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  1. 云裂變
  2. 營銷
  3. 微商營銷
  4. 為什么微商可以上市？答案在這里！

為什么微商可以上市？答案在這里！

作者： 日期：2019-05-06 人氣：174

 “會員電商第一股”云集5月3日在納斯達(dá)克正式敲鐘上市，發(fā)行價(jià)11.00美元，盤中漲幅最高達(dá)到65%，報(bào)價(jià)18.20美元。收盤最終上漲28.64%，收于14.15美元，市值達(dá)30.87億美元。
 
云集是什么？在現(xiàn)有的電商類上市公司中，我們很難找到一家公司直接對標(biāo)，商業(yè)模式具有創(chuàng)新性。
 
它把S2B2C模式、直銷精髓、會員制度、社交推廣等眾多模式同時(shí)聚合起來，成為了當(dāng)下的云集。
 
云集商業(yè)模式是非常有意思的，具備很強(qiáng)的研究和討論價(jià)值，市場普遍把他看做社交電商的一個(gè)分支。鑒于大多數(shù)人對云集模式對較為陌生，所以這篇報(bào)告重點(diǎn)在于對云集商業(yè)模式的觀察，同時(shí)對進(jìn)化路徑做衍生思考。
 
 
核心觀點(diǎn)寫在前：
1. S2B2C，賦能微商，云集讓一部人的生意更好做。
2. 社交會員是表，直銷是里，會員模式的外衣下云集并不是Costco。
3. 近三年收入快速增長，此后增速會持續(xù)放緩。
4. 云集在轉(zhuǎn)型，會員是“流量”邏輯，智商稅是“變現(xiàn)”邏輯。打造自營品牌或許是云集的優(yōu)質(zhì)進(jìn)化路線。
5. 估值參考直營電商，給予0.8~1 PS倍數(shù)
 
云集成立于2022年，由肖尚略創(chuàng)辦，將于美東時(shí)間5月3號上市，招股信息如表：
 
 
 
股權(quán)結(jié)構(gòu)上，云集董事和高管合計(jì)持股占比為48.9%。CEO肖尚略為第一大股東，占總股本的46.4%；CTO持股2.5%。
其他方面，鐘鼎創(chuàng)投持股13.7%，為第二大股東。CPYD持股10.5%。Fasturn Overseas Limited持股7.3%。
了解云集，要從商業(yè)模式入手
 
01
云集的商業(yè)模式：一個(gè)復(fù)雜的綜合體
 
提到云集，很多人會直觀的蹦出來“傳銷”、“微商”這些不好的字眼，盡管有部分吃瓜群眾存在的刻板印象，但是云集的確借鑒了其中內(nèi)核。
如果用一句話總結(jié)云集的額商業(yè)模式，大概是：架構(gòu)在S2b2c模式下，以會員制度為外衣，配合社交方式的的自營直銷電商。
 
1. 云集商業(yè)模式之一：S2b2c，賦能微商
理解云集，首先要理解S2b2c模式。
什么是S2b2c？這套模式被認(rèn)為最早由曾任阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁曾鳴提出，它的核心理念是，由大供應(yīng)(Supplier)，幫助小商(business)，銷售商品給顧(customer)。商品不經(jīng)過小b之手，直接從供應(yīng)鏈和工廠則直達(dá)消費(fèi)者。
微商（小b商家），特別是初代微商的痛點(diǎn)在于，既要囤貨、倉儲，還要負(fù)責(zé)做流量賣貨，后期的物流和售后也攬?jiān)谧约荷砩稀?/strong>微商基于社交關(guān)系，最主要的任務(wù)是傳達(dá)商品信息并且售賣，而過于冗雜的供應(yīng)鏈和物流配送任務(wù)使得專業(yè)化分工程度不足，嚴(yán)重影響了微商的效率和效益。而云集的出現(xiàn)，在很大程度上幫助微商解決的上述痛點(diǎn)，使得他們可以專注在商品分發(fā)與銷售環(huán)節(jié)，獲取商品銷售的傭金。
云集通過微信的社交體系，把眾多微商作為節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，自身則將上游供應(yīng)商、下游物流整合，整體輸出給小b商家，最大化的突出微商的社交優(yōu)勢。
賦能微商，是云集的重要價(jià)值。除了供應(yīng)鏈和物流，云集還會給會員（店主）提供各類技能培訓(xùn)，我們可以簡單理解為：云集在教你如何做一名合格的微商后，再讓你變得優(yōu)秀。
如果你對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有所了解，看到這里大概率會跟我產(chǎn)生同樣的想法：原來云集是一家大型MCN！微商界的MCN。
在調(diào)研過程中，我所認(rèn)識的數(shù)名云集經(jīng)理、會員，在朋友圈幾乎每天都會展現(xiàn)自身的“賺錢效應(yīng)”，以此刺激更多朋友加入到云集大家庭中，常見的廣告詞有：
云集幫我們賺到了原本賺不到的錢
云集助理老百姓實(shí)現(xiàn)輕創(chuàng)夢
經(jīng)營一家小店，販賣美好。


 
2. 云集商業(yè)模式之二：會員模式
云集的另一個(gè)特征是會員制度。在招股書中云集提到：會員是平臺參與和增長的核心，當(dāng)前云集會員分為VIP會員和鉆石會員兩種模式。
用戶下載云集App并注冊后，即刻成為VIP會員
繳納398元的會員費(fèi)后，成為云集鉆石會員
鉆石會員享有許多權(quán)益，包括購物返利、各類優(yōu)惠券、獲得云幣等等。成為鉆石會員意味著成為店主，可以銷售商品，同時(shí)允許發(fā)展下線，這是鉆石會員的核心！
云集的會員制度，和我們印象中的直銷體系是類似的。云集擁有一套完整的激勵(lì)體系和晉升制度，從而最大化的激發(fā)會員的能動性。云集金字塔如下表：
 
 
 
以我為例，假如我繳納了398的會員費(fèi)后，已經(jīng)成為云集鉆石會員，也就成一名云集店主，邀請我購買云集會員的朋友A，可以獲得40云幣和150元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以享受我賣出商品的15%傭金。云幣相當(dāng)于等額人民幣，可在平臺消費(fèi)使用，不可提現(xiàn)。
朋友A作為主管，是我的上級，他的上級被稱作經(jīng)理，經(jīng)理享受主管邀請店主的會員費(fèi)收入，從中可以抽成，同時(shí)擁有自己直邀店主的15%傭金提成。
簡言之，云集通過兩層的會員傳導(dǎo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了會員增長的裂變式增長，在16-18年，會員人數(shù)分別為90萬、290萬、2320萬。
 
急速膨脹總會伴隨隱患。云集在2022年被杭州市監(jiān)局認(rèn)定為為傳銷行為，罰款958萬元人民幣，同時(shí)云集微信公眾號、服務(wù)號則被微信官方永久封停。
上表所列的，是云集在整改后的現(xiàn)行方案，和此前被處罰的方式顯著區(qū)別是傭金提成從2層改為1層，從而在某種程度規(guī)避了傳銷風(fēng)險(xiǎn)。
 
服務(wù)經(jīng)理是云集重要一環(huán)。他們承擔(dān)了很多職能，包括培訓(xùn)主管和店主、參與線上線下活動、指導(dǎo)新人集訓(xùn)營等等。服務(wù)經(jīng)理除了享受上表的收益外，云集還會和他們簽訂勞務(wù)合同，給予勞務(wù)費(fèi)用。云集在這里用了一個(gè)妙招，把人數(shù)眾多的服務(wù)經(jīng)理從體內(nèi)轉(zhuǎn)移到第三方公司，在會計(jì)處理上，云集支付給第三方公司的費(fèi)用記錄在S&M中，而不是Costof revenue，這樣做的結(jié)果使得S&M占比Rev在17Q3之后大幅度提升（見后文財(cái)務(wù)分析）。
之所以稱之為妙招，好處在于云集把“會員制”的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了第三方公司，如果產(chǎn)生問題，不至于對公司造成毀滅性的影響。
 
那么，云集能不能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？
為此，我咨詢了一位對《電商法》和《禁止傳銷條例》均有研究的的律師，他表示云集模式存在隱患，即便通過轉(zhuǎn)移，現(xiàn)行方法依然有被定性為傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。
這其中的核心點(diǎn)在于：云集的服務(wù)經(jīng)理同樣是會員。在實(shí)務(wù)層面上，下線會員的會員費(fèi)，會以服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)名義給予經(jīng)理，在律師看來，實(shí)質(zhì)上仍屬于人頭費(fèi)，現(xiàn)行體系在名義不違反《禁止傳銷條例》，但是風(fēng)險(xiǎn)沒有消除。
 
將兩種模式相融合，就是開頭所說：云集是架構(gòu)在S2b2c模式下，以會員制度為外衣，配合社交方式的的自營直銷電商。
初步了解了商業(yè)模式，接下來從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上透視云集。
 
02
財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)梳理
 
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上， 16~18年，云集的活躍買家數(shù)由250萬人提升至2320萬人，會員數(shù)由90萬人增長至740萬人。
云集GMV（成交總額）分別為18億元、96億元和227億元，其中2022年GMV同比增速高達(dá)136.5%。
訂單量分別為1350萬、7580萬和1.5億。
履約成本18年為每單7.58元。
SPU從837增長至6613個(gè)。
 
總體來看云集的各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長，體現(xiàn)了模式的優(yōu)越性
 
 
 
1. 收入：重點(diǎn)在于會員費(fèi)
2016-2022年，云集的總營收分別12.84億元、64.44億元和130.15億元；作為直營電商，云集收入絕大部分為商品銷售收入，在2022年占比88%。收入近一年維持高速增長態(tài)勢。2022年會員費(fèi)收入為15.52億，同比大增204%，占比從收入達(dá)到11.9%，相比2022年有所提升。
 
 
 
分布來看，商品銷售維持上漲態(tài)勢，隨著體量膨脹，增速有所放緩，18Q4同比增長為54.3%。和電商公司的季節(jié)性分布吻合，Q1占比全年較少，Q4最多。云集的商品銷售收入口徑是扣除折扣，優(yōu)惠券，提供給會員的推薦獎(jiǎng)勵(lì)，退貨津貼和增值稅。
 
 
 
會員費(fèi)用收入18年前三個(gè)季度增長維持了正常水平，而到18Q4這個(gè)季度會員費(fèi)收入猛烈增長，YoY 559%，QoQ 423.2%，著實(shí)驚為天人。
 
 
 
會員費(fèi)用增長非同尋常，云集對會員收入確認(rèn)口徑解釋較為復(fù)雜，可以簡單理解為：當(dāng)用戶購買會員后，會獲得一系列權(quán)益（商品禮包、云幣、優(yōu)惠券），當(dāng)權(quán)益被執(zhí)行后確認(rèn)收入。
舉個(gè)栗子，當(dāng)你繳納398元的會員費(fèi)后，獲得一盒面膜的免費(fèi)購買權(quán)，購買行為發(fā)售后，確認(rèn)收入。假設(shè)398元有200元分配給了商品，商品的成本為50元，那么就確認(rèn)了150元會員費(fèi)收入。這些權(quán)益被云集視為履約義務(wù)，當(dāng)義務(wù)不能被單獨(dú)以價(jià)值核算時(shí)候，云集會使用預(yù)期成本加保證金方法估算。
查閱公開信息發(fā)現(xiàn)，在18年10月，云集啟動了"0元店主"體驗(yàn)會員計(jì)劃，會員總數(shù)突破700萬，云集爆款美妝產(chǎn)品售出2.78億元。在這其中，體驗(yàn)會員貢獻(xiàn)了1個(gè)億。這些新會員沒有繳納會員費(fèi)，而是通過購買商品的方式成為會員。
我們猜測云集將一部分商品銷售費(fèi)用視為會員收入，由此導(dǎo)致了Q4該部分收入急劇膨脹。
招股書中的遞延收入一項(xiàng)顯示，關(guān)于會員費(fèi)用的兩項(xiàng)遞延并沒有發(fā)生同向變化，由此我們判斷，云集18Q4的會員收入不同于一般會員費(fèi)，是一次性的。至于為什么在上市前突出會員收入，或許是公司希望讓市場認(rèn)為自己是會員電商吧。
其他收入占比較小，包括手機(jī)銷售、票務(wù)收入等，在此不做贅述。
 
2. 毛利率和營業(yè)利率：
云集的毛利率近8個(gè)季度在15%-22之間震蕩，近一年維持在15%-20%之間。毛利率水平在直營電商領(lǐng)域?qū)儆谳^高水平，這與云集模式和主力銷售的商品屬性相關(guān)（化妝品、美容）。
經(jīng)營利潤率變化趨勢總體與毛利率持平，需要注意的是17Q3季度，云集經(jīng)營利潤率出現(xiàn)了顯著下滑，這與云集的S&M有關(guān)。
 
 
3.  銷售費(fèi)用
得益于會員模式，云集的銷售費(fèi)用并不算高，尤其是純粹的推廣費(fèi)用在2022年僅有4490萬元。銷售費(fèi)用的大頭是會員管理費(fèi)，云集聘請第三方提供會員管理服務(wù)，把會員管理費(fèi)支付給第三方，由他們和服務(wù)經(jīng)理們進(jìn)行對接，簽訂勞務(wù)合同。
由于云集在2022年被定性為傳銷，經(jīng)過整改后，云集采用如上模式去規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這使得17Q3的S&M支出大大提升，占比收入從前值的6.2%跳升至13.8%，此后有所下降，目前維持在7%左右浮動。2017、2018云集的會員管理費(fèi)分別為6.31億、8.34億，占比S&M為89.2%、87.4%。
 
 
 
4.  現(xiàn)金流健康
 
 
 
云集經(jīng)營現(xiàn)金流近三年非別為1.19億、6.99億、8.83億元
2022年同期凈虧損5630萬元人民幣。二者主要差別在于：
應(yīng)付賬款6.62億元；
應(yīng)付會員激勵(lì)1.82億元；
應(yīng)付會員退款2.48億元；
遞延收入增加2.23億；
存貨增加3.43億元
公司解釋應(yīng)付帳款、應(yīng)付會員獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)付款及存貨的增加，主要是由于業(yè)務(wù)增長。應(yīng)付會員的退款增加，主要是由于推薦產(chǎn)品的會員數(shù)目增加，因而有資格獲得退款。預(yù)付費(fèi)用和其他流動資產(chǎn)的增加主要是由于預(yù)付成員培訓(xùn)費(fèi)用的增加。
 
5. 云集增長因子
云集收入分為商品銷售和會員費(fèi)用，如果將云集收入細(xì)化，可以拆解得到：
云集的收入=人均購買收入*用戶數(shù)+會員人數(shù)*人均會員收入
 
數(shù)據(jù)來源：云集招股書
 
云集用戶數(shù)近三年為250萬、1690萬、2320萬，人均對應(yīng)的銷售收入為452元、350元、491元。“人頭兒”模式讓買家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級裂變，而人均消費(fèi)在經(jīng)歷了整頓之后，重新回到增長。
近三年會員人數(shù)為90萬、230萬、740萬，和活躍買家數(shù)量變動幅度類似，而會員費(fèi)收入則超過了200元，考慮到18Q4的異常數(shù)字，19年可能會有所下降，這取決公司意愿。此外，云集目前推出了免費(fèi)季卡鉆石會員，需要老會員、主管、服務(wù)經(jīng)理向新用戶發(fā)放鏈接，邀請注冊，由此會導(dǎo)致云集會員數(shù)量繼續(xù)大幅攀升，而會員費(fèi)收入則同樣取決公司統(tǒng)計(jì)口徑了。
云集平臺交易額六成以上為會員貢獻(xiàn)，如果看人均GMV，2022年會員為2037元，而非會員僅為483元，所以會員數(shù)量和質(zhì)量成為云集增長的核心因子。
會員如何增長？會員模式的可持續(xù)性如何？在下文進(jìn)化路徑做探討。
 
通過商業(yè)模式和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的梳理，對云集應(yīng)該了大致了解，如果沒搞明白也沒關(guān)系，畢竟我花了兩周時(shí)間才大致明晰。如何理解這家公司就成了重點(diǎn)。


 
03
如何理解云集模式？
 
明晰了S2b2c和會員制度之后，重點(diǎn)來到了如何理解自營直銷電商的問題。
“直銷模式”是通過去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。云集平臺銷售的商品，小部分為自有品牌，如素野、原生黃，更多商品為采購-銷售的自營模式，所以云集并不完全符合直銷的定義，因此在前面加了定語-自營直銷電商。
云集模式綜合多種商業(yè)路徑，并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的路徑可以對照，可以算是一種創(chuàng)新了。但就從商業(yè)的本質(zhì)和模式的終局意義層面而言，云集模式存在一些當(dāng)前時(shí)點(diǎn)不可調(diào)和的矛盾，個(gè)人做了三點(diǎn)探索性的思考。
 
1. 直銷模式維持下去需要兩個(gè)條件：信息不對稱和高毛利。
安利、雅芳、康寶萊云云，核心產(chǎn)品都是保健品、美容、護(hù)膚。盡管互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在極力的縮小信息不對稱情況，但是并不能擴(kuò)大個(gè)人縮小信息差的意愿，這和“人們只愿意相信自己相信的東西”互為因果。消費(fèi)者通常對帶有“功效”的產(chǎn)品不容易理解，也無法快速有效識別內(nèi)在價(jià)值，所以直銷員利用信息不對稱進(jìn)行推廣和營銷，是商品供給方的需求，離著完全競爭商品越近、信息越對稱的商品，越不需要直銷模式。換言之，如果是信息透明、競爭很激烈的標(biāo)準(zhǔn)品，直銷模式毫無優(yōu)勢，例如3C產(chǎn)品。
信息不對稱是基礎(chǔ)，高毛利則是發(fā)展的必要條件。所以護(hù)膚、保健品這些天然的智商稅產(chǎn)品就成了核心sku，是同為B2C模式的云集，Grossprofit rate與唯品會接近、超過京東的原因。
 
 
事實(shí)上，直銷的早期是為了減少中間過程，降低價(jià)格，但實(shí)際過程中沒有高利潤的商品早就被賣場、電商所代替了。云集模式需要高毛利維系推銷員和公司的生存發(fā)展，那么問題也顯而易見，承擔(dān)高價(jià)格的人是誰呢？他們能承擔(dān)多久？
 
 
如上圖，矛盾同樣存在于，每一件商品公司要賺錢，公司還要幫助眾多會員賺錢，公司還要讓消費(fèi)者得實(shí)惠，一桌麻將上全都贏錢，到底誰為了彼此的好處去買單呢？
 
2. 云集在踐行會員電商，但是他目前不是Costco
云集的戰(zhàn)略中心在轉(zhuǎn)移，從此前S2B2C模式，更多的向會員模式靠攏。這是多名高管接受采訪是所表露的。
Costco的商業(yè)模式被很多人欽佩，簡言之：高品控、低毛利，對消費(fèi)者既有門檻又有強(qiáng)粘性。
 
優(yōu)質(zhì)。Costco的管理層一直有追求提供優(yōu)質(zhì)商品的意愿和能力，Costco的商品種類不算多，大多是家庭經(jīng)常性購買品，每種商品它通常只賣一兩種相對優(yōu)質(zhì)品牌，同時(shí)利用高性價(jià)比的自有品牌如占據(jù)消費(fèi)者的心智，看到這個(gè)商標(biāo)就放心它是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，讓用戶放心購買。
低價(jià)。因?yàn)閺墓?yīng)商直接大量采購，周轉(zhuǎn)率快，所以能拿到最低批發(fā)價(jià)。對下游消費(fèi)者，再以極具競爭力的價(jià)格售出，近十年的毛利率僅為11%左右，而實(shí)際上商品銷售凈利潤幾乎是零了，近年財(cái)報(bào)的凈利潤與收到的會員費(fèi)差不多。
 
云集的會員模式是有意義的，平臺為會員提供了部分低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，但主流商品的數(shù)量有限，給銷售人員的返傭提成非常低，不足以推動微商們賣力推廣，也不能滿足消費(fèi)者得有效需求。這類商品更像一個(gè)“流量”邏輯，以此作為噱頭吸引部分消費(fèi)者，有些類似京東自營引流，三方服務(wù)變現(xiàn)的思路，差別在于云集的變現(xiàn)不靠第三方服務(wù)，而是高毛利的非標(biāo)和信息不對稱產(chǎn)品。
在此借用東方證券對云集特賣區(qū)部分商品的對比情況看，云集沒有顯著優(yōu)勢。
 
 
云集管理層去年底曾表示：
目前商業(yè)邏輯發(fā)生了很大的變化。在S2B2C模式，云集主要考慮B端的需求，但會員制電商其實(shí)是2C的邏輯。比如更加重視會員價(jià)值，在供應(yīng)鏈構(gòu)成上也會做出調(diào)整。
2B的時(shí)候不需要太多產(chǎn)品，只需要為B端提供好賣的爆款商品。但一個(gè)C端用戶的需求是非常寬泛的，云集需要讓產(chǎn)品更加豐富，云集超市就是在迎合這個(gè)變化。超市的邏輯明顯已經(jīng)不是限時(shí)、特賣了，而是一種日常消費(fèi)，品類非常多。
事實(shí)如此，云集在努力的把自己裝扮成Costco，但目前還在很早期，只學(xué)會了讓會員交年費(fèi)，而沒有g(shù)et會員制的精髓。如果說低毛利是一條強(qiáng)護(hù)城河，那么云集則是希望寄托于自身的會員體系去提高毛利率，從歷史來看中國沒有做成線下Costco，云集能否成功，暫時(shí)無法判斷。
有部分研究觀點(diǎn)在努力用Costco會員或者Amazon全家桶模式往云集身上套，從實(shí)際情況看，云集和他們差別很大，一廂情愿的湊近乎顯得很不嚴(yán)謹(jǐn)。
 
3. 多數(shù)會員，并不是單純?yōu)榱速I東西，更多為了賺錢
我們在調(diào)研過程中問詢了多位云集會員，他們參與云集的路徑都是類似的，起初由朋友推薦買商品，后來被建議一起銷售商品，利用業(yè)余時(shí)間可以賺錢，獲得收益（云幣）還可以在平臺不斷購物。但在實(shí)踐過程中，他們發(fā)現(xiàn)如果自購云集商品，大部分性價(jià)比不足以支持長期購買，特別是在購入會員時(shí)限定的優(yōu)惠券、優(yōu)惠商品用完之后，遠(yuǎn)不如賣貨帶來的收益高。云集的提成比例普遍在1%-40%，主流品牌提升低，自有化妝品、護(hù)膚品牌較高。
 
如下圖，成為云集會員后，有很多一次性商品可夠選購，可以激勵(lì)用戶成為會員。
 
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2022年云集會員的GMV占比為66.4%，復(fù)購率達(dá)到93.6%，云集對復(fù)購率的定義為：購買行為超過兩次的會員占比總會員人數(shù)。復(fù)購率很高，考慮實(shí)際層面并結(jié)合調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為復(fù)購率并沒有極強(qiáng)的代表性。
 
 
 
由此產(chǎn)生的問題是，如果會員沒有持續(xù)購買的意愿，更多是通過推銷產(chǎn)生GMV，那么當(dāng)前模式的可持續(xù)性則打上問號。
我們沒有否定云集體系的優(yōu)勢和好處，同時(shí)此外由于受訪者樣本限制，這一論述的置信程度還需要探討。
 
對于云集的新生模式，市場中看法也常有爭論。無論怎樣，云集通過“直銷”方式進(jìn)行裂變，收獲了大量會員和注意力，為以后真正會員制進(jìn)化提供了基礎(chǔ)，在那時(shí)候，研究云集的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)向到供應(yīng)鏈、存活周轉(zhuǎn)、履約成本、存活周轉(zhuǎn)這些傳統(tǒng)問題了。
 
04
云集的進(jìn)化方向
 
談云集的進(jìn)化方向，并非不自量力的為其出謀劃策，而是基于現(xiàn)狀和既有模式做演化分析。
云集有兩種進(jìn)化路徑，一條容易，一條難。可以用獲客、留存、變現(xiàn)三要素來拆解。
 
1. 走Costco路線
云集通過拉人頭的方式完成了用戶原始積累，方法只要不違規(guī)，可以永續(xù)存在下去的，使得用戶群體繼續(xù)擴(kuò)大。
留存方面，則可以借鑒Costco精髓：高品質(zhì)、低毛利，真正給用戶創(chuàng)造實(shí)惠，從而構(gòu)建自身的強(qiáng)粘性，在不斷提升供應(yīng)鏈和管理能力的基礎(chǔ)上，利用規(guī)模邊際提升的周期，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大，終局則對標(biāo)京東，精細(xì)化服務(wù)會員。
難點(diǎn)在于需要承擔(dān)大量細(xì)致的運(yùn)營工作，在激烈的競爭環(huán)境中，想依靠會員費(fèi)用變現(xiàn)絕非容易之事。
作為消費(fèi)者，應(yīng)該會很期待這樣一家公司出現(xiàn)的。
但問題在于，C端需求在被萬能淘寶，服務(wù)至上的京東、高性價(jià)比的拼多多等平臺喂飽了之后，對SKU、物流、服務(wù)都產(chǎn)生了依賴。不同于拼多多崛起的錯(cuò)位競爭，云集要面對的則是京東和天貓的核心中產(chǎn)人群。想殺出血路，只有眾多的賺錢型會員還不能成為核心競爭力，如果平臺希望主打低毛利產(chǎn)品，由于低毛利標(biāo)品的銷售返還傭金可以低到忽略不計(jì)，對這些的會員少了很多激勵(lì)。
 
2. 低價(jià)品引流，主推高毛利商品
現(xiàn)有模式下，會員制是“流量”邏輯，智商稅是“變現(xiàn)”邏輯
云集具有部分高性價(jià)比產(chǎn)品，最近在媒體的廣告，主打“購物享受批發(fā)價(jià)”的廣告語，用性價(jià)比、便宜來吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)引流。
同理，利用買手制電商特性，精選商品，通過少SKU、工廠直采降低成本，來留著這部分會員。與此同時(shí)大力發(fā)展化妝品、護(hù)膚品等自有品牌，借用非標(biāo)產(chǎn)品去提升毛利率，并且為依靠云集賺錢店主提供持續(xù)的高銷售傭金。
正如在前面商業(yè)模式探討的，高毛利往往意味著智商稅，店主們希望獲得銷售傭金，需要一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)來安利，這年頭連阿膠都賣不動了，智商稅并不是好的模式。
云集竭力推廣自有品牌，如果能夠獲得群眾們的認(rèn)可，成功步入高端品行列，讓大家心甘情愿的為之付款，那么智商稅其實(shí)不復(fù)存在了，問題是，這很難。
 
云集模式特性并不適用于全網(wǎng)大牌產(chǎn)品，這些品牌通過大額營銷支出建立了品牌認(rèn)知和溢價(jià)，并沒有過多地銷售傭金留給云集的推銷員，但是對于二三線的品牌，擁有廣泛的會員推手，渠道能力對其具有不錯(cuò)的吸引力，是這些品牌所向往的。
路徑不是唯一的，更不是非黑即白，更多的在于不斷探索和融合。云集創(chuàng)新了模式使自身壯大，未來也同樣存在多種可能。
 
五、預(yù)測&估值
 
云集公布了19Q1的指引顯示，預(yù)計(jì)收入不低于32億元同比增長約44.8%，運(yùn)營成本和支出總額不低于35億元人民幣，同比增長約53.0%。
GMV 68億元人民幣，同比增長了93.7%，共完成4000萬份訂單，730萬買家，490萬交易會員。
收入增長沒有跟GMV同幅度變動，云集解釋為：由于新的SKU增加，為鼓勵(lì)會員推薦，增加了返傭比例。
根據(jù)云集近期的活動來看，部分新會員已經(jīng)不需要繳納398元的會員費(fèi)，可以猜測2022年的的會員將進(jìn)一進(jìn)步攀升。考慮到會員費(fèi)用在18Q4大沖鋒后，以及新人不用交錢的情況，會員費(fèi)用較18年變動不大（這取決于公司想怎么做賬）
商品收入隨著新用戶和會員人數(shù)提升，將會繼續(xù)維持快速增長，增速較之此會有所下滑。
 
綜上，預(yù)計(jì)云集FY2019的總收入增加50%，約為195億。
受制于會員費(fèi)結(jié)構(gòu)問題，毛利率有所下滑，全年維持在8%左右。
云集S&M中的promotion費(fèi)用在2022年僅有4000萬，而近期則借助上市契機(jī)，增大了品牌廣告和宣傳費(fèi)用（例如央視廣告），S&M開支將會提升。
預(yù)測全年經(jīng)營利潤率繼續(xù)為負(fù)，-2%左右。
 
估值方面，云集當(dāng)前的營收增速在50%左右，參考其他自營電商的PS倍數(shù)，京東（0.65）營收增速21.8%、唯品會（0.5x）營收增速9%，預(yù)計(jì)云集的PS倍數(shù)為0.8~1之間。對應(yīng)19年底估值約為200億元。
 
 
結(jié)語：云集是會員電商，但不是拼多多。對這家公司，當(dāng)前保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
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