1、微商是一種新型的電子商務(wù)模式，借助于微信、QQ、微博等移動(dòng)社交平臺，以社會化傳播的方式開展商品和服務(wù)交易。簡言之，微商是具有社交屬性的移動(dòng)端電商。

   微商與傳統(tǒng)電商存在諸多區(qū)別：微商主要采取”熟人經(jīng)濟(jì)“的社會化營銷方式，其渠道主要為微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)，因此熟人推薦和產(chǎn)品口碑成為了影響消費(fèi)者購買的主要因素；此外，微商消費(fèi)者使用場景高度碎片化，消費(fèi)決策時(shí)間較短，更加青睞高頻購買的低價(jià)產(chǎn)品，美妝、生活和食品成為了微商行業(yè)的主銷產(chǎn)品。

   2、微商包含四大屬性：社交屬性、移動(dòng)屬性、管道屬性和自媒體屬性。其中，社交屬性和移動(dòng)屬性是微商最為重要的兩個(gè)特點(diǎn)。

   社交屬性包含高傳播性、互動(dòng)性和聚類性。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，微商的交易處于“熟人”連接而成的“熱環(huán)境”之中，主要依托于微信等移動(dòng)社交平臺的分享傳播，具有更強(qiáng)的社交屬性，帶來了更強(qiáng)的用戶粘性。

   移動(dòng)屬性使用戶購物時(shí)間碎片化。 中國用戶手機(jī)購物使用地點(diǎn)多為公共交通和路上，呈現(xiàn)碎片化特征。移動(dòng)端購物在最大程度上降低了時(shí)間和空間對于電子商務(wù)的束縛，對于微商用戶購買率的提升具有重大意義。

   管道屬性立足于一對一的營銷模式之中。微商行業(yè)一對一的營銷模式和微信公眾號的運(yùn)營使宣傳集中投向潛在客戶群體，在定向溝通中更加貼近用戶需求。管道屬性有利于精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，顯著改善營銷效果。

   自媒體屬性增加了品牌傳播的宣傳節(jié)點(diǎn)。主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)的用戶和微信公眾平臺分別成為微商品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人節(jié)點(diǎn)和平臺節(jié)點(diǎn)。個(gè)人和平臺兩類宣傳節(jié)點(diǎn)的加入凸顯了微商行業(yè)的自媒體屬性，實(shí)現(xiàn)了宣傳網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)擴(kuò)張。

   3、微商營銷主戰(zhàn)場由微博轉(zhuǎn)移至微信。微商誕生于 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早期以微博代購、達(dá)人曬單、推薦分享為主要形式，活動(dòng)陣地包括微博、人人、論壇等。該時(shí)期內(nèi)在社交圈中有一定影響力和口碑的個(gè)人微商占據(jù)主流，主要基于社交體系積累粉絲，利用自媒體效應(yīng)進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)的延伸擴(kuò)張。2012 年起，微信陸續(xù)推出了朋友圈、公眾號等功能，迅速成為個(gè)人微商進(jìn)行產(chǎn)品推廣的主戰(zhàn)場，朋友圈的流量導(dǎo)入和公眾號的內(nèi)容輸出形成了完美的閉環(huán)，為微商的成長搭建了基本的生長環(huán)境。微信“連接一切”的定位使其聚集了數(shù)量龐大且高粘性的客戶群體，微信成為移動(dòng)端購物的超級入口。在此背景下，微商行業(yè)正式誕生，進(jìn)入快速擴(kuò)張的“叢林時(shí)代”。

   微商行業(yè)按發(fā)展歷程可以分為五個(gè)時(shí)期：

   （1）2011年，“粉絲經(jīng)營“的微商行業(yè)正式誕生，個(gè)人微商活躍于微博、人人、論壇。

   （2）2012-2013年，微信陸續(xù)推出了朋友圈、微信支付、公眾號等功能，微商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入環(huán)境搭建期；

   （3）2013 年，微商行業(yè)進(jìn)入試水期，具體表現(xiàn)為俏十歲等品牌微商通過朋友圈、公眾平臺等途徑入駐微商渠道，以代理或者開設(shè)分銷平臺的方式，迅速打開品牌市場。同時(shí)期內(nèi)，微盟成立，搶先開辟了微信第三方服務(wù)領(lǐng)域，一個(gè)潛力巨大的企業(yè)級工具服務(wù)市場就此誕生。

   （4）2014 年，微商行業(yè)邁入啟動(dòng)期，B2C微商的力量進(jìn)一步壯大。一方面思埠、韓束等大批微商品牌涌現(xiàn)，“營業(yè)額達(dá) 10 億”的神話在業(yè)內(nèi)廣為流傳；另一方面京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動(dòng)，騰訊系的微商 B2C 平臺正式上線。

   （5）2015 年，微商行業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展的成長時(shí)期，蘇寧集團(tuán)、白云山、好想你等大批傳統(tǒng)企業(yè)和線下企業(yè)紛紛布局微商；微盟，拍拍等企業(yè)則推出了獨(dú)立的專業(yè)微商平臺，拓展了微商分銷渠道；此外，微盟發(fā)布《微商公約》、微信發(fā)布《朋友圈使用規(guī)范》、商務(wù)部公布《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法（試行）（征求意見稿）》、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立微商工作組，各界紛紛助力微商規(guī)范化發(fā)展。未來，微商行業(yè)的發(fā)展將步入成熟期，建立規(guī)范、完整的生態(tài)體系，逐步走出“叢林時(shí)代”。

   4、微商引領(lǐng)電商 3.0 時(shí)代。電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷程可以分為三個(gè)階段：電商 1.0 時(shí)代以淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上商城為代表，行業(yè)競爭聚焦于物流體系和價(jià)格；電商 2.0 時(shí)代以移動(dòng)電商和以微商為代表的社交電商為主力，行業(yè)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端；電商3.0 時(shí)代則是“電子商務(wù)生態(tài)圈”的時(shí)代，線上線下融合的渠道模式和環(huán)形的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)帶動(dòng)了大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式，用戶的需求、建議將對電商的運(yùn)營產(chǎn)生更大的影響。微商獨(dú)特的社交屬性將助其打通用戶、需求、渠道和商家，使電商行業(yè)成為一個(gè)完美的閉環(huán)，引領(lǐng)電商3.0時(shí)代的發(fā)展。

   二、中國微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

   1、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購物占比擴(kuò)張。 隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的升級和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)端電商的營銷環(huán)境逐步完善，移動(dòng)端網(wǎng)購交易規(guī)模迅速擴(kuò)張。

   2011-2014年間，移動(dòng)購物市場交易規(guī)模由116.8億元跳躍增長至 9406.6億元，復(fù)合增長率高達(dá) 331.8%。移動(dòng)端網(wǎng)購交易占比亦由2013 年的 14.5%迅速擴(kuò)張至 2014 年的33.7%，預(yù)計(jì) 2015年移動(dòng)端將取代PC 端成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主場，占比50.6%。作為移動(dòng)購物的組成部分，微商行業(yè)借助移動(dòng)購物市場發(fā)展的聲勢不斷壯大。

   微商行業(yè)規(guī)模飛速擴(kuò)大。隨著移動(dòng)購物市場的飛速發(fā)展和微商生態(tài)圈的不斷擴(kuò)大，微商的商戶規(guī)模和市場規(guī)模始終保持著較快的增長態(tài)勢。 截至2015年1 季度， 微商行業(yè)市場總規(guī)模達(dá)到了 960億元人民幣，占移動(dòng)購物市場規(guī)模的26.49%。

   行業(yè)亂象叢生。在微商行業(yè)快速擴(kuò)張的過程中，由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，準(zhǔn)入門檻低，在缺乏相關(guān)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管體系和維權(quán)機(jī)制的情況下，行業(yè)內(nèi)部亂象叢生。個(gè)體賣家魚龍混雜，貨品真假難辨，價(jià)格混亂。“暴力刷屏”、“傳銷”、“囤貨”、 “質(zhì)量差”成為了大眾對于“微商”這一名詞的主要印象，并產(chǎn)生了抗拒心理。2015 年 5 月起，受外界負(fù)面輿論盛行的影響，國內(nèi)微商行業(yè)經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑多數(shù)微商企業(yè)銷售額下跌了 80%—90%。

   2、由于微商行業(yè)門檻和運(yùn)營成本較低，吸引了大量的品牌商戶和中小商家，2014年中國微商行業(yè)的商戶規(guī)模高達(dá) 914萬，預(yù)計(jì)2015年將增長至 1137萬。從區(qū)域分看，微商商戶主要活躍于杭州、浙江及廣東等地區(qū)，區(qū)域分布以二、三線城市居多。

   大部分微商商戶呈現(xiàn)規(guī)模小、運(yùn)營時(shí)間短的特點(diǎn)。微商行業(yè)發(fā)展起步較晚，多數(shù)微商商戶缺少經(jīng)驗(yàn)積累，因此多數(shù)從業(yè)者呈現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模小、運(yùn)營時(shí)間短以及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成精簡化的特征。50%的微商商戶選擇了組建內(nèi)部專門團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營方式，商戶運(yùn)營時(shí)間為半年以下和半年至一年之間的比例高達(dá)88.24%，僅有8.82%運(yùn)營時(shí)間為一年至兩年。

   傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍微商。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需求，利用微商的宣傳渠道鋪廣市場，包括電器、服裝、家紡、食品在內(nèi)多個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型微商，如韓束、羅萊家紡、蘇寧等等。傳統(tǒng)企業(yè)大多通過搭建微商城、運(yùn)營公眾號、借助第三方平臺等形式轉(zhuǎn)型微商，但如何借力微商的“信任經(jīng)濟(jì)”發(fā)展更多“有黏度”的用戶還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型微商需要解決的一大問題。

   3、美妝等復(fù)購率高成為微商在移動(dòng)端營銷的突破口。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015年入駐微信公眾平臺的中小微商銷售的商品銷量排行中，美妝、生活及食品這三大類產(chǎn)品占據(jù)了市場前三，美妝61%的銷量遙遙領(lǐng)先居于次位的生活類商品 42 個(gè)百分點(diǎn)，美妝類產(chǎn)品以面膜為主，而女性為主要消費(fèi)群體；從商品品類來看，食品品類最多，占比31%，其后是生活及美妝類產(chǎn)品，分別占比21%和13%。上述數(shù)據(jù)表明，無論從種類和銷量看，美妝、生活及食品類這類必須消費(fèi)品，因其需求價(jià)格彈性低，品類豐富，異質(zhì)性大且價(jià)格相對低，使得這類產(chǎn)品購買決定時(shí)間短、復(fù)購率高，成為微商在移動(dòng)端購物的突破口。

   大健康引領(lǐng)微商第二波行情。微商行業(yè)逐步向規(guī)范化轉(zhuǎn)型，由美妝品牌亂戰(zhàn)引領(lǐng)的第一波浪潮正逐步向大健康領(lǐng)域過渡。受“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境影響，微商行業(yè)門檻低、渠道廣的優(yōu)勢為傳統(tǒng)企業(yè)所看重。一些暫時(shí)無法拿到直銷牌照，但又期望通過直銷改善營收狀況的藥企紛紛與微商合作。廣東省營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會的1100 余家會員企業(yè)中，已有 90%涉水電商和微商。未來，健康蔬菜、養(yǎng)生食品、保健藥品以及藥材等商品將逐步在微商市場中嶄露頭角。

   4、微商用戶以年輕人和女性為消費(fèi)主力。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，在性別和年齡分布中，微商用戶以女性居多，呈現(xiàn)年輕化特征，女性和 30 歲以下的用戶分別占比 57.9%和 63%；而在學(xué)歷及收入分布中，54.1%的用戶學(xué)歷為高中及同等學(xué)歷以下水平，72.5%的用戶月收入在 4000元以下，總體呈現(xiàn)出低學(xué)歷、中等收入的特點(diǎn)。以女性和年輕人為主的用戶結(jié)構(gòu)影響了微商行業(yè)主營的商品品類，年輕女性對于愛美、照顧家庭和生理的需求帶動(dòng)了美妝、服裝、生活、母嬰等商品的銷量，女性消費(fèi)特征得到了放大，形成了微商行業(yè)以美妝和生活產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售格局。

   三、中國微商行業(yè)發(fā)展趨勢

   1、行業(yè)未來將逐步走向規(guī)范

   自 15 年上半年央視質(zhì)疑微商行業(yè)面膜造假及涉及非法傳銷問題后，行業(yè)銷量大幅下滑，主要品牌微商銷量平均下滑幅度超過40%；與此同時(shí)關(guān)于微商外部輿論也趨于負(fù)面，這都表明當(dāng)前微商已處在其歷史發(fā)展的十字路口，日益惡化的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營危機(jī)正促使行業(yè)整合加速：如品牌商思埠正在積極爭取直銷牌照的申請，其 CEO吳召國也多次表示，未來思埠將向微商渠道的平臺提供商轉(zhuǎn)型；另一品牌微商俏十歲也已逐漸縮減代理人數(shù)，通過開設(shè)線下專賣店來減少對線上渠道的過度依賴；還有一些品牌則選擇與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。在越來越多的微商意識到當(dāng)前行業(yè)業(yè)態(tài)混亂、缺乏規(guī)范等問題導(dǎo)致原有商業(yè)模式不可持續(xù)時(shí)，我們預(yù)計(jì)行業(yè)未來將出現(xiàn)如下變化：1) 微商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范將出臺；2) 平臺化、社群微商、以及C2B模式將成為未來微商發(fā)展趨勢。

   2、個(gè)性化時(shí)代微商或?qū)⒁I(lǐng) C2B模式變革

   微商的C2B模式可滿足多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。C2B 模式即先有消費(fèi)者的個(gè)性化需求，后有生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。微商的社交屬性使其具有快速反應(yīng)，平臺協(xié)作的能力，加之商品品類豐富、異質(zhì)性的特征使其或?qū)⒃趥€(gè)性化需求定制的生產(chǎn)領(lǐng)域率先突破，引領(lǐng)變革潮流。C2B 模式主打個(gè)性化、異質(zhì)化程度高且無法量產(chǎn)的商品，如創(chuàng)意類產(chǎn)品及單價(jià)高、可定制化的奢侈品。相對于傳統(tǒng)廠家和傳統(tǒng)電商，微商的 B端在定制化生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域更為靈活，具有以下兩點(diǎn)優(yōu)勢： 1）、微商有異質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的基礎(chǔ)。微商之前主要銷售差異化大的產(chǎn)品，如食品類，以及傳統(tǒng)電商平臺少見的個(gè)性化商品；2）、定制化生產(chǎn)需要反復(fù)溝通，微商的強(qiáng)社交屬性，使其在信息傳遞、即時(shí)通信等方面具有優(yōu)勢。據(jù)《2015 年一季度微店報(bào)告》顯示， 相對低價(jià)、可定制化生產(chǎn)的巧克力與蛋糕增長率最高， 達(dá)到89%，這表明相對低價(jià)、可定制化生產(chǎn)、高異質(zhì)性產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槲⑸?/span>C2B模式實(shí)踐的先鋒。此外，對于傳統(tǒng)電商平臺不方便售賣的商品如生鮮食品、水果（不便保存，運(yùn)輸成本高），微商的 C2B 模式將為其提供一個(gè)新的銷售平臺：1）由各地分銷商收集消費(fèi)者需求信息，確認(rèn)后消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)付款（基于信任：先付款、再發(fā)貨）；2）運(yùn)營總部匯總訂單信息組織進(jìn)行生鮮食品、水果的現(xiàn)場采購、包裝及配送，采鮮賣鮮，以集約化來實(shí)現(xiàn)物流成本的最大節(jié)省。

   3、平臺化將重構(gòu)微商生態(tài)圈

   平臺微商較傳統(tǒng)電商移動(dòng)端更有吸引力。與傳統(tǒng)電商的移動(dòng)端相比，平臺微商體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1）、從成本來看，微商商家在平臺開店的基礎(chǔ)費(fèi)用為0，基本也無推廣營銷費(fèi)用；2）、代理無需囤貨，目前平臺微商提供三種賺錢方式（個(gè)人消費(fèi)者分享賺錢、代理經(jīng)銷賺傭金、分銷賺取差價(jià)）均不需要囤貨，降低了開店的風(fēng)險(xiǎn)；3）、少層級規(guī)避了微商弊端。微商平臺采用的是一級分銷商制度，每個(gè)微店主最多只能發(fā)展一級分銷商。層級減少避免了多層次代理帶來的弊端。

   平臺化解決交易體系和信任危機(jī)問題。平臺化針對微商行業(yè)品牌造假、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)差等痛點(diǎn)提出解決方案：平臺化提供一個(gè)第三方的交易系統(tǒng)，解決交易體系問題；平臺信用背書解決信任危機(jī)問題。具體而言：1）通過嚴(yán)控品牌商的資格審查，以及與保險(xiǎn)公司合作來保證產(chǎn)品質(zhì)量；2）通過提供一套規(guī)范完整的社交信用體系來解決微商信任危機(jī)這個(gè)最大痛點(diǎn)：微商起源于熟人間的信任經(jīng)濟(jì)，但其要做大做強(qiáng)必須要突破狹小的朋友圈到更為廣闊的社交圈，在此過程中必然出現(xiàn)信息不對稱問題，平臺作為信息中介，可以有效解決信息流準(zhǔn)確傳遞的問題。3）平臺作為第三方為眾多的微店提供信用背書，可以通過設(shè)立消費(fèi)者權(quán)益保障基金等方式來保障銷售商品的品質(zhì)及售后服務(wù)。

   品牌微商向第三方平臺提供商轉(zhuǎn)型趨勢明顯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近50%的商戶接入微商分銷平臺來開拓市場，在平臺化的大趨勢下，將會有更多微商商家通過設(shè)立平臺或通過接入第三方平臺進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營銷。由于搭設(shè)平臺需要自身強(qiáng)大實(shí)力做支撐，接入第三方平臺將成務(wù)實(shí)之選，這意味著微商的第三方平臺將因而興起。如品牌商思埠 CEO吳召國多次表示，未來思埠將向平臺提供商轉(zhuǎn)型，公司現(xiàn)已推出移動(dòng)端的“手機(jī)思埠2015”，未來公司將打造女性購物的一站式平臺并逐步向微商第三方平臺轉(zhuǎn)變；此外，韓束 CEO 陳育新在 8 月 21 日的成都移動(dòng)電商大會也表示，公司將在九月份推出極享科技平臺，新平臺將致力于解決微商行業(yè)目前的痛點(diǎn)，通過平臺化來引領(lǐng)行業(yè)變革。

   品牌微商向平臺轉(zhuǎn)型的過程必然伴隨著去層級化。與平臺化對應(yīng)的是去層級化，去層級化主要針對壓貨多、價(jià)格亂等痛點(diǎn)來提出解決方案。微商不管是C2C、B2C 都離不開代理模式，多層級代理將導(dǎo)致各級代理壓貨多、利潤集中在各級代理商及價(jià)格亂等問題。對于多層級代理導(dǎo)致的一系列問題，比較可行的解決辦法就是將微商去代理化，將原來的代理變成微客服，最大程度壓縮中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者通過一級代理就可以直接接觸到品牌。去層級化并不僅僅意味著簡單的渠道扁平化，而是在代理層級數(shù)增加帶來的收益以及隨之上升的管理成本中尋求一個(gè)平衡，目前業(yè)內(nèi)提出的輕代理模式（即總代理層級不超過 3級）可能是一個(gè)折衷的選擇。

   4、社群經(jīng)濟(jì)造就社群微商

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