《電子商務(wù)法（草案）》三審稿中擴(kuò)大了對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營者范圍的界定，擬將通過微信、網(wǎng)絡(luò)直播等方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者納入法律監(jiān)管。由此可以看出，立法機(jī)關(guān)已將微商——社交電商的監(jiān)管正式納入了議程。

微商發(fā)展現(xiàn)狀

微商是社交電商的重要組成部分之一，主要指從業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作為傳播工具完成商品與服務(wù)交易的行為。目前主要商業(yè)模式包括 ：實(shí)物交易、服務(wù)交易、虛擬物品交易、社交網(wǎng)絡(luò)廣告等幾類。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為3607.3億元，2022年達(dá)到6835.8億元，同比增長89.5%。微商已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要板塊之一，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。一是構(gòu)建了完整的營銷閉環(huán)，微商既可以使用社交電商平臺(tái)提供的標(biāo)準(zhǔn)化交易服務(wù)完成交易流程，也可以通過平臺(tái)招募或雇傭提供部分或全部交易服務(wù)的接口，創(chuàng)建個(gè)性化的交易環(huán)境。二是傳統(tǒng)微商開始多渠道營銷，部分微商經(jīng)營主體通過自建交易網(wǎng)站、入駐第三方交易平臺(tái)，或者通過第三方開發(fā)者在社交電商平臺(tái)上搭建穿透社交平臺(tái)閉環(huán)，以期實(shí)現(xiàn)多渠道營銷。

伴隨著高速度增長，對(duì)微商如何監(jiān)管也為市場(chǎng)監(jiān)管部門提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。可以預(yù)見，隨著《電子商務(wù)法》落地，微商監(jiān)管任務(wù)將更加繁重。筆者結(jié)合工作實(shí)際，梳理了以下幾個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。

微商監(jiān)管需要關(guān)注的幾個(gè)問題

第一，平臺(tái)治理責(zé)任亟待落實(shí)。

一是對(duì)分層代理模式的管制力度不夠。2022年，品牌微商思埠開始使用分層代理模式開展社交圈營銷活動(dòng)，一直延續(xù)至今，成為最受爭(zhēng)議的營銷方式。由于社交平臺(tái)缺少電商交易平臺(tái)那樣健全的治理規(guī)則，部分采用分層代理模式的微商慢慢演變成了網(wǎng)絡(luò)傳銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)秩序的沖擊不可等閑視之。2022年8月，微信安全風(fēng)控中心宣布微信只允許兩級(jí)（包括發(fā)展人員本身）分銷模式，對(duì)于三級(jí)以上分銷將停止微信支付功能和封停賬號(hào)。實(shí)際效果有待觀察。

二是社交圈的商業(yè)廣告治理機(jī)制不全。由于社交圈廣告具有流量大、傳播快、成本低等巨大優(yōu)勢(shì)，有越來越多的廣告經(jīng)營者和廣告主參與其中，其中不乏使用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)推廣的公司。少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)推廣公司，通過大量招募廣告分銷成員來推送朋友圈商業(yè)廣告，或通過“掃碼送小禮品”等方式，抓取海量廣告受眾，影響力非同一般。與此同時(shí)，通過微信朋友圈發(fā)布虛假信息等違法行為開始泛濫，很容易讓消費(fèi)者上當(dāng)受騙，且不容易善后。筆者曾經(jīng)嘗試通過微信的投訴頁面，對(duì)一起通過朋友圈發(fā)布銷售假煙的廣告行為發(fā)起在線投訴，發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)竟然沒有設(shè)置相應(yīng)的舉報(bào)按鈕，可見平臺(tái)對(duì)朋友圈廣告缺乏行之有效的管理機(jī)制。

三是在合法經(jīng)營和售后服務(wù)方面問題突出。首先在合法經(jīng)營上，朋友圈交易存在包括產(chǎn)品是否三證齊全、產(chǎn)品宣傳是否遵守了《廣告法》等平臺(tái)治理規(guī)則缺乏的問題。當(dāng)前相當(dāng)數(shù)量的微商都是個(gè)人向個(gè)人售賣商品，由于圈子內(nèi)交易、部分環(huán)節(jié)監(jiān)管不足，經(jīng)營上客觀存在“闖紅線”“跨禁區(qū)”，甚至違法犯罪的問題。其次普遍缺乏售后服務(wù)機(jī)制。部分微商商家無實(shí)名認(rèn)證，產(chǎn)品不提供購買憑證，而熟人售賣的方式會(huì)使消費(fèi)者基于信任而忽略企業(yè)、產(chǎn)品資質(zhì)及售后服務(wù)憑證等，一旦出現(xiàn)問題，很難保障自身利益。

第二，微商監(jiān)管工作比較薄弱。

當(dāng)前，微商營銷產(chǎn)品種類多元，商品種類進(jìn)一步擴(kuò)大，已經(jīng)由購買頻次高、價(jià)格較低的單一美妝產(chǎn)品擴(kuò)展到母嬰、食品、服裝、鞋子、保健品、家電、數(shù)碼、農(nóng)特產(chǎn)等多品類商品。微商參與主體的范圍也在不斷延伸，第三方服務(wù)商以及相關(guān)行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，微商產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。相關(guān)部門雖有對(duì)社交電商和微商行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，但是實(shí)際監(jiān)管仍然跟不上形勢(shì)發(fā)展。

一是法律法規(guī)相對(duì)滯后?！稄V告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已明確將通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式 , 直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告的行為納入監(jiān)管范圍，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》原則性地提出，網(wǎng)絡(luò)商品交易是指通過互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。盡管如此，當(dāng)前直接針對(duì)社交電商 ( 含微商 ) 的法律法規(guī)尚未出臺(tái)，希望能在《電子商務(wù)法》中有所明確，使得微商及社交電商平臺(tái)在經(jīng)營中有法可依、有規(guī)可循。

二是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)滯后。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，社交電商的行業(yè)規(guī)范建設(shè)比較薄弱。推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，對(duì)于規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展將有深遠(yuǎn)的意義和指導(dǎo)價(jià)值。但在標(biāo)準(zhǔn)制定中，以下方面仍存在許多爭(zhēng)議 ：對(duì)完善微商行業(yè)的交易、信用監(jiān)督和失信懲戒機(jī)制，制定適應(yīng)微商行業(yè)發(fā)展的監(jiān)管體系 ; 強(qiáng)化平臺(tái)服務(wù)商對(duì)微商市場(chǎng)的責(zé)任，建立微商交易過程信息留痕和事后倒查機(jī)制 ; 加快建立微商企業(yè)信用評(píng)價(jià)和服務(wù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)引入第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，開展微商信用評(píng)級(jí)和查詢等征信業(yè)務(wù)，強(qiáng)化對(duì)微商經(jīng)營主體身份認(rèn)證、交易者信用分級(jí)管理、商品質(zhì)量管理等 ; 建立微商行業(yè)信息發(fā)布機(jī)制，對(duì)不誠信微商進(jìn)行信息公開懲戒等。

三是監(jiān)管能力嚴(yán)重不足。目前對(duì)微店、朋友圈等環(huán)節(jié)的監(jiān)管依然比較困難。首先是違法行為發(fā)現(xiàn)不易，除投訴舉報(bào)外，沒有域名、IP等明確信息可以使用。其次是取證手段不足，依靠平臺(tái)本身取證，行政成本高、效率低，PC 機(jī)、移動(dòng)終端取證設(shè)備，以及技術(shù)、人才嚴(yán)重不足。再次是政企合作力度不夠，平臺(tái)治理責(zé)任有待進(jìn)一步明確，監(jiān)管技術(shù)壁壘必須破除，平臺(tái)透明度有待提高。

對(duì)微商監(jiān)管的幾點(diǎn)意見

一是嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)責(zé)任。定期組織政企協(xié)作監(jiān)管例會(huì)，交換監(jiān)管意見，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)。充分發(fā)揮平臺(tái)治理的作用，落實(shí)平臺(tái)責(zé)任，同時(shí)，將監(jiān)管部門的政策、意見及時(shí)反饋給平臺(tái)，給予必要的行政指導(dǎo)。

二是加快立法步伐。當(dāng)前微商監(jiān)管和案件查辦與發(fā)展現(xiàn)狀很不協(xié)調(diào)，亟待立法方面給予更加明確、完善的制度和法制保障。要切實(shí)加大調(diào)研力度，針對(duì)問題多發(fā)環(huán)節(jié)廣泛聽取意見，特別是從業(yè)人員、監(jiān)管部門、法學(xué)界的意見，出臺(tái)更細(xì)致、更有效的監(jiān)管措施。要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng) + 監(jiān)管”的實(shí)際，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng) + 消費(fèi)維權(quán)工作”的辦法，提高微商監(jiān)管的效率和規(guī)范性。要注重引導(dǎo)社會(huì)預(yù)期，將微商監(jiān)管納入社會(huì)信用體系，引導(dǎo)微商合法、誠信經(jīng)營。

三是提高執(zhí)法能力。從設(shè)備、人才、經(jīng)費(fèi)方面不斷加大投入，打造線上、線下兩套監(jiān)管團(tuán)隊(duì) ；構(gòu)建跨區(qū)域協(xié)作機(jī)制，完成數(shù)據(jù)共享、案件移送、協(xié)查協(xié)辦的無縫對(duì)接 ；用好大數(shù)據(jù)手段，做好事前監(jiān)管、主動(dòng)監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管工作。在加大投入的同時(shí)，鼓勵(lì)探索政府購買服務(wù)模式，提高培訓(xùn)難度，提升監(jiān)管技術(shù)水平，始終把執(zhí)法能力建設(shè)作為重中之重。