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面膜微商的恩怨情仇到底是什么樣的?

作者: 日期:2020-04-28 人氣:208

如今,有保養(yǎng)意識且愿意真金白銀投入的女性消費者越來越多,“敷面膜”成功搶占睡前這一方凈土。但比彩妝大得多的面部護膚市場,要殺出一匹叫好又叫座的黑馬卻不容易。
 
根據《2019天貓面膜年度報告》,進入“第一梯隊”的品牌商大多數(shù)都卷入“百元區(qū)”的價格纏斗。據了解,在銷售收入進入TOP20的面膜品牌中,大多都處于該價格地帶。
 
“面膜的價格被徹底打爛了!”4月26日,國內某護膚品牌創(chuàng)始人回答《商界》記者采訪時稱,公司一直視作主力品類的面膜遭遇極大挑戰(zhàn),商家們都在大力推新品,但利潤空間被各種費用吞噬的問題始終沒有能更好地解決。
 
在國內面膜市場,進口小眾、歐美大牌和國產面膜扭打在一起,除定價之外,還通過渠道端和營銷策略展開爭奪,為賽道制造出更濃重的火藥味。
 
《商界》記者采訪了解到,受疫情影響,近段時間不少大牌企業(yè)均暫緩營銷和推新計劃。一位業(yè)內人士向《商界》記者透露,公司不僅延后發(fā)布新品,還臨時調整價格策略,“超過300元單價的新品全部下了。”
面膜行業(yè)流傳著一個“抖音69原則”,意思是超過69元的面膜等護膚產品,在抖音等短視頻電商平臺就很難再有轉化。毋庸置疑,在當下復雜多元的競爭大背景下,面膜品牌的用戶爭奪戰(zhàn),除了被價格束縛手腳以外,尚充滿著未知的諸多挑戰(zhàn)。
 
 

更多品牌選擇成為“微商

 

 
8年前就靠賣面膜起家的李志中,在公司第3代產品研發(fā)出來后豁然發(fā)現(xiàn),社交媒體占據的渠道話語權愈發(fā)重要。在面部護膚品行業(yè)里,涌現(xiàn)出的線上對手越來越多,一個比一個猛。
 
李志中是護膚品牌詩軒的創(chuàng)始人,也是第一批通過朋友圈營銷面膜的嘗鮮者。2022年,通過在線上啟動直銷代理模式,他推出的首款補水面膜迅速為他賺來第一桶金。
 
面膜的利潤空間大,但吆喝成本也高,傳統(tǒng)模式把更多的錢砸在廣告上,“要讓更多人知道你的東西并花錢買它,直接打廣告并不是最省錢且高效的方式。”李志中開創(chuàng)的“朋友圈賣面膜”,后來成了詩軒品牌策略的重要驅動之一。
 
沒想到,冒進的做法卻成了今天很多品牌成功卡位的選擇。近幾年,在線上鋪設渠道的護膚產品越來越多,一些品牌在“出道”前重點瞄準朋友圈和微博等社交平臺。
 
《商界》記者梳理近幾年國內護膚市場的發(fā)展脈絡,在抖音、小紅書等專業(yè)的種草平臺誕生前,走微商渠道賣貨已發(fā)展成普遍現(xiàn)象。
 
一部分直接定位“微商”的面膜加速誕生,它們通過直銷模式迅速出圈,品牌推廣、直銷裂變、售后等環(huán)節(jié)全部在線上。和國產、歐美大牌的傳統(tǒng)模式不同,事實證明,它們從線上直接截走前者很大一部分潛在目標用戶。
 
“面膜這樣的單品很適合在線上締造銷售神話。”一位曾經的品牌代理張女士接受《商界》采訪時說,近幾年在朋友圈吆喝賣貨的品類多如牛毛,但護膚品一直都是銷售擔當。從本質上說,線上打品牌的占極少數(shù),多數(shù)產品主要是利用渠道優(yōu)勢。
 
據了解,線上露出并實現(xiàn)轉化的產品,大都選擇在價格上做文章。“首先定價都不高。”一位不愿具名的微商代理告訴《商界》記者,完全按照社交模式來推進的廠商對市場需求把握得比較準,以此來重塑成本結構,為自己爭取價格簡化的空間。
 
如今,張女士代理的某品牌已經停產消失,但回憶起曾經的輝煌,她忍不住感慨,“團隊在短時間內創(chuàng)下數(shù)億元的銷售收入,橫向比較來看,把一些傳統(tǒng)的經銷商秒殺得徹徹底底。”
 
迅速占領山頭,又火速變換大王旗。由于擁入的產品太多,打法大同小異,朋友圈很快就被各種品牌充斥,其中尤其以女性身體護理、調理和面部護膚品為主,但能順利挺過“周期考核”的品牌和企業(yè)卻極少。
 
 

“百元區(qū)”面膜競爭最激烈

 

 
《商界》記者調查發(fā)現(xiàn),受此次疫情影響,不少護膚品廠商不但延緩上新,還進一步松動價格。這在一定程度上無疑加重了當下面膜品牌之間本就激烈的殺氣。
 
“百元區(qū)”是面膜競爭最激烈的價格段。
 
從去年開始,在抖音等社交平臺,越來越多面膜品牌踏上“爆款”走量這條路。據詩軒品牌部負責人莫楊冰介紹,抖音等平臺強大的流量和轉化率正規(guī)勸越來越多品牌放低身價,加入競爭。
 
比如疫情期間,國內彩妝護膚市場意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后,“眼妝”和基礎護膚變成剛需。根據第三方機構的統(tǒng)計數(shù)據,“眼霜”和“面膜”的月度成交量環(huán)比都出現(xiàn)了上升。
 
但控制銷售單價仍是廠商之間競爭的主旋律。“從功效和用戶接受程度兩方面來考量,100元以內的面膜可以成規(guī)模地活下去。”上述品牌代理商張女士分析說,實際上在女性面部護膚的消費賽道中,擠進銷售榜單第一梯隊的部分品牌已開始通過“重塑成本結構”,在一個全新的領域充當“價格殺手”這一角色。
 
據《2019天貓面膜年度報告》,在國內面膜消費市場,進口、國產品牌廝殺慘烈,進入“前20”的品牌中,國產占據大半壁江山?!渡探纭酚浾邚倪@份報告中看到,定價50-100元的品牌占70%,100-150元占15%,其余的15%分別分布在150-200元及200元以上。
 
“50-100元區(qū)是主流價位,也是競爭最激烈的區(qū)間。”某面膜品牌商結合該報告分析稱。不過,《商界》記者從2022年同期的數(shù)據對比發(fā)現(xiàn),實際上各價格段銷售額同比增長最猛的是200元以上的產品,漲幅超過150%。而競爭最激烈的50-100元區(qū)反而同比漲幅最小。
 
綜合來看,掌握渠道話語權和“簡化供應鏈”為面膜品牌商的低價策略奠定了基礎。從《2019天貓面膜年度報告》的銷售“TOP20”上榜品牌可以看到,絕大多數(shù)品牌主要通過線上銷售為主,“沒有中間商賺差價”在很大程度上為面膜的殺價行為遞了一把刀。
 
上述品牌負責人莫楊冰感慨頗深,越來越多靠社交平臺帶貨的“微商”品牌采取低價策略,極大地擾亂了其他品牌的計劃,尤其在面膜消費淡季——冬季,不少受價格沖擊的品牌,日子很難過。
 
“去年‘雙11’公司緊急推出安瓶,嘗試用安瓶(一種不含防腐劑的無菌真空包裝,引申為有美容功效的“護膚品原液”)去彌補面膜的下滑。”一位護膚品牌商相關負責人告訴《商界》記者,盡管彩妝護膚品毛利大概在60-70%,但銷售費用卻高達35%-40%,加上現(xiàn)在“價格殺手”這么多,面膜消費這條賽道不斷有人被擠出去。
 
 

都說自己是“神器”

 

 
在愈發(fā)可觀的需求市場面前,面膜廠商通過全渠道滲透,加速切入到面部護膚這個崛起中的細分領域,從而制造出一個值得玩味的現(xiàn)象。
 
在價格、渠道戰(zhàn)之外,目標市場中年輕女性最看重的“功效”成了各大品牌商側重的主要入口。從品牌商文案、吆喝重點可以歸納出,主打“保濕”“美白”和“抗衰”這三種功效的面膜最多——也是諸多品牌“封神”之路的關鍵要素。
 
上述某品牌負責人坦言,相比彩妝,面部護膚品其實很難達到“品效合一”,除非長期堅持,否則很難在短時間內靠肉眼看到效果。
 
“尤其是一些初來乍到的新品牌,‘功效’是吸引市場關注唯一拿得出手的理由。”該人士強調,根據他的觀察,不管是大品牌還是“后起之秀”,“保濕、補水”的基礎功效都是競爭最激烈的,潛在的目標市場也最可觀。
 
因此,在愈發(fā)擁擠的護膚品消費賽道中,采取“爆款”銷售策略的廠商,都會聚焦某一種功效來集中發(fā)力。不過,側重功效的同品類競爭也是各大品牌商之間競爭的痛點——不僅存在于新老品牌之間,還存在于不同品類之間。
 
《商界》記者從上述面膜報告中梳理看到,進入銷售“前10
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