4月10日，社交電商“芬香”完成數(shù)千萬元融資，這讓神秘的京東系微商大軍浮出水面。

芬香是京東社群電商、超新星計劃中的一環(huán)，在幾個月前，虎嗅專訪超新星計劃負(fù)責(zé)人劉家瑞，揭秘京東的社群電商業(yè)務(wù)，來探究它的發(fā)展?jié)摿?，也試圖給做私域流量、社群電商的從業(yè)者們提供新的思路。

直白些說，2022年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”們玩剩下的。

新概念的包裝下，在微信里賣貨的“導(dǎo)購”們成了KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者），幾千微信朋友轉(zhuǎn)變成私域流量，微信群和朋友圈依舊是核心推廣陣地。

沒有貶低的意味，這確實給企業(yè)尤其是零售商們提供了新的獲客思路。尤其在流量增長遭遇瓶頸、營銷費用高居不下的當(dāng)下。

粗略數(shù)一下，京東、蘇寧、國美、永輝、果多美等等都在嘗試微信賣貨的玩法，更不提本來就成長自微商體系，帶有爭議的云集、貝店。

而在眾多大玩家之中，沒有哪個平臺比京東更適合做微商。

相比較以往微商，有強(qiáng)大的正規(guī)供貨體系；相比較對手阿里，有微信流量扶持；相比較線下零售商，有成熟的線上訂單體系和客服服務(wù)。

京東也需要微商。

其價值在于擴(kuò)大主站的用戶群和品類。京東主站以男性用戶、3C產(chǎn)品為主，而微商渠道有利于打下沉市場、開拓女性用戶、擴(kuò)展服飾美妝等品類。

京東超新星計劃負(fù)責(zé)人劉家瑞告訴虎嗅 Pro，目前從超新星來的用戶60%為女性用戶，頭部品類為生鮮食品、家居內(nèi)衣。與主站截然不同。

京東在微信上的玩法出現(xiàn)兩路，一路是京喜，主打熟人關(guān)系的拼團(tuán)。一路是用快遞小哥、寶媽、導(dǎo)購員等搭建起來的社群電商，也就是“超新星計劃”，主打微信群賣貨。

前者被給予成為京東新增長點的厚望，后者在輿論上被忽略，但不應(yīng)被忽略——從2022年7月至12月，五個多月時間，社群數(shù)量由1.4萬個增長至40多萬個，日均訂單超過30萬單。計劃未來一年數(shù)據(jù)翻兩倍。

一、京東式“微商”

2022年的雙十一之后，京東照例公布成績單，與以往不同，這次著重提到下沉成績：11月11日全天京喜銷售1.01億件商品，近七成的用戶來自三至六線城市， 六線城市占整體用戶近三成。超新星計劃當(dāng)天引入100萬訂單量，實現(xiàn)近4億元成交額。

外界對京喜不再陌生，這個類似拼多多的拼團(tuán)平臺，最早以“京東拼購”的身份出現(xiàn)在大眾視野，幾經(jīng)更迭，最終今年10月份取代京東購物接入微信一級入口。

那超新星計劃是什么？

或許你已經(jīng)經(jīng)歷過這種情形：被人拉進(jìn)一個名為“京東內(nèi)購”的微信群里，拉你進(jìn)群的可能是在京東工作的熟人、京東快遞小哥或者鄰居寶媽，他們在群里發(fā)一些京東優(yōu)惠鏈接。如果你下了單，在京東App或微信的“我的訂單”里能查到對應(yīng)訂單。交易完成后，群主獲得傭金、京東平臺提點、商家拿到利潤。

這種由大供貨商/品牌供貨給小商家，小商家在微信里賣給顧客，最后商品不經(jīng)小商家之手，直接由供應(yīng)商/品牌方發(fā)貨給買家的模式，現(xiàn)在叫社群電商，更早時候叫微商。

對于京東來說，這不是一個新項目，2022年內(nèi)部便嘗試內(nèi)測，2022年6月正式立項。

市面上，社群電商的黃金發(fā)展時間點在2022年，這一年云集、貝店、達(dá)令家等玩家崛起。他們把S2B2C模式、直銷精髓、會員制度、社交推廣等眾多模式同時聚合起來，快速發(fā)展的同時又備受爭議。

最大的爭議點是對小B的分傭制度，由于涉及到多級分銷和人頭費，有傳銷之嫌。為合乎政策，云集們將多級分銷控制在三級以內(nèi)，取消人頭費，改為購買會員服務(wù)交納會員費。

社群電商后來又延伸出社區(qū)團(tuán)購，本質(zhì)上還是微信賣貨，但有些許差別，社區(qū)團(tuán)購中的群主主要是賺最后一公里的配送服務(wù)費，而非分銷傭金，沒有政策風(fēng)險。

雖然在模式上都是S2B2C、用微信賣貨，京東的社群電商跟以上玩家們又有差異，負(fù)責(zé)人劉家瑞將超新星計劃稱為“微商轉(zhuǎn)正”。

推手

先看在這套玩法中的小B們，京東內(nèi)部稱他們?yōu)橥剖帧?/p>

除寶媽、微商外，超新星計劃是要盤活生活在京東生態(tài)體系里的普通大眾，比如京東快遞小哥、上門安裝維修家電、家具的工人、品牌商的線下導(dǎo)購等。

“邏輯很簡單，通過京東上的服務(wù)人員去擴(kuò)大客戶群體，和客戶建立長期聯(lián)系。比如家電家具的安裝人員，上門安裝之后，未來可能需要維修，那加個微信是很自然的事情，尤其是在三四五線城市。這樣形成一種長期粘性關(guān)系。”劉家瑞說。

截止去年12月，推手共約有40萬人，寶媽和微商群體仍為主力，約占90%，其次是快遞小哥，接入2.2萬人。

不同推手，對應(yīng)的服務(wù)平臺不同。寶媽和微商群體對應(yīng)的服務(wù)平臺為“芬香”，快遞小哥對應(yīng)的平臺為“京小哥”，保潔、維修群體叫“京小服”，此外還有針對品牌線下導(dǎo)購的“云店”。

推手們在不同的服務(wù)平臺上尋找商品，生成推薦轉(zhuǎn)發(fā)語或者海報分享到群中，再回到平臺上管理訂單。

為何不用一個平臺服務(wù)所有推手，劉家瑞的解釋是：“人和貨都不同。”

具體來說，不同推手面對的人群不同，交往方式不同，而客戶所需要的商品不同，并且對應(yīng)推手的激勵機(jī)制也不同。“比如，寶媽面向的基本都是親朋好友，安裝人員、導(dǎo)購面對的都是客戶，校園里的都是學(xué)生，他們的關(guān)系不同，接觸方式不同，人群之間的屬性不同，對應(yīng)的產(chǎn)品、設(shè)計的推廣語什么的都不同。”劉家瑞說。

再看激勵模式

此前，社群電商為追求快速擴(kuò)張，大多采用三級分銷，有甚者也會按照發(fā)展下線的數(shù)量給予獎金，即人頭費。在搜索引擎中，無論以“云集”、“環(huán)球捕手”、“貝店”還是“達(dá)令家”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，最下方的相關(guān)搜索中都會出現(xiàn)一條聯(lián)想詞條“XX到底是不是傳銷”。

供應(yīng)鏈

在供應(yīng)鏈上，超新星計劃直接用京東的貨源和物流體系，沒有單獨招商，從社群中來的訂單直接轉(zhuǎn)化成京東訂單。

這能保證正品貨源，但也涉及到傭金問題。

京東自營商品給到的傭金比例小，相當(dāng)部分商品不給推手傭金，第三方的POP商家能夠自己定奪，通常給出的傭金比例高。

從訂單量上看，來自POP第三方商家占多數(shù)，它們商品價格低，以食品、家居日用品為主，容易產(chǎn)生沖動性消費。但自營商品客單高，聚集在家電3C產(chǎn)品上，從總金額上兩者相差不大。

在京東社群電商模式中，最值得注意的一點是，它采用了一種輕模式。對推手的招募和培訓(xùn)并不自己做，而是采用扶持合作方的方式。

“京東本身的供應(yīng)鏈、商品豐富度已經(jīng)很強(qiáng)了，我們做的事情就是把這些商品輸出給各個渠道，同時把這些渠道孵化和建立起來。”劉家瑞說。

面向微商、寶媽的芬香是一家獨立公司，不過與京東淵源頗深。創(chuàng)始人兼CEO鄧正平曾擔(dān)任京東智能家居總經(jīng)理和京東移動電商總經(jīng)理，另外五個合伙人也全部來自京東。由京東集團(tuán)董事會主席劉強(qiáng)東擔(dān)任董事長、章澤天擔(dān)任董事的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司亦在2022年年中完成了一輪對芬香的獨家投資，持股比例為10%。

從這個角度來看，京東的超新星計劃扮演著社群電商的基礎(chǔ)設(shè)施，充當(dāng)供貨、物流以及售后服務(wù)提供方。

二、為什么京東需要“微商”

2022年便開始內(nèi)測，直到2022年，隨著社交電商概念的熾手可熱才正式立項，可見京東內(nèi)部對這項業(yè)務(wù)的試探與猶豫。

但從邏輯上講，京東做社群再自然不過。

回看阿里京東競爭最激烈的2022年到2022年，阿里最為關(guān)鍵的招數(shù)就是通過二選一以及賠錢做天貓超市，阻擊京東做女裝和快消品，這樣讓京東客戶結(jié)構(gòu)保持以高價值男性為主。

2022年數(shù)據(jù)，京東男性用戶占比為59.18%，女性用戶占比為40.82%。一線城市用戶占比為40.83%，二三線城市占比為51.23%，四線及以下僅為8%。

而社群場景，通過推手們在群內(nèi)的分享和朋友圈轟炸，天然適合容易產(chǎn)生沖動性購物的女性用戶，適合客單不高的食品、服飾、快消品等品類。

劉家瑞給到的數(shù)據(jù)，超新星計劃用戶60%為女性，用戶畫像為高中及本科學(xué)歷的中青年女性。排名前幾的商品品類為食品、家居、內(nèi)衣。無論是用戶還是品類，與主站迥然不同，補(bǔ)充作用明顯。

微信場景天然適合下沉市場。

“42章經(jīng)”的曲凱曾問有贊創(chuàng)始人白鴉對社交電商的看法，當(dāng)時白鴉說如果五年以后人們復(fù)盤近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是一定要提的：第一個是 vivo 和 OPPO 的銷量超過了小米；第二個是微信紅包，讓拿到 vivo 和 OPPO 的人手機(jī)里都有錢了。這兩點，其實打通了四五六線城鎮(zhèn)青年及中老年人群的信息流和資金流，讓沒有在網(wǎng)上購物習(xí)慣的下沉用戶提供條件。

超新星計劃用戶一線城市只占26%，二線及以下占74%，其中六線城市占比達(dá)到18%。

京東也具有做社群電商的優(yōu)勢。

在社群里賣貨最難的是如何取得用戶信任。不同于京喜、拼多多的社交分享，是消費者基于商品需求自發(fā)分享鏈接。在社群里賣貨的推手就等同于商場里的導(dǎo)購，具有利益關(guān)系，熟人背書變?nèi)酢?/p>

這時候，用戶決定是否下單，并產(chǎn)生對推手的信任不斷復(fù)購，就取決于商品本身及其背后的供應(yīng)鏈。如上文所說，京東社群的商品來自京東，并在主站能查到對應(yīng)訂單。有京東貨源做背書，用戶接受度高。

“如果是非京東系的你會發(fā)現(xiàn)，只要你進(jìn)入深水區(qū)你就一定要匹配供應(yīng)鏈能力，這是一個長跑。”劉家瑞說。

京東的另一個不能忽略的優(yōu)勢是推手資源。10萬快遞小哥，是天然推手。

今年6月，完成跟單、分傭、交易結(jié)算、商家設(shè)置等基礎(chǔ)設(shè)施搭建后，超新星計劃開始對外加大推廣力度，京東快遞小哥是第一個爆發(fā)點。

與一線城市，京東小哥只起配送作用不同，在二三線城市尤其是下沉市場，京東小哥和配送區(qū)域的居民形成熟人關(guān)系。借助這種熟人關(guān)系，來自京小哥的訂單，快速起量。

社群電商平臺的起量，往往依賴大微商頭目。他們把社群運營玩得爐火純青，身后有一大票中小型微商追隨。最有代表性的就是云集和達(dá)令家。

在云集成長史中，名為BK、老胡、破軍、老楊的四個微商頭目功不可沒。有微商從業(yè)者這么形容：“BK擅長社群運營、線下團(tuán)建；老楊高屋建瓴，對于行業(yè)分析、未來預(yù)判非常準(zhǔn)；老胡江湖人稱’胡算盤’，特別會算賬，擅長制度設(shè)計；破軍每年打字上百萬，特別能聊，運營幾百個五百人的群。”

后隨著云集分傭機(jī)制轉(zhuǎn)變，他們出走，加入達(dá)令家。據(jù)說早期達(dá)令家的百萬銷售額社群都是破軍一人帶來。

在京東超新星計劃中，面向微商群體的芬香采用二級分傭機(jī)制，這種利益分配很難吸引大微商，吸引來的更多是寶媽或者利用空余時間兼職的上班族，每個月能掙到幾百到一兩千元。

通過在多個渠道對推手的刺激，8月后京東社群電商數(shù)據(jù)激增，社群數(shù)從7月份的1.4萬個飆升到12月份的40多萬個，日均訂單增至30萬左右。前者代表著社群規(guī)模，后者代表著群活躍程度。超新星計劃的目標(biāo)是到2022年底，這兩個數(shù)據(jù)翻兩倍。

三、難點

當(dāng)然，并不是沒有難點。

目前的困難包括且不限于如何管理幾十萬推手，如何保持微信群用戶的活躍，如何提高商品推薦的準(zhǔn)確度和轉(zhuǎn)化，如何吸引品牌的參與。而幾個問題又彼此關(guān)聯(lián)。

成為推手的門檻并不高，獲得朋友給的邀請碼，再拉一個50人微信群，便成為推手。

在“邀請碼制”確立以前，他們曾嘗試過將芬香放開注冊，但不加篩選的進(jìn)入讓推手在社群中銷售的活躍性變低。 

12月23日，企業(yè)微信發(fā)布3.0版本，將微信和企業(yè)微信進(jìn)一步打通。有幾個新功能值得關(guān)注，第一個是打通微信朋友圈，成員可以發(fā)表內(nèi)容到客戶的朋友圈，告知客戶活動信息、產(chǎn)品動態(tài)；第二個是可以在企業(yè)微信里，將微信好友拉群，群聊人數(shù)上限為100人；第三個是可以進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，當(dāng)企業(yè)成員使用企業(yè)微信添加客戶微信后，客戶可以看到導(dǎo)購的企業(yè)信息、實名認(rèn)證等；還有就是以往的會議、文檔、打卡、審批等功能。甚至通過企業(yè)微信，可以管理推手群的溝通頻次，管理關(guān)鍵詞等等。

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