臺，文藝調(diào)性以及用戶特征都與內(nèi)容直播比較契合，針對出版機構(gòu)開展內(nèi)容直播，也在情理之中。但這個方向略顯小眾，豆瓣怎么靠直播破局？

連續(xù)錯失風(fēng)口的豆瓣，能靠直播破局嗎？?

長期以來被文藝基因束縛的豆瓣，在商業(yè)化的道路上始終偏航，這與創(chuàng)始人阿北密不可分。

在如今業(yè)內(nèi)人士眼中，豆瓣是“慢公司”的典型代表，既沒有盈利思維，又放任移動互聯(lián)網(wǎng)黃金時代從眼前溜走，還錯過用戶最活躍的時期。豆瓣已經(jīng)跌落為眾人眼中“做什么都慢一拍”的負(fù)面典型，“豆瓣怎么賺錢”是外界隔一段時間，就要對它發(fā)起的靈魂拷問。?

時間回到16年前，那是2005年，“豆瓣”在豆瓣胡同誕生，正式上線，旨在想要以“興趣和發(fā)現(xiàn)”為邏輯建立人與物與人的聯(lián)系。在這個平臺上，不認(rèn)識的人可以找到精神上的共鳴，找到自己的圈子，因此豆瓣曾被稱為“大眾的精神角落”。但也正是這種真正將用戶體驗放在第一位的價值觀，限制了豆瓣的商業(yè)化。

豆瓣短時間內(nèi)便成長為當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上最具特色的興趣社區(qū)平臺，一度讓投資人對其商業(yè)化之路充滿了期待。?

2006年，豆瓣拿下了聯(lián)創(chuàng)策源投資200萬美元的A輪投資；3年后得到了摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源聯(lián)合投資的近千萬美元的B輪投資；2022年，紅杉資本、摯信資本和貝塔斯曼亞洲基金共同注資5000萬美元，完成了豆瓣的C輪融資。彼時阿北宣稱豆瓣已接近盈利，且不存在業(yè)績壓力，主要收入源自品牌廣告。

可以說，2022年是豆瓣高光時期，但也是其“煎熬”時刻的開始。?

2022年是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，以技術(shù)驅(qū)動的豆瓣，卻錯失了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的先機。當(dāng)時的阿北認(rèn)為，用戶會在手機上安裝各種不同App滿足不同場景的需求。

于是，阿北把去中心化思想在移動端發(fā)揮到極致，他把豆瓣網(wǎng)頁端的多個功能模塊，按照不同功能拆分成十多個垂直領(lǐng)域精細(xì)化App，但沒有設(shè)計豆瓣App。結(jié)果，App特有的孤島效應(yīng)割裂了用戶，而且豆瓣同時做十幾個App，需要分別去應(yīng)付不同的競爭對手，失去了它聚焦發(fā)力的最好機會。

到了2022年，豆瓣又把這一堆App整合在了一起，但豆瓣App上線之時，先機已過。那一年豆瓣年會上，阿北不得不承認(rèn)：豆瓣在移動互聯(lián)網(wǎng)上錯失了三年。?

除了在移動端的戰(zhàn)略失誤外，在商業(yè)化方面，低調(diào)、理想主義的阿北和帶有極客基因的團隊，也一直在艱難探索。

2022年開始，豆瓣通過廣告、提供電影在線選座、付費版的豆瓣FM、豆瓣東西、豆瓣市集等方式，尋求商業(yè)變現(xiàn)。現(xiàn)在回過頭來看，這些商業(yè)化拓展業(yè)務(wù)都沒能成功，不是被賣就是自此銷聲匿跡。?

商業(yè)化路程的諸多不順，讓豆瓣終于決定做出一些“取舍”。2022年8月，阿北在內(nèi)部信《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》中宣布，砍除長期沒起色、營收規(guī)模小、業(yè)績有虧損的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括豆瓣東西、同城票務(wù)等產(chǎn)品。并提出豆瓣下一步將把精力集中到豆瓣時間、品牌廣告、豆瓣市集等盈利條線的運營上，豆瓣轉(zhuǎn)型之路正式開始。

但在此后幾年間，阿北便“不見了”，不接受媒體采訪，不再出席商業(yè)活動。豆瓣依舊沒有探索出新的盈利方向，留給豆瓣的空間越來越窄了。

目前幾乎所有擁有一定流量的平臺都在嘗試直播，因而豆瓣若從之前的“佛性”直播，到大力進(jìn)軍直播領(lǐng)域也并不令人意外。?

已經(jīng)連續(xù)錯失多個風(fēng)口的豆瓣，當(dāng)下最火的直播能成為它的新“救命稻草”嗎？

豆瓣自身有一個龐大的流量池，據(jù)豆瓣官方披露，截至2022年年底，豆瓣的注冊用戶超2億，月活躍用戶超4億。但豆瓣的流量轉(zhuǎn)化一直沒能做得很好。幸好，高忠誠度的用戶至今依然是豆瓣最大的優(yōu)勢之一，若豆瓣想要加快商業(yè)化進(jìn)程，通過直播盤活自身已有流量，確實值得外界期待。

或許，豆瓣可以借助目前的商業(yè)板塊作為直播的切入點。?

首先是2022年推出基于內(nèi)容輸出的知識付費產(chǎn)品“豆瓣時間”。目前，“豆瓣時間”已經(jīng)上線許多知識付費課程，不過內(nèi)容形式以音頻為主，為“豆瓣系”產(chǎn)品中發(fā)展相對較成功的一個項目。若將知識類項目拓展到直播業(yè)務(wù)，對豆瓣來說則是一個創(chuàng)新之舉。

其次，在電商直面，豆瓣也有一定的基礎(chǔ)。豆瓣在很早就有了自營電商業(yè)務(wù)“豆瓣豆品”，所出售大多是搪瓷杯、筆記本帶有濃厚豆瓣小清新風(fēng)格的文創(chuàng)衍生品，與通常意義上的自營電商平臺有著一定的區(qū)別。

更需要注意的是“豆瓣書店”，屬于豆瓣讀書頻道的業(yè)務(wù)。一般是圖書出版社對接豆瓣書店的相關(guān)負(fù)責(zé)人，經(jīng)過豆瓣書店評估選題后，出版社提供詳細(xì)的圖書文案、試讀內(nèi)容以及相關(guān)圖文創(chuàng)意。

而且出版社們會聯(lián)合豆瓣書店做新書的“獨家首發(fā)”，借用豆瓣累積的潛在讀者資源來促進(jìn)銷售，并不定期推出差異化周邊，來提升讀者的購買欲。

需要注意的是，豆瓣的電商業(yè)務(wù)和知識服務(wù)的商業(yè)化嘗試，雖然成功了，但一直不溫不熱，沒在市場掀起多大波瀾。因此，直播或會為豆瓣吸引新用戶流量，從而進(jìn)一步反哺豆瓣的商業(yè)板塊，借此“破圈”。

誰會為豆瓣直播買單？?

市場是否為豆瓣買單，取決于后者做什么類型的直播。

現(xiàn)如今，直播平臺遍地開花。除了淘寶、京東、拼多多傳統(tǒng)電商平臺，以及快手、抖音、小紅書、知乎、即刻等社交社區(qū)軟件均開通直播，連支付寶、攜程、美圖秀秀甚至各大新聞門戶App，也都上線了直播功能。梳理這些平臺的直播活動，主要集中在秀場直播、電商直播和知識型直播等幾類。

正如前文分析，豆瓣很有可能以知識型直播切入該賽道。?

首先從豆瓣過往直播內(nèi)容和其知識付費類項目來看，豆瓣知識付費產(chǎn)品“豆瓣時間”已經(jīng)較為成熟。?

而且，豆瓣聚集大量對書籍、電影、音樂感興趣的用戶，也天然契合知識類產(chǎn)品的群體定位。

另外，網(wǎng)友對于豆瓣做直播的態(tài)度呈現(xiàn)支持和反對兩種。從上次《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞》書評直播便可看出，直播間網(wǎng)友對于內(nèi)容為主的知識類直播較為贊同；而在豆瓣小組內(nèi)，反對直播帶貨或秀場帶貨的評論較多，或許這些豆瓣用戶是害怕失去“最后一片精神烏托邦”。

因此，知識型直播或許更愿意被大眾買單，但這類直播并不好做。

知乎是個較好的例子，同為社區(qū)平臺的知乎率先豆瓣一步，早已正式進(jìn)軍直播行業(yè)。

點開知乎直播鏈接后，連線Insight發(fā)現(xiàn)，立即映入眼簾的場景，大多數(shù)是KOL或主播“懟臉自拍”，在清一色講課、講解專業(yè)知識，直播氛圍并不算活躍，更別提打賞禮物。

除了知識類直播，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國廣告主協(xié)會廣告主研究院研究員關(guān)鍵，向媒體表示其看好豆瓣內(nèi)容直播，“影視評論是一個獨特的領(lǐng)域，如果有某個群體能夠把影評做的既專業(yè)又有趣，一定會有需求市場?！?

豆瓣的影視評分本就廣為人知且認(rèn)可度較高。因此，豆瓣或可以通過借助書影視方面的行業(yè)經(jīng)驗和高質(zhì)量資源，先靠頭部大V打樣，在垂直領(lǐng)域輸出干貨內(nèi)容直播留存粉絲，慢慢教育用戶形成在豆瓣看直播的思維慣性。?

當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量能俘獲消費者的心，流量變現(xiàn)或也水到渠成。

對許多的豆瓣用戶來說，書影音的標(biāo)注和評分系統(tǒng)是一個很不錯的工具。想了解書時，就會用豆瓣搜索關(guān)于這本書的評價；對某些演員、導(dǎo)演好奇，也會去搜索有關(guān)他們影片的評論，這些已經(jīng)成為習(xí)慣。

因此，若豆瓣直播帶貨圖書、電影作品，為此買單的用戶或不在少數(shù)，尤其是圖書方面，豆瓣更有優(yōu)勢。?

要知道，“豆瓣書店”可以直接與出版社與出版社合作推薦、銷售新書。更重要的是“豆瓣書店”的盈利模式——出版社將書以一定的折扣給到“豆瓣書店”，后者按照自己定的價格上架，中間的差價就是豆瓣書店的利潤。?

因此“豆瓣書店”有更多議價主動權(quán)，一位MCN機構(gòu)從業(yè)者告訴連線Insight，不少圖書其實可以做到50%的毛利。

在國內(nèi)，豆瓣主應(yīng)用已擁有足夠的行業(yè)壁壘，若真走出文藝“烏托邦”，為自己做更多“加法”，愿意為其買單的用戶必然存在。

或許如同豆瓣的一些業(yè)務(wù)一樣，豆瓣直播也需要慢吞吞“試錯”，如今“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”獲得登記批準(zhǔn)，或是其準(zhǔn)備發(fā)力的“信號彈”。其實，什么時候入局并不很重要，重要的是平臺能否通過這種形式更好地為消費者輸送價值，倘若可以做到，豆瓣就不算“遲到”。?

作者：張霏

來源：連線Insight