微商，肇始于2022年，彼時(shí)，基于熟人關(guān)系的面膜、化妝品等產(chǎn)品的銷售開始出現(xiàn)在微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；濫觴于2022年下半年到2022年初，此時(shí)，層層代理、惡意刷屏、騷擾廣告、偽劣產(chǎn)品等亂象叢生，媒體負(fù)面報(bào)道和消費(fèi)者投訴陡增；2022年下半年以后開始趨于理性回歸。
對(duì)于何謂微商，學(xué)界、業(yè)界尚未給出一個(gè)統(tǒng)一成熟的定義；普通用戶會(huì)簡(jiǎn)單認(rèn)為微商就是在微信上賣東西的人。其實(shí)，微信、微博、陌陌等熱門社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都有微商的痕跡，往往利用超高人氣和熟人、明星、大V等人際背書，增強(qiáng)受眾對(duì)商品、服務(wù)的信任感進(jìn)行營(yíng)銷、銷售。微商原生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助移動(dòng)社交平臺(tái)去中心化模式使得入門門檻幾乎為零，從而吸引大批從業(yè)者；然而，這種分散、缺乏約束的模式使得微商在成就個(gè)別財(cái)富神話的同時(shí)，也使最初建立在拉下線、曬產(chǎn)品、制造熱賣現(xiàn)象的模式，終于在兩年間迅速走下神壇并開始沉淀、轉(zhuǎn)型；展望2016，微商發(fā)展主要將圍繞以下四個(gè)關(guān)鍵詞。
一、重構(gòu)
從2022年初微信朋友圈出現(xiàn)個(gè)人賣家開始到2022年末，短短三年的時(shí)間里，微商經(jīng)歷了商業(yè)上的春夏秋冬。微商十分火爆，從百度指數(shù)可見一斑；搜索微商相關(guān)關(guān)鍵詞的人，已經(jīng)是搜索淘寶開店等相關(guān)關(guān)鍵詞的10倍左右[1]。由于進(jìn)入門檻低，所以微商從業(yè)者不斷壯大，雖然良莠不齊，據(jù)估計(jì)目前已經(jīng)超過1000萬(wàn)人[2]。但是微商并不必然和微信相掛鉤，那種將微商等同于朋友圈賣貨的思維僅僅是看到了微商的表面現(xiàn)象。其實(shí)，所謂的“微”只是渠道，是手段；“商”才是本質(zhì)。所以，微信也好，微博也罷，無(wú)非是商業(yè)推廣借助的新渠道和新方法。
目前而言，微商主要存在四種模式：一是品牌微商，以俏十歲、思埠等美妝品牌為代表；二是個(gè)人微商，主要以微博、朋友圈、陌陌等社交平臺(tái)代購(gòu)、賣貨為主，參與者參差不齊；三是社群微商，通過社群搭建、主題運(yùn)營(yíng)，將粉絲轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)者；四是通過微商第三方交易平臺(tái)，主要表現(xiàn)為微信小店、口袋購(gòu)物、萌店等微商交易平臺(tái)的崛起?？梢灶A(yù)見，在微商重構(gòu)的過程中，處于無(wú)序狀態(tài)的個(gè)人微商將逐漸被淘汰，暴力刷屏、層層代理的經(jīng)營(yíng)方式終將被淘汰，微商逐步邁上規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的軌道。
二、自凈
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，遵循優(yōu)勝劣汰的普遍規(guī)則。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的可替代性以及快速更迭決定了用戶不會(huì)永久依賴于某一產(chǎn)品，遷移成本不斷降低。理性消費(fèi)者會(huì)用腳投票，以市場(chǎng)的方式將某個(gè)產(chǎn)品淘汰出局。
微商“殺熟”“暴力刷屏”等經(jīng)營(yíng)模式會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，缺乏可持續(xù)性。微營(yíng)銷社區(qū)大熊會(huì)創(chuàng)始人表示，目前大概50%的微商已經(jīng)死去，預(yù)計(jì)最后會(huì)有75%的微商將退出這個(gè)行業(yè)。[3]現(xiàn)在看來(lái)，朋友圈賣面膜、化妝品的越來(lái)越少，轉(zhuǎn)而開始本地農(nóng)產(chǎn)品等特色經(jīng)營(yíng)。隨著個(gè)人微商的大量退出，口袋購(gòu)物、萌店等微商交易平臺(tái)的崛起為微商經(jīng)營(yíng)者提供了規(guī)范化的平臺(tái)，在滌除暴力刷屏、層層代理、惡意營(yíng)銷的同時(shí)，也更有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范微商分銷模式和渠道，促進(jìn)形成行業(yè)內(nèi)生規(guī)則，實(shí)現(xiàn)自我凈化。
3.規(guī)范
與此同時(shí)，國(guó)家監(jiān)管法律、政策的逐步落實(shí)也為微商運(yùn)作提供了制度的規(guī)范基礎(chǔ)。
首先，對(duì)于微商交易平臺(tái)而言，需要遵守國(guó)家工商總局2022年3月出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，履行相應(yīng)的審查義務(wù)以及檢查監(jiān)控、交易保存等義務(wù)。其次，在多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，2022年以來(lái)也修改、出臺(tái)了多部法規(guī)；比如，2022年出臺(tái)的《食品安全法》和正在修訂的《網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)管理辦法》，要求網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)者需要獲得許可證，開始規(guī)范化管理。再次，2022年新《廣告法》重拳出擊虛假?gòu)V告、惡意廣告等非法廣告，這對(duì)于微商營(yíng)銷同樣適用。最后，在消費(fèi)者保護(hù)以及微商第三方交易平臺(tái)責(zé)任方面，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》、《廣告法》《侵權(quán)責(zé)任法》等多部法律對(duì)此予以明確，在未能遵守這些法律的情況下或者明知、應(yīng)知的情況下，微商第三方交易平臺(tái)需要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，乃至于行政責(zé)任。此外，《電子商務(wù)法》正在全國(guó)人大財(cái)經(jīng)委牽頭起草過程中。
但是立法必須明確管理范圍，本著誰(shuí)經(jīng)營(yíng)誰(shuí)負(fù)責(zé)原則，貫徹《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的基本立法精神，明確微商經(jīng)營(yíng)者為第一責(zé)任人，微商第三方交易平臺(tái)在不能提供經(jīng)營(yíng)者真實(shí)信息情況下對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)不真正連帶責(zé)任，尤其要區(qū)分第三方交易平臺(tái)和一般的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，不能將責(zé)任隨意擴(kuò)大到微信、支付工具、物流環(huán)節(jié)等被動(dòng)參與到微商各環(huán)節(jié)的獨(dú)立平臺(tái)。
4.生態(tài)
作為一種碎片化的電商，微商的各個(gè)環(huán)節(jié)高度分散。包括被動(dòng)參與到微商環(huán)節(jié)中的社交平臺(tái)在內(nèi)的所有（主動(dòng)或者被動(dòng)）主體和平臺(tái)之間具有充分的獨(dú)立性，需要一種合理的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)保障消費(fèi)者以及各個(gè)主體的利益，需要所有參與主體的協(xié)同配合。
從微商經(jīng)營(yíng)者到微商平臺(tái)再到參與微商環(huán)節(jié)的社交平臺(tái)、支付工具、物流平臺(tái)等，都需要參與到微商生態(tài)的構(gòu)建中來(lái)。首先，微商經(jīng)營(yíng)者作為商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題及虛假?gòu)V告的責(zé)任上，依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》規(guī)定，都應(yīng)當(dāng)是第一責(zé)任人。其次，微商第三方交易平臺(tái)最主要的參與者，提供了交易場(chǎng)所、交易規(guī)則、用戶評(píng)價(jià)體系等交易服務(wù)功能，需要秉持誠(chéng)實(shí)信義的商業(yè)道德，營(yíng)造良好的微商秩序。再次，社交網(wǎng)絡(luò)、支付平臺(tái)、物流公司等輔助性工具并非主動(dòng)發(fā)起交易，只在微商的商品展示、支付、物流等輔助性環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用，所以法律責(zé)任不同于微商第三方交易平臺(tái)，不需要為其平臺(tái)上用戶自發(fā)進(jìn)行的交易行為擔(dān)責(zé)，除非有明知或應(yīng)知的主觀過錯(cuò)，但需要建立必要的風(fēng)險(xiǎn)提示、警告機(jī)制，盡到善意的提醒義務(wù)。最后，以共享經(jīng)濟(jì)為代表的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)更多表現(xiàn)為協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)，需要各主體之間的協(xié)同配合，才能維護(hù)好良性商業(yè)生態(tài)。
總之，喧囂之后2022年微商將迎來(lái)行業(yè)大洗牌?？梢灶A(yù)見，在未來(lái)一段時(shí)期，重構(gòu)、自凈、規(guī)范以及生態(tài)將成為繞不過去的話題。
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