目前我國(guó)使用人數(shù)較多的移動(dòng)社交平臺(tái)主要有QQ、微信、微博、陌陌、易信等。移動(dòng)社交平臺(tái)與電子商務(wù)的緊密融合，成為電商的新業(yè)態(tài)。

關(guān)于微商,目前尚無(wú)明確的定義。一些人認(rèn)為，在微信等社交平臺(tái)上從事電子商務(wù)就叫微商。而相對(duì)集中的觀點(diǎn)認(rèn)為，微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)，是通過(guò)微信、QQ、微博、易信、陌陌等移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的多種商業(yè)活動(dòng)的集合，不僅包括商品交易，也涵蓋網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的范疇。這類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式大體可分為四種：一是B2C模式，如在微信開(kāi)設(shè)的微信小店，在新浪微博進(jìn)行微賣(mài)；二是C2C模式，主要是利用社交平臺(tái)的朋友圈、群組、聊天頻道等發(fā)布商業(yè)信息或從事產(chǎn)品推介與銷(xiāo)售，廣告、購(gòu)買(mǎi)、支付等不同環(huán)節(jié)可能在不同平臺(tái)上完成；三是銷(xiāo)售代理模式，即基于社交平臺(tái)的多級(jí)分銷(xiāo)、多層獲取傭金的收益模式，這種模式與網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)詐騙的邊界比較模糊；四是偶發(fā)性的物品交易行為，即基于各類(lèi)社交平臺(tái)發(fā)生的不固定、臨時(shí)性的交易或交換行為。

移動(dòng)社交平臺(tái)以其豐富的資訊資源、實(shí)時(shí)的信息推送和方便的社交互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的用戶(hù)群、強(qiáng)大的廣告推送體系及不斷完善的支付體系，逐步打造“推廣+瀏覽+支付+服務(wù)”的電子商務(wù)的閉環(huán)。

移動(dòng)社交平臺(tái)成為電子商務(wù)的重要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景

隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)日益廣泛運(yùn)用，更多的社交應(yīng)用從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)App（第三方應(yīng)用程序）上。通過(guò)移動(dòng)終端更緊密地結(jié)合了現(xiàn)實(shí)生活中的各種元素，形成虛擬社會(huì)與真實(shí)社會(huì)更深層的交織，從而帶來(lái)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的迅速發(fā)展，2022年我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9297.1億元，增速超200%。移動(dòng)社交平臺(tái)成為電商的重要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，各移動(dòng)社交平臺(tái)都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)“購(gòu)物”模塊，QQ的“購(gòu)物”直接鏈接到京東，微信的“購(gòu)物”鏈接進(jìn)入“微信小店”或京東，新浪微博的“購(gòu)物”鏈接至“微賣(mài)平臺(tái)”，陌陌的“購(gòu)物”鏈接至“禮物商城”；除此之外，各移動(dòng)社交平臺(tái)通過(guò)一些推廣環(huán)節(jié)，根據(jù)推廣內(nèi)容可直接鏈接進(jìn)入淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)等購(gòu)物平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信作為目前中國(guó)市場(chǎng)最活躍的移動(dòng)端社交平臺(tái)之一，微信支付用戶(hù)達(dá)4億左右，微信直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到110億元，其中購(gòu)物消費(fèi)占13.2%，達(dá)到14.5億元。

移動(dòng)社交平臺(tái)龐大的用戶(hù)群是電商的重要客戶(hù)群

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶(hù)群數(shù)目驚人。QQ經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，目前有8億多注冊(cè)用戶(hù)，移動(dòng)端用戶(hù)數(shù)達(dá)6億；截至2022年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)5.49億，25%的用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次；新浪微博2022年3月的月活躍用戶(hù)數(shù)為1.98億，日均活躍用戶(hù)數(shù)為8900萬(wàn)；截至2022年12月，陌陌的月活躍用戶(hù)數(shù)為6930萬(wàn)；易信的注冊(cè)用戶(hù)目前也達(dá)到1.5億。如此大數(shù)量的用戶(hù)，是電商不容忽視的重要客戶(hù)群，也是移動(dòng)社交平臺(tái)與電商融合的一個(gè)基礎(chǔ)。

移動(dòng)社交平臺(tái)是電商流量重要入口

隨著電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)格逐步上漲，流量的成本越來(lái)越高，投放廣告帶來(lái)的投資回報(bào)率越來(lái)越低。而QQ、微信、微博、陌陌等社交平臺(tái)的社交特性在電商引流方面優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。首先，移動(dòng)社交平臺(tái)的影響力和擴(kuò)散力大。通過(guò)社交平臺(tái)，每條信息或評(píng)論，借助轉(zhuǎn)發(fā)和追評(píng)等方式，傳播速度快、傳播面廣。其次，移動(dòng)社交平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析、定位服務(wù)（LBS）等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)多維度、多屬性的精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，可根據(jù)地域、性別、年齡、興趣等找到目標(biāo)用戶(hù)，從而大幅提高廣告轉(zhuǎn)化率。最后，移動(dòng)社交平臺(tái)社交特性有利于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。以信任度為核心、朋友圈為載體的社交網(wǎng)絡(luò)大大提升了信息傳遞的效率,商家可以與好友和粉絲交流分享各種信息，不僅可以開(kāi)展各種的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還可以直接促成交易。對(duì)電商發(fā)展來(lái)說(shuō)，商機(jī)來(lái)自流量，移動(dòng)社交平臺(tái)帶來(lái)的巨大的流量進(jìn)一步促進(jìn)了與電商的融合發(fā)展。

主要問(wèn)題

移動(dòng)社交平臺(tái)電子商務(wù)作為一種新型電商模式，既有電子商務(wù)的共性問(wèn)題，比如虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣商品和違禁物品、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，同時(shí)也有其特有的個(gè)性問(wèn)題。

朋友圈交易模式導(dǎo)致售后保障及消費(fèi)維權(quán)難

微商、微店等新型商業(yè)模式其廣告、購(gòu)買(mǎi)、支付等環(huán)節(jié)往往在不同平臺(tái)上完成，導(dǎo)致責(zé)任主體區(qū)分難；社交平臺(tái)對(duì)通過(guò)朋友圈、粉絲群等“熟人交易”的賣(mài)家的身份基本未進(jìn)行實(shí)名信息審核，導(dǎo)致違法主體追責(zé)難；移動(dòng)社交平臺(tái)對(duì)交易信息保存沒(méi)有明確要求，消費(fèi)者發(fā)生糾紛時(shí)無(wú)法提供購(gòu)物憑證、交易信息和賣(mài)家的真實(shí)信息，導(dǎo)致售后服務(wù)和消費(fèi)維權(quán)難。

特有的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式導(dǎo)致廣告違法問(wèn)題突出

社交平臺(tái)廣告投放簡(jiǎn)單，成本低廉，形式多樣，有漂流式廣告、推送式廣告、互動(dòng)式廣告等。引發(fā)的違法問(wèn)題主要有：一是垃圾廣告泛濫，商家將大量無(wú)用的廣告發(fā)送給用戶(hù),對(duì)用戶(hù)正常使用造成了嚴(yán)重干擾。二是虛假宣傳廣告“盛行”，商家為了擴(kuò)大廣告效應(yīng)擅自夸大產(chǎn)品性能,并通過(guò)軟件捏造好評(píng)和成交額，以虛假的榮譽(yù)、資質(zhì)等欺騙消費(fèi)者，同時(shí)也存在發(fā)布虛假?gòu)V告詆毀其他產(chǎn)品的情況,更是涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。三是未經(jīng)審查審批的廣告擅自發(fā)布，一些需要依法審批的廣告，在未審批的情況下違規(guī)通過(guò)社交平臺(tái)大批量發(fā)布。

社交平臺(tái)的傳播特性易引發(fā)社會(huì)問(wèn)題

社交平臺(tái)具有龐大的用戶(hù)數(shù)量和即時(shí)通訊的社交功能，一些違法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)朋友圈、群組建立信任關(guān)系，利用社交平臺(tái)不受時(shí)間和地域限制、互動(dòng)性強(qiáng)、隱蔽性強(qiáng)的特點(diǎn)，從事網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)等違法行為，如果處置不當(dāng)極易引發(fā)群體性事件。今年，福建省發(fā)生一起因參加微信群群主舉辦的買(mǎi)手機(jī)活動(dòng)，商家騙取大量購(gòu)機(jī)款后不發(fā)貨、不退款而導(dǎo)致的群體上訪事件，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成了不良影響。另外，一些違法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)建立分級(jí)代理制度，以發(fā)展下級(jí)代理商為名騙取財(cái)物，實(shí)施傳銷(xiāo)，影響惡劣。中央電視臺(tái)今年5月對(duì)國(guó)內(nèi)首例微信傳銷(xiāo)案進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，并稱(chēng)微信平臺(tái)已成為非法傳銷(xiāo)的一個(gè)新平臺(tái)。
 

移動(dòng)電子商務(wù)法律體系尚不完善

《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》雖然把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入了監(jiān)管范圍，但由于移動(dòng)社交平臺(tái)電子商務(wù)的私密性、特殊性，對(duì)于朋友圈購(gòu)物、點(diǎn)贊營(yíng)銷(xiāo)、搶紅包、“搖一搖”等新型營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有針對(duì)性條款。再比如，“搶紅包”的紅包面額具有一定隨機(jī)性，到底屬于民事贈(zèng)予行為，還是屬于商業(yè)賄賂和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為難以定性。在消費(fèi)維權(quán)方面，朋友圈里的交易屬于雙方私下交易，是否屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物范疇仍存在爭(zhēng)議。

移動(dòng)社交平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任義務(wù)落實(shí)不到位

關(guān)于移動(dòng)社交平臺(tái)的本質(zhì)，到底是一種提供社交手段的通道，還是為移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)施交易的第三方平臺(tái)，目前社會(huì)各界有不同看法。從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的角度看，以騰訊公司為例，騰訊公司副總法律顧問(wèn)司曉認(rèn)為，微信只是提供了一個(gè)社交和通信渠道，使用者利用微信發(fā)布商品信息、銷(xiāo)售商品，由此產(chǎn)生的法律責(zé)任與平臺(tái)無(wú)關(guān)。但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，無(wú)論是微信、微博、陌陌、易信，只要社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為平臺(tái)上的賣(mài)家提供了服務(wù)，平臺(tái)就應(yīng)該為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。部分法律界人士認(rèn)為，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》有關(guān)規(guī)定，微信、微博等社交平臺(tái)，為交易雙方或多方提供了虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、技術(shù)服務(wù)、廣告推送體系、支付體系等，基本具備了第三方交易平臺(tái)的主要特征，本課題組也認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

看法上的不同，使平臺(tái)在相關(guān)服務(wù)協(xié)議中，往往極力排除自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，突出表現(xiàn)在：明確規(guī)定不對(duì)商品信息、商品質(zhì)量、權(quán)利瑕疵以及買(mǎi)賣(mài)雙方履行交易協(xié)議而產(chǎn)生的問(wèn)題承擔(dān)任何責(zé)任；不保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)情形或進(jìn)行相應(yīng)處理；不履行對(duì)入住賣(mài)家真實(shí)身份信息進(jìn)行審核的責(zé)任等。2022年貴州省工商局在處理微信賬號(hào)“茅臺(tái)”侵權(quán)案中，共發(fā)現(xiàn)有71個(gè)賬號(hào)未經(jīng)授權(quán)使用茅臺(tái)注冊(cè)商標(biāo)及圖案作為其賬號(hào)名稱(chēng)和圖標(biāo)，違規(guī)發(fā)布與茅臺(tái)集團(tuán)公司產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，其中多個(gè)賬號(hào)通過(guò)了微信平臺(tái)的認(rèn)證。

網(wǎng)監(jiān)人員能力素質(zhì)和技術(shù)手段與監(jiān)管需求差距較大

移動(dòng)社交平臺(tái)的技術(shù)特性決定了監(jiān)管存在很大困難。一是事前監(jiān)管難，朋友圈、群組的封閉性與私密性，在現(xiàn)有技術(shù)條件及法律規(guī)定下，基本做不到事前監(jiān)管；二是違法主體確認(rèn)難，依據(jù)《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，目前僅要求公眾號(hào)進(jìn)行真實(shí)身份信息認(rèn)證，非公眾平臺(tái)用戶(hù)不需實(shí)名認(rèn)證，當(dāng)發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)無(wú)法確定違法主體身份及具體地址；三是違法證據(jù)采集難，各種聊天記錄等證據(jù)涉及個(gè)人隱私，在未立案的情況下，社交平臺(tái)沒(méi)有法律義務(wù)必須予以配合，提供相關(guān)情況，朋友圈推送的違法廣告主體具有虛擬性、跨行政區(qū)域的特點(diǎn)，在后期分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載過(guò)程中，也難以確定廣告發(fā)布主體；四是現(xiàn)有監(jiān)管硬件設(shè)施及技術(shù)手段缺乏，目前各地已開(kāi)發(fā)建成的網(wǎng)管工作平臺(tái)和技術(shù)手段，對(duì)微商、微店這種基于移動(dòng)社交平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)的新型模式基本不具備監(jiān)管能力。

加強(qiáng)移動(dòng)社交平臺(tái)電子商務(wù)的監(jiān)管思路及建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)啟了一道創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新之門(mén)，但網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，朋友圈也不是法外樂(lè)土。完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序必須將一切經(jīng)濟(jì)行為納入法治軌道，微商亂象最終需要法律來(lái)規(guī)范。我們認(rèn)為，加強(qiáng)移動(dòng)社交平臺(tái)電子商務(wù)的監(jiān)管應(yīng)該著力解決以下六個(gè)方面的問(wèn)題：

建章立制建立完善適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)的法律體系

工商系統(tǒng)應(yīng)積極參與《電子商務(wù)法》立法工作，在立法頂層設(shè)計(jì)上保持一定的前瞻性；針對(duì)網(wǎng)監(jiān)工作中涌現(xiàn)出的新情況、新問(wèn)題，及時(shí)制定或修訂現(xiàn)有的法規(guī)和規(guī)范性文件，為網(wǎng)監(jiān)工作提供強(qiáng)有力的法律保障。

突出重點(diǎn)監(jiān)督平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者履行相關(guān)責(zé)任義務(wù)

建立公平有序的秩序，關(guān)鍵在于如何推動(dòng)移動(dòng)社交平臺(tái)切實(shí)履行相關(guān)責(zé)任義務(wù)。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格履行網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)主體真實(shí)身份審核職責(zé),涉及消費(fèi)糾紛及違法行為查處時(shí)能提供有效信息；加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)信息發(fā)布、產(chǎn)品銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)行為的審查，健全和完善交易信息保存、消費(fèi)維權(quán)等制度；積極協(xié)助行政管理部門(mén)對(duì)有關(guān)違法違規(guī)行為進(jìn)行查處。

加強(qiáng)執(zhí)法嚴(yán)厲打擊各種損害消費(fèi)者權(quán)益行為

根據(jù)消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)商品，由總局或省市局適時(shí)組織開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)查處社會(huì)及媒體高度關(guān)注的違法違規(guī)行為。針對(duì)廣告違法問(wèn)題突出的情況，加強(qiáng)新修訂的《廣告法》學(xué)習(xí)研究，特別是新增的利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告的相關(guān)規(guī)定，在新《廣告法》9月1日正式實(shí)施后，嚴(yán)肅查處移動(dòng)社交平臺(tái)的廣告亂象。

正本清源推進(jìn)移動(dòng)電商誠(chéng)信體系建設(shè)

針對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的賣(mài)家良莠不齊的現(xiàn)狀，積極探索建立微商賣(mài)家信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)違法交易主體實(shí)施公示并列入黑名單；改進(jìn)工商紅盾電子標(biāo)識(shí)信息承載量，把商家的身份信息、信用狀況、被投訴情況、違法違規(guī)受處罰等信息向消費(fèi)者公開(kāi)，讓消費(fèi)者和市場(chǎng)去識(shí)別、選擇經(jīng)營(yíng)主體；充分發(fā)揮網(wǎng)商行業(yè)協(xié)會(huì)作用，加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

加強(qiáng)協(xié)同建立多元共治的社會(huì)共治監(jiān)管體系

對(duì)內(nèi)要進(jìn)一步明確各業(yè)務(wù)部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)，加強(qiáng)跨省市、跨地區(qū)監(jiān)管協(xié)作，實(shí)現(xiàn)從總局到基層資源共享、協(xié)查協(xié)辦、指揮協(xié)調(diào)、上下聯(lián)動(dòng)。對(duì)外加強(qiáng)與通信管理、公安、金融、郵政等部門(mén),以及移動(dòng)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、各通信運(yùn)營(yíng)商、快遞企業(yè)等的溝通，建立共同參與的協(xié)作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化信息共享，建立包括移動(dòng)社交平臺(tái)的注冊(cè)信息、備案信息、身份證信息、手機(jī)號(hào)碼、IMSI號(hào)（國(guó)際移動(dòng)用戶(hù)識(shí)別碼）、手機(jī)IMEI號(hào)（國(guó)際移動(dòng)設(shè)備身份碼）、銀行卡號(hào)、銀行預(yù)留手機(jī)號(hào)、IP信息等在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)及迭代搜索，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、查處違法行為，確定違法主體,共同建立部門(mén)聯(lián)動(dòng)、政企協(xié)作、社會(huì)共治的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。

提升能力建立適合移動(dòng)電商監(jiān)管的平臺(tái)與隊(duì)伍

積極構(gòu)建與移動(dòng)社交平臺(tái)數(shù)據(jù)流、信息流的匯集與共享機(jī)制，發(fā)揮“大數(shù)據(jù)”“垂直搜索”等信息化技術(shù)在移動(dòng)電子商務(wù)監(jiān)管的作用。以總局監(jiān)管平臺(tái)為支撐、各省市平臺(tái)為基礎(chǔ)，盡可能地吸收1000至2000萬(wàn)移動(dòng)購(gòu)物活躍用戶(hù)成為監(jiān)管平臺(tái)對(duì)外公眾服務(wù)網(wǎng)的信息源，為加強(qiáng)監(jiān)管提供各種消費(fèi)投訴舉報(bào)信息，有效解決網(wǎng)監(jiān)部門(mén)人力不足、技術(shù)手段欠缺導(dǎo)致的違法線索不足、情況不明、方位不清的短板，提高開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治的針對(duì)性和有效性。各級(jí)工商部門(mén)要建立健全網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，努力打造一支業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)、紀(jì)律嚴(yán)，能打硬仗的網(wǎng)監(jiān)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。